Gdy prowadzisz kampanie Google Ads, warto je zoptymalizować, by osiągnąć maksymalny ogólny zwrot dla firmy. Nie ma znaczenia, czy pochodzi on z kanałów online czy offline, ponieważ jest częścią jednej całości. Dlatego pomiar skuteczności reklam i śledzenie pełnego wpływu kampanii mają tak duże znaczenie. Pomagają nawiązywać rozmowy lub planować sesje dzięki wiedzy, jak najskuteczniej dotrzeć do dzisiejszych klientów, którzy korzystają z wielu różnych kanałów i płynnie przechodzą między nimi w zależności od swoich aktualnych potrzeb.
Na początku pokażemy prosty model, który skłania do zastanowienia się nad wykorzystaniem reklamy cyfrowej w całości działań promocyjnych. Później omówimy, jak można uzyskać jeszcze lepsze dane wyjściowe.
Obliczanie wartości konwersji offline pochodzących z reklam wyświetlanych w internecie
Zacznijmy od prostego modelu obliczania wartości konwersji offline pochodzących z Twoich reklam online. Aby uzyskać wstępne założenia, możesz skorzystać z pomocy zespołu ds. marketingu w sklepach stacjonarnych.
Krok 1. Zbierzmy trochę danych o współczynnikach konwersji i wartości zamówień offline
Przykład
Punkt danych 1: liczba konwersji polegających na wizycie w sklepie stacjonarnym = 7500
Jest to liczba osób odwiedzających Twoją firmę po obejrzeniu reklamy online.
Wskazówka
Konwersje polegające na wizycie w sklepie stacjonarnym w ramach kampanii w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej i w YouTube oraz kampanii produktowych to funkcja dostępna w Google Ads dla kwalifikujących się reklamodawców. Dane te wskazują liczbę użytkowników, którzy odwiedzili sklep stacjonarny w ciągu maksymalnie 30 dni po kliknięciu reklamy w sieci wyszukiwania lub w sieci reklamowej albo po interakcji z reklamą w YouTube. Aby sprawdzić, czy możesz korzystać z tej funkcji, skontaktuj się z menedżerem konta Google.
Wskazówka
If you aren't eligible for store visit reporting you can make some assumptions about the number of store visits you've received by reviewing clicks on the “Get Directions” or “Get Location Details” links in your location extensions. Możesz przyjąć pewne założenia dotyczące liczby osób odwiedzających Twój sklep, które wyraziły swoje zainteresowanie, klikając te linki.
Punkt danych 2: współczynnik konwersji dla wizyt prowadzących do sprzedaży = 30%
Ile osób, spośród tych, które odwiedziły Twoją lokalizację po obejrzeniu reklamy, dokonało zakupu?
Punkt danych 3: średnia wartość zamówienia w Twojej lokalizacji = 50 zł
Ile wynosi średnia wartość zamówienia w przypadku zakupu offline?
Wskazówka
If you have limited data to calculate these figures, reach out to your store or local marketing teams.
Krok 2: za pomocą poniższego równania oblicz zwrot offline z reklam w sieci wyszukiwania:
Reklamy w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej i w YouTube:
Sprzedaż w sklepie stacjonarnym przypisywana reklamom = łączna liczba wizyt w sklepie stacjonarnym x współczynnik konwersji polegających na wizycie w sklepie stacjonarnym x średnia wartość konwersji
Wizyty w firmie będące efektem reklam = 7500
Attributable OFFLINE transactions = 2,250 (or 7,500 * 30%)
Wskazówka
Pomiar sprzedaży w sklepach stacjonarnych jest dostępny w Google Ads dla kwalifikujących się reklamodawców prowadzących kampanie w sieci wyszukiwania i kampanie produktowe. Załóżmy, że użytkownik kliknie reklamę, po czym odwiedzi pobliski sklep stacjonarny reklamodawcy i coś w nim kupi. Korzystając z funkcji Sprzedaż w sklepie (przesyłanie bezpośrednie), możesz powiązać te kliknięcia online z konwersjami offline, przesyłając do Google Ads dane transakcji z punktu sprzedaży (np. ze swojego programu lojalnościowego lub z bazy danych o klientach). Możesz też dzielić na kategorie różne rodzaje i źródła sprzedaży w sklepie stacjonarnym, by zyskać pełniejszy wgląd w swoje wyniki offline.
Śledzona w Google Ads sprzedaż ONLINE = 87 500 zł
Wydatki na Google Ads = 20 000 zł
Korzystając z tego prostego modelu, możesz oszacować, że za każdą zainwestowaną złotówkę zarobisz 5,63 zł w postaci sprzedaży offline oraz 10 zł w postaci sprzedaży łącznej. Now you can optimize your bids using a more accurate measure of return from your ad dollars. In this case, you can bid up until your CPA is about 130% higher and still achieve the same return on ad spend.
Studium przypadku (sieć wyszukiwania)
Po skorzystaniu z raportów o wizytach w sklepach stacjonarnych firma Matalan, jedna z największych sieci sprzedaży detalicznej w Wielkiej Brytanii, odkryła, że każda transakcja w witrynie będąca następstwem reklam online pociąga za sobą wizyty sześciu dodatkowych klientów w sklepach stacjonarnych. Wykonując pomiary zakupów offline za pomocą funkcji Sprzedaż bezpośrednia w sklepie, firma dowiedziała się również, że uzyskiwała 46 GBP za każdego funta wydanego na reklamy mobilne, z czego 31 GBP przypadało na wizyty w sklepie tradycyjnym.
Studium przypadku (YouTube)
Dzięki rozwiązaniom Google do pomiaru liczby wizyt w sklepie stacjonarnym firma IHOP zyskała cenne informacje o użytkownikach, które umożliwiły jej przyciąganie nowych klientów z YouTube przy koszcie niższym niż 1 dolar na osobę.
Studium przypadku (sieć wyszukiwania i YouTube)
Szwedzka firma Elgiganten, specjalizująca się w sprzedaży detalicznej urządzeń elektronicznych, odkryła, że kampanie wideo przyciągnęły do sklepów stacjonarnych 6–10% użytkowników, którzy obejrzeli jej reklamę w YouTube. Ogólnie firma ta odnotowała wzrost sprzedaży o 8,8% oraz stwierdziła, że wizyty z sieci wyszukiwania w telefonach komórkowych przynosiły zwrot z wydatków na reklamę wyższy o 21% niż w przypadku wyszukiwania na komputerach.
Studium przypadku (sieć reklamowa)
Firma Lawson, sieć sklepów wielobranżowych, była pierwszym reklamodawcą w Japonii, który skorzystał z raportów o wizytach w sklepach stacjonarnych. Dzięki pełniejszemu wglądowi w swoją skuteczność offline firma odkryła, że reklamy na komórki okazały się tańsze oraz efektywniej przyciągały klientów do sklepów tradycyjnych niż reklamy na komputery i tablety. Firmie udało się zaoszczędzić o 45% więcej na koszcie wizyty.
Understanding total omnichannel ROAS used to require a number broad assumptions. As new tools have become available, though, you can now rely more and more on actionable data that removes the need for estimates.
Here are some options to consider:
| Measurement to use... | If you want to... |
|---|---|
| Store Visits Reporting* | See the number of visits to a business location driven by Google search and display ads. |
| Store Sales (direct upload)* | Attribute offline store sales that are driven by Google Search and Shopping ads. Danych tych możesz też używać w połączeniu ze wszystkimi informacjami zgromadzonymi w systemie CRM lub w systemie obsługi programu lojalnościowego. |
| Importowanie konwersji | Uzupełnienie dostępnych w Google Ads informacji o wizytach i sprzedaży w sklepie stacjonarnym o dane zaimportowane z systemu CRM. |
| Search Ads 360* | Raportowanie konwersji polegających na wizycie w sklepie stacjonarnym w przypadku wszystkich sieci wyszukiwania zgodnych z Google Marketing Platform. |
Uwaga
Specjaliści ds. marketingu marki, np. z firm zajmujących się sprzedażą produktów szybkozbywalnych lub produkcją urządzeń elektronicznych, często pytają o możliwość potwierdzenia wpływu ich reklam online na konwersje offline. Aby dowiedzieć się, jak przeprowadzać eksperymenty umożliwiające pomiar wpływu działań marketingowych online na sprzedaż offline, skontaktuj się ze swoim menedżerem konta Google i pobierz przewodnik Jak wykazać skuteczność marketingu: trzy kroki do sukcesu. Jeśli zastanawiasz się, jak przypisać sprzedaż we wszystkich kanałach marketingu, możesz przejść na Google Marketing Platform.