Kurs przygotowujący do testu z reklamy mobilnej
Pomiar pełnej wartości reklam online
Gdy chodzi o kampanie Google Ads, warto je zoptymalizować, by osiągnąć maksymalny zwrot dla firmy jako całości. Nie ma znaczenia, czy pochodzi on z kanałów online czy offline, ponieważ jest częścią jednej całości. Dlatego mierzenie i śledzenie pełnego wpływu kampanii jest takie ważne. Pomaga nawiązywać rozmowy lub planować sesje dzięki wiedzy, jak najskuteczniej dotrzeć do dzisiejszych klientów, którzy korzystają z wielu różnych kanałów i płynnie przechodzą między nimi w zależności od swoich aktualnych potrzeb.
Na początku pokażemy prosty model, który zmusza do zastanowienia się nad wykorzystaniem reklamy cyfrowej w całości działań promocyjnych. Później pokażemy, jak można uzyskać jeszcze lepsze dane wyjściowe.
Ten film dotyczy poprzedniej wersji AdWords. Dowiedz się, jak sprawdzić, z której wersji korzystasz.
Measure the Offline Value of Your Online Ads
Measuring and tracking the full impact of your AdWords campaigns is important to help maximize return on investment. This video will cover how to start measuring the offline value that’s driven by your online ads.
Oblicz wartość sprzedaży offline pochodzącej z reklam wyświetlanych w internecie.
Zacznijmy od prostego modelu obliczania wartości konwersji offline dla Twoich kampanii online. Aby uzyskać wstępne założenia, możesz skorzystać z pomocy zespołu ds. marketingu w sklepach stacjonarnych.
Krok 1: zbierzmy trochę danych o współczynnikach konwersji i wartości zamówień offline.
Przykład
Punkt danych 1: liczba konwersji wizyt w sklepie stacjonarnym = 7500
Jest to liczba osób odwiedzających Twoją firmę po obejrzeniu reklamy online.
Wskazówka
Konwersje wizyt w sklepie stacjonarnym dla kampanii w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej, w YouTube i kampanii produktowych to funkcja dostępna w Google Ads dla kwalifikujących się reklamodawców. Dane te wskazują liczbę użytkowników, którzy odwiedzili sklep w ciągu maks. 30 dni po kliknięciu reklamy w sieci wyszukiwania lub w sieci reklamowej albo po interakcji z reklamą w YouTube. Skontaktuj się z menedżerem konta Google i sprawdź, czy możesz korzystać z tej funkcji. Aby dowiedzieć się więcej o różnych rozwiązaniach do mierzenia skuteczności w wymiarze online-offline, zapoznaj się z tym przewodnikiem.
Wskazówka
Jeśli nie kwalifikujesz się do korzystania z raportów o wizytach w sklepach stacjonarnych, możesz przyjąć pewne założenia związane z liczbą wizyt w sklepach, sprawdzając liczbę kliknięć linków „Wyznacz trasę” lub „Wyświetlenie szczegółów lokalizacji” w rozszerzeniach lokalizacji. Możesz oszacować liczbę klientów w sklepie na podstawie tego, że wcześniej wyrazili oni zainteresowanie wizytą, klikając te linki.
Punkt danych 2: współczynnik konwersji od odwiedzin do sprzedaży = 30%
Ile osób, spośród tych, które odwiedziły Twoją lokalizację po obejrzeniu reklamy, faktycznie coś kupiło?
Punkt danych 3: średnia wartość zamówienia w Twojej lokalizacji = 50 zł
Jaka jest średnia wartość zakupu offline?
Wskazówka
Jeśli masz zbyt mało danych do obliczenia tych wartości, zwróć się o pomoc do pracowników sklepu lub lokalnego zespołu marketingu.
Krok 2: za pomocą poniższego równania oblicz zwrot offline z reklam w sieci wyszukiwania:
W przypadku reklam w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej i w YouTube:
Sprzedaż w sklepie przypisywana reklamom = łączna liczba wizyt w sklepie x współczynnik konwersji w sklepie x średnia wartość konwersji
Wizyty w firmie będące efektem tych reklam = 7500
Powiązane transakcje OFFLINE = 2250 (czyli 7500 * 30%)
Wskazówka
Pomiar sprzedaży w sklepach stacjonarnych jest dostępny w Google Ads dla kwalifikujących się reklamodawców prowadzących kampanie w sieci wyszukiwania oraz kampanie produktowe. Załóżmy, że użytkownik kliknie reklamę, po czym odwiedzi pobliski sklep reklamodawcy i coś w nim kupi. Korzystając z funkcji Sprzedaż w sklepie (przesyłanie bezpośrednie), możesz powiązać te kliknięcia online z zakupami offline, przesyłając do Google Ads dane transakcji z punktu sprzedaży (np. ze swojego programu lojalnościowego lub z bazy danych o klientach). Możesz też dzielić na kategorie różne rodzaje i źródła sprzedaży w sklepie, by zyskać pełniejszy wgląd w swoje wyniki offline.
Śledzona sprzedaż ONLINE w Google Ads = 87 500
Wydatki w Google Ads = 20 000 zł
Korzystając z tego prostego modelu, możesz oszacować, że za każdą zainwestowaną złotówkę zarobisz 5,63 zł w postaci sprzedaży offline oraz 10 zł w postaci sprzedaży łącznej. Na tej podstawie możesz zoptymalizować stawki za pomocą dokładniejszych pomiarów zwrotu ze środków przeznaczanych na reklamę. W tym przypadku możesz podnieść CPA o około 130%, zachowując ten sam zwrot z nakładów na reklamę.
Studium przypadku (sieć wyszukiwania)
Po skorzystaniu z raportów o wizytach w sklepach firma Matalan, jedna z największych sieci detalicznych w Wielkiej Brytanii, odkryła, że każda transakcja w witrynie będąca następstwem reklam online pociąga za sobą wizyty sześciu dodatkowych klientów w sklepach. Wykonując pomiary zakupów offline za pomocą funkcji Sprzedaż bezpośrednia w sklepie, firma dowiedziała się również, że uzyskiwała 46 GBP za każdego funta wydanego na reklamy mobilne, z czego 31 GBP przypadało na wizyty w sklepie stacjonarnym.
Studium przypadku (YouTube)
Dzięki rozwiązaniom Google do pomiaru wizyt w sklepie stacjonarnym firma IHOP zyskała cenne informacje o użytkownikach, które umożliwiły jej przyciąganie nowych klientów z YouTube przy koszcie niższym niż 1 USD na osobę.
Studium przypadku (sieć wyszukiwania, YouTube)
Szwedzka firma Elgiganten, specjalizująca się w sprzedaży detalicznej urządzeń elektronicznych, odkryła, że kampanie wideo przyciągnęły do sklepów stacjonarnych 6–10% użytkowników, którzy obejrzeli jej reklamę w YouTube. Ogólnie firma ta odnotowała wzrost sprzedaży o 8,8% oraz stwierdziła, że wizyty z sieci wyszukiwania w telefonach komórkowych przynosiły zwrot z nakładów na reklamę wyższy o 21% niż w przypadku wyszukiwania na komputerach.
Studium przypadku (sieć reklamowa)
Firma Lawson, sieć sklepów wielobranżowych, była pierwszym reklamodawcą w Japonii, który skorzystał z raportów o wizytach w sklepie stacjonarnym. Dzięki pełniejszemu wglądowi w swoją skuteczność offline firma odkryła, że reklamy na komórki okazały się tańsze oraz efektywniej przyciągały klientów do sklepów stacjonarnych niż reklamy na komputery i tablety. Firmie udało się zaoszczędzić o 45% więcej na koszcie wizyty.
Poznanie całkowitego ROAS dla wielu kanałów wymagało przyjęcia kilku ogólnych założeń. Dzięki pojawieniu się nowych narzędzi można teraz coraz bardziej polegać na faktycznych danych, co eliminuje konieczność posługiwania się danymi szacunkowymi.
Oto kilka opcji:
| Pomiar | Cel |
|---|---|
| Raport wizyt w sklepie stacjonarnym* | Poznanie liczby wizyt w placówce firmy, do których przyczyniły się reklamy w sieci wyszukiwania i w sieci reklamowej Google. |
| Sprzedaż w sklepie (przesyłanie bezpośrednie)* | Powiązanie sprzedaży offline w sklepie stacjonarnym z reklamami wyświetlanymi w ramach kampanii w sieci wyszukiwania Google lub kampanii produktowej. Dane te można też kojarzyć z informacjami dostępnymi w systemie CRM lub w programie lojalnościowym. |
| Importowanie konwersji | Uzupełnienie dostępnych w Google Ads informacji o wizytach i sprzedaży w sklepie stacjonarnym o dane zaimportowane z systemu CRM. |
| Search Ads 360* | Utworzenie raportu konwersji w sklepie dla wszystkich sieci wyszukiwania zgodnych z Google Marketing Platform. |
Uwaga
Specjaliści ds. marketingu marki, np. z firm zajmujących się sprzedażą produktów szybkozbywalnych lub produkcją urządzeń elektronicznych, często pytają o możliwość potwierdzenia wpływu ich reklam online na sprzedaż offline. Aby dowiedzieć się, jak przeprowadzać eksperymenty umożliwiające pomiar wpływu działań marketingowych online na sprzedaż offline, skontaktuj się ze swoim menedżerem konta Google i pobierz przewodnik Jak wykazać skuteczność marketingu: 3 kroki do sukcesu. Jeśli chcesz mieć możliwość przypisywania wpływu wszystkich kanałów marketingowych na sprzedaż, zastanów się nad migracją do usługi Google Analytics 360.