Misurare il valore complessivo degli annunci online
Prima di pubblicare le tue campagne Google Ads, è importante ottimizzarle per ottenere il massimo ritorno sull'investimento per la tua attività, indipendentemente dal fatto che quest'ultimo provenga dal canale online o offline. Ecco perché le attività di misurazione e monitoraggio dell'impatto complessivo delle tue campagne sono così importanti. Possono aiutarti ad avviare conversazioni o pianificare sessioni per trovare il modo migliore di entrare in contatto con i consumatori "omnicanale" di oggi, che si muovono tra i canali in modo facile e veloce in base alle esigenze del momento.
Partiremo da un semplice modello che potrai presentare nel corso di una riunione (o in modo informale in ufficio) e che incoraggia tutti a valutare l'impatto complessivo del marketing digitale. Successivamente, vedremo come puoi ottenere dati ancora più accurati.
Questo video fa riferimento alla versione precedente di AdWords. Stabilisci quale interfaccia di Google Ads stai utilizzando.
Measure the Offline Value of Your Online Ads
Measuring and tracking the full impact of your AdWords campaigns is important to help maximize return on investment. This video will cover how to start measuring the offline value that’s driven by your online ads.
Calcolare il valore delle vendite offline generate dagli annunci online
Iniziamo utilizzando un semplice modello per calcolare il valore di una conversione offline per le tue campagne online. Puoi collaborare con il team di marketing del tuo negozio offline per iniziare a formulare alcune ipotesi di base.
Passaggio 1: raccogliamo alcuni dati sui tassi di conversione offline e sul valore degli ordini.
Esempio
Punto di dati 1: numero di conversioni di visite in negozio = 7500
Questo è il numero di persone che visitano la tua attività dopo aver visto un annuncio online.
Suggerimento
Le conversioni che avvengono con una visita al negozio per le campagne nella rete di ricerca, Shopping, sulla Rete Display di Google e di YouTube sono disponibili in Google Ads per tutti gli inserzionisti idonei. La metrica fornisce informazioni sul numero di utenti che hanno visitato un negozio fino a 30 giorni dopo che hanno fatto clic sull'annuncio associato ai risultati di ricerca o display oppure hanno guardato l'annuncio YouTube o interagito con quest'ultimo. Contatta un account manager Google per verificare se sei idoneo a utilizzare questa funzione. Per ulteriori informazioni sulle varie soluzioni di misurazione delle conversioni da online a offline, consulta questa guida.
Suggerimento
Se non sei idoneo per il rapporto sulle visite in negozio, puoi formulare alcune ipotesi sul numero di visite in negozio ricevute esaminando i clic sui link "Ottieni indicazioni" o "Visualizza i dettagli dell'attività" nelle estensioni di località. Puoi formulare alcune ipotesi su quante persone hanno visitato il tuo negozio, in base a chi ha manifestato interesse facendo clic su quei link.
Punto di dati 2: tasso di conversione dalla visita alla vendita = 30%
Quanti utenti tra quelli che hanno visitato la tua sede dopo aver visto un annuncio sono propensi a effettuare un acquisto?
Punto di dati 3: valore medio degli ordini nella tua sede = € 50
Qual è il volume medio degli ordini di un acquisto offline?
Suggerimento
Se hai dati limitati per calcolare queste cifre, rivolgiti ai team di marketing locali o del tuo negozio.
Passaggio 2: utilizza questa formula per calcolare il ritorno sull'investimento offline generato dagli annunci associati ai risultati di ricerca:
Per gli annunci associati ai risultati di ricerca, YouTube e display:
Vendite in negozio attribuibili = Visite totali in negozio x Tasso di conversione in negozio x Valore medio di conversione
Visite alla tua attività generate dagli annunci = 7500
Transazioni OFFLINE attribuibili = 2250 (o 7500 x 30%)
Suggerimento
La misurazione delle vendite in negozio è disponibile per Google Ads per gli inserzionisti Shopping e sulla rete di ricerca idonei. Supponiamo che un utente faccia clic su un annuncio e poi visiti il negozio di un inserzionista nelle vicinanze per completare l'acquisto. Utilizzando Vendite in negozio (caricamento diretto), puoi collegare i clic online agli acquisti offline caricando i dati delle transazioni dal punto di vendita su Google Ads (ad es. dal programma fedeltà o dal database clienti). Puoi anche classificare diversi tipi e fonti di vendite in negozio per ottenere informazioni più dettagliate sul rendimento offline.
Vendite ONLINE monitorate in Google Ads = € 87.500
Spesa Google Ads = € 20.000
Utilizzando questo semplice modello, puoi stimare che per ogni euro investito vengono registrati € 5,63 di vendite offline e € 10 di vendite totali. A questo punto, puoi ottimizzare le tue offerte misurando con maggiore precisione il ritorno sull'investimento pubblicitario. In questo caso, puoi aumentare le offerte finché il tuo CPA non supera il 130% e non ottiene lo stesso ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Case study (rete di ricerca)
Matalan, un retailer leader del Regno Unito, ha utilizzato il rapporto sulle visite in negozio e ha scoperto che, per ogni transazione sul sito web generata da annunci online, altri sei clienti visitano un negozio. Misurando gli acquisti offline con le Vendite in negozio (caricamento diretto), il brand ha anche scoperto che ha generato £ 46 per ogni sterlina spesa per annunci per dispositivi mobili, di cui £ 31 provenivano da vendite in negozio.
Case study (YouTube)
Con la soluzione di Google per le visite in negozio, IHOP ha ottenuto informazioni utili sui consumatori che hanno aiutato l'azienda a incrementare le visite provenienti da YouTube per meno di € 1 per utente.
Case study (rete di ricerca, YouTube)
Elgiganten, un retailer svedese di elettronica, ha osservato che le campagne video avevano attirato in negozio il 6-10% degli utenti che avevano visto l'annuncio su YouTube. Nel complesso, il brand ha registrato un incremento dell'8,8% nelle vendite e ha scoperto che il traffico di ricerca ha generato un aumento del 21% per il ritorno sulla spesa pubblicitaria sugli smartphone rispetto ai computer desktop.
Case study (Rete Display di Google)
Lawson, una catena di minimarket, è stato il primo inserzionista in Giappone a utilizzare il rapporto sulle visite in negozio. Con una visione più approfondita del rendimento offline, il brand ha scoperto che gli annunci per dispositivi mobili sono risultati più efficaci ed economicamente vantaggiosi nell'indirizzare il traffico verso i punti vendita, con un risparmio del 45% in più sui costi per visita rispetto agli annunci per computer desktop e tablet.
In passato, per comprendere il ritorno sulla spesa pubblicitaria omnicanale totale era necessario formulare diverse ipotesi. Tuttavia, dal momento che sono disponibili nuovi strumenti, è ora possibile affidarsi sempre di più a dati preziosi che eliminano la necessità di stime.
Ecco alcuni aspetti da prendere in considerazione:
| Misurazione da utilizzare | Obiettivo |
|---|---|
| Rapporto sulle visite in negozio* | Scoprire il numero di visite a una sede dell'attività generate dagli annunci della rete di ricerca di Google e della Rete Display. |
| Vendite in negozio (caricamento diretto)* | Attribuire le vendite in negozio offline generate dagli annunci della rete di ricerca di Google e dagli annunci Shopping. Questo valore può anche essere utilizzato con tutti i dati presenti nel tuo sistema CRM o programma fedeltà. |
| Importazione conversioni | Integrare il rapporto sulle visite e sulle vendite in negozio in Google Ads con i dati importati dal CRM. |
| Search Ads 360* | Generare un rapporto sulle conversioni in negozio per tutte le reti di ricerca compatibili con Google Marketing Platform |
Nota
Ai professionisti del marketing specializzati in brand, come gli inserzionisti di beni di largo consumo (CPG) o i produttori di elettronica, viene chiesto spesso di dimostrare in che modo i loro annunci online generano vendite offline. Per ulteriori informazioni su come eseguire questi esperimenti sull'incremento delle vendite e misurare l'impatto incrementale delle tue attività di marketing, contatta l'account manager Google e scarica la nostra ultima guida, intitolata Proving Marketing Impact: 3 Keys to Doing It Right ("Dimostrare l'impatto del marketing: 3 segreti per farlo bene"). Se vuoi iniziare a pensare al modo in cui attribuire le vendite a tutti i canali di marketing, puoi eseguire l'upgrade a Google Marketing Platform.