Guía de estudio para la Evaluación de publicidad para móviles

Cómo medir el valor total de sus anuncios en línea

A la hora de publicar sus campañas de Google Ads, es importante optimizarlas a fin de obtener el máximo retorno para la empresa en términos generales. Ese retorno se puede generar en un canal en línea o sin conexión, pero lo importante es que forma parte de la empresa. Por ello, es sumamente importante hacer un seguimiento del impacto total de sus campañas y medir ese impacto. Para iniciar conversaciones o sesiones de planificación, puede pensar en cómo conectarse con el consumidor de hoy. Al hacerlo, tenga en cuenta que una de las características de este consumidor es que está presente en todos los canales y pasa de uno a otro sin problemas en función de las necesidades del momento.

Comenzaremos con un modelo simple que puede llevar a la sala de reuniones (o al lugar de la sesión). Este modelo deja a todos pensando sobre el impacto total al que contribuye la publicidad digital. Luego, analizaremos cómo podría obtener mejores datos para trabajar.

Este video hace referencia a la versión anterior de AdWords. Obtenga información sobre cómo averiguar qué versión está utilizando.

Measure the Offline Value of Your Online Ads

Measuring and tracking the full impact of your AdWords campaigns is important to help maximize return on investment. This video will cover how to start measuring the offline value that’s driven by your online ads.

Calcule el valor de las ventas sin conexión generadas a partir de sus anuncios en línea

Comencemos con un modelo simple que nos permita calcular el valor de una conversión sin conexión para sus campañas en línea. Puede reunirse con el equipo de Marketing sin conexión de su negocio para que lo ayude a comenzar con algunas suposiciones básicas.

Paso 1: Recopilemos algunos datos sobre el porcentaje de conversiones sin conexión y los valores del pedido.

Ejemplo
Punto de datos 1: Cantidad de conversiones de visita al negocio = 7,500
Esta cifra hace referencia a la cantidad de personas que visitan su negocio después de ver un anuncio en línea.

Sugerencia

Las conversiones de visita al negocio para las campañas de Búsqueda, de Shopping, de la Red de Display de Google y de YouTube son una función disponible en Google Ads para los anunciantes aptos. La métrica proporciona estadísticas sobre la cantidad de usuarios que visitaron un negocio hasta 30 días después de hacer clic en su anuncio gráfico o de búsqueda, o bien de ver su anuncio de YouTube o de interactuar con él. Comuníquese con un administrador de cuentas de Google para averiguar si puede utilizar esta función. Si desea obtener más información sobre las diferentes soluciones de medición tanto en canales en línea como sin conexión, consulte esta guía.

Sugerencia

Si no es apto para generar informes sobre las visitas al negocio, puede hacer algunas suposiciones sobre la cantidad de visitas al negocio que recibió si revisa los clics en los vínculos "Obtener instrucciones sobre cómo llegar", o bien "Obtener detalles de la ubicación" en sus extensiones de ubicación. Puede hacer algunas suposiciones sobre cuántas personas que expresaron interés al hacer clics en esos vínculos visitaron su negocio.

Punto de datos 2: Porcentaje de conversión desde la visita hasta la venta = 30%
¿Qué porcentaje de las personas que visitaron su ubicación después de ver un anuncio es probable que realicen una compra?

Punto de datos 3: Valor promedio del pedido en su ubicación = USD 50
¿Cuál es el importe promedio del pedido en una compra sin conexión?

Sugerencia

Si no cuenta con los datos suficientes para calcular estas cifras, comuníquese con sus equipos de Marketing locales o en tienda.

 

Paso 2: Utilice esta fórmula para averiguar cuál es el retorno del canal sin conexión generado a partir de sus anuncios de búsqueda:


Attributable store sales from online ads

Para los anuncios gráficos, de búsqueda y de YouTube, aplique la fórmula a continuación:
Ventas en el negocio atribuibles = Total de visitas al negocio x Porcentaje de conversión del negocio x Valor promedio de la conversión

Visitas a la empresa generadas a partir de sus anuncios = 7,500

Transacciones SIN CONEXIÓN atribuibles = 2,250 (o 7,500 * 30%)

Sugerencia

La medición de ventas en el negocio está disponible en Google Ads para los anunciantes aptos de las campañas de Búsqueda y de Shopping. Supongamos que un usuario hace clic en un anuncio y, luego, visita el negocio cercano del anunciante para completar la compra. Con Ventas en el negocio (carga directa), puede relacionar los clics en línea con las compras sin conexión si sube los datos de las transacciones del punto de venta a Google Ads (p. ej., de su programa de lealtad o de la base de datos de clientes). También puede ordenar por categoría los diferentes tipos y fuentes de ventas del negocio para obtener estadísticas más detalladas sobre su rendimiento sin conexión.

 Ingreso por ventas SIN CONEXIÓN atribuible = USD 112,500 (o 2,250 * USD 50)

Ventas EN LÍNEA de las que se hizo un seguimiento en Google Ads = USD 87,500
Inversión en Google Ads = USD 20,000

Con este modelo simple, puede calcular que por cada USD 1 invertido, está ganando USD 5.63 en concepto de ventas sin conexión y USD 10 en concepto de ventas totales. Ahora puede optimizar sus ofertas con una medición más precisa del retorno de su inversión publicitaria. En este caso, puede aumentar la oferta hasta que el CPA sea, aproximadamente, un 130% más alto y, aun así, alcanzar el mismo retorno de la inversión publicitaria. 

Caso de éxito (campaña de Búsqueda)

Matalan, uno de los principales minoristas del Reino Unido, utilizó los informes de visitas al negocio y descubrió que, por cada transacción en un sitio web generada a partir de sus anuncios en línea, seis clientes adicionales visitan un negocio. Al medir las compras sin conexión con Ventas en el negocio (carga directa), la marca también descubrió que generó GBP 46 por cada GBP 1 de inversión en anuncios móviles, de los cuales GBP 31 provinieron del negocio.

Caso de éxito (campaña de YouTube)

Gracias a la solución de las visitas al negocio de Google, IHOP obtuvo estadísticas útiles acerca de los consumidores, que le permitieron generar visitas desde YouTube por menos de USD 1 por visitante.

Caso de éxito (campaña de Búsqueda y de YouTube)

Elgiganten, un minorista sueco de productos electrónicos, descubrió que sus campañas de video atrajeron a sus negocios del 6 al 10% de los usuarios que vieron su anuncio en YouTube. En general, la marca registró un aumento del 8.8% en las ventas y, además, descubrió que el tráfico de las búsquedas generaba un 21% más de retorno de la inversión publicitaria en teléfonos celulares que en computadoras de escritorio.

Caso de éxito (campaña de la GDN)

Lawson, una cadena de tiendas de conveniencia, fue el primer anunciante en Japón en utilizar las visitas al negocio. Con una visión más amplia de su rendimiento sin conexión, la marca descubrió que sus anuncios móviles eran más eficaces y rentables a la hora de generar tráfico presencial en sus negocios, lo que les permitía ahorrar un 45% más en los costos por visita, en comparación con los anuncios en computadoras de escritorio y tablets.

Comprender el ROAS total de varios canales solía requerir distintas suposiciones de gran alcance. Sin embargo, la disponibilidad actual de herramientas nuevas nos permite basarnos cada vez más en datos útiles que eliminan la necesidad de realizar estimaciones.

A continuación, le mostramos algunas opciones que puede considerar:

Medición que utilizará... Si desea...
Informe de visitas al negocio* Consultar la cantidad de visitas a una ubicación de la empresa generada a partir de los anuncios gráficos y de la Búsqueda de Google.
Ventas en el negocio (carga directa)* Atribuir las ventas sin conexión en el negocio generadas a partir de los anuncios de Shopping y de la Búsqueda de Google. Esta función también se puede utilizar con los datos de su sistema de CRM o de lealtad.
Importación de conversiones Complementar las visitas al negocio y los informes de ventas del negocio en Google Ads con datos importados de su CRM.
Search Ads 360* Informar las conversiones en el negocio de todas las redes de búsqueda compatibles con Google Marketing Platform.
* Comuníquese con su administrador de cuentas de Google para averiguar si es apto.

Nota

A menudo, los especialistas en marketing de marca, como los anunciantes de productos de consumo envasados (CPG) o los fabricantes de productos electrónicos, necesitan demostrar cómo sus anuncios en línea generan ventas sin conexión. Para obtener más información sobre cómo ejecutar estos experimentos de incremento de las ventas y medir el impacto creciente de su estrategia de marketing, comuníquese con su administrador de cuentas de Google y descargue nuestra guía más reciente llamada Pruebas del impacto del marketing: 3 métodos para garantizar la eficacia. Si desea comenzar a pensar cómo atribuir ventas en todos los canales de marketing, le recomendamos realizar una actualización a Google Marketing Platform.

 

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