Arbeitshilfe für das Quiz zu mobiler Werbung

Offline-Conversions mit Onlineanzeigen steigern

Überlegen Sie sich bei der Optimierung von Google Ads-Kampagnen, wie Ihr Unternehmen den größtmöglichen Gewinn erzielen kann. Ob dieser aus Online- oder Offlinekanälen stammt, ist eher nebensächlich. Es ist jedoch wichtig, die Wirkung von Anzeigen und Kampagnen zu analysieren und zu erfassen. Stellen Sie sich dabei die folgende Frage: Wie kann man am besten mit den Kunden von heute interagieren, die verschiedene Kanäle nutzen und situationsabhängig zwischen diesen Kanälen wechseln?

Wir beginnen mit einem einfachen Modell, das Sie in Ihrem Unternehmen präsentieren und damit die Wirkung digitaler Werbung demonstrieren können. Anschließend zeigen wir, wie sich die Qualität Ihrer Daten weiter verbessern lässt.

Wert von Offline-Conversions berechnen, die auf Onlineanzeigen zurückzuführen sind

Wir berechnen zuerst den Wert einer Offline-Conversion, die auf eine Onlinekampagne zurückzuführen ist. Für diesen Schritt sollte Ihnen das Marketingteam für Ladengeschäfte einige grundlegende Daten zur Verfügung stellen.

Schritt 1: Ermitteln Sie Werte für die Conversion-Raten und Kaufbeträge in Ihrem Offlinegeschäft.

Beispiel
Datenpunkt 1: Anzahl der Conversions in Form von Ladenbesuchen = 7.500
Das ist die Anzahl der Nutzer, die Ihr Unternehmen besuchen, nachdem sie eine Onlineanzeige gesehen haben.

Tipp

Conversions in Form von Ladenbesuchen für Such-, Shopping-, Google Display- und YouTube-Kampagnen sind in Google Ads für berechtigte Werbetreibende verfügbar. Aus diesem Messwert geht hervor, wie viele Nutzer auf eine Such- oder Displayanzeige klicken oder sich eine YouTube-Anzeige ansehen und anschließend innerhalb von 30 Tagen das Geschäft des Werbetreibenden besuchen. Ob diese Funktion in Ihrem Konto verfügbar ist, erfahren Sie von Ihrem Google Account Manager.

Tipp

Wenn Sie keinen Zugriff auf diese Daten haben, können Sie die Anzahl der Ladenbesuche auch schätzen. Sehen Sie sich dazu an, wie oft in Ihren Standorterweiterungen auf die Links "Route berechnen" oder "Details zum Standort" geklickt wurde.

Datenpunkt 2: Conversion-Rate für Käufe durch Ladenbesucher = 30 %
Wie hoch ist der Anteil der Nutzer, die Ihre Ladengeschäfte aufgrund einer Onlineanzeige aufgesucht haben und die wahrscheinlich etwas kaufen werden?

Datenpunkt 3: Durchschnittlicher Kaufbetrag im Geschäft = 50 €
Wie viel Geld geben Kunden durchschnittlich im Geschäft aus?

Tipp

Wenn Sie nicht genügend Daten haben, um diese Zahlen zu berechnen, wenden Sie sich an die Mitarbeiter im Ladengeschäft oder das Marketing-Team vor Ort.

Schritt 2: Berechnen Sie den Offlineumsatz, den Sie mit Ihren Suchnetzwerk-Anzeigen erzielen, anhand der folgenden Formel:


Attributable store sales from online ads

Bei Such-, YouTube- und Displayanzeigen:
Ladenverkäufe aufgrund dieser Anzeigen = Anzahl der Ladenbesuche insgesamt × Conversion-Rate im Geschäft × durchschnittlicher Conversion-Wert

Ladenbesuche, die auf diese Anzeigen zurückzuführen sind = 7.500

Zuzuordnende Offlinetransaktionen = 2.250 (Berechnung: 7.500 × 30 %)

Tipp

Die Analyse der Ladenverkäufe ist in Google Ads für berechtigte Werbetreibende mit Such- und Shopping-Kampagnen verfügbar. Wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt und anschließend in einem Geschäft des Werbetreibenden etwas kauft, lassen sich der Klick auf die Onlineanzeige und der Offlinekauf einander mithilfe des Conversion-Typs Ladenverkäufe (direkter Upload) zuordnen. Dazu werden die Offlinetransaktionsdaten in Google Ads hochgeladen (etwa aus Ihrem Treuepunkteprogramm oder Ihrer Kundendatenbank). Sie können auch verschiedene Arten und Quellen von Ladenverkäufen kategorisieren, um genauere Daten zu erhalten.

Umsatz aus zuzuordnenden Offlineverkäufen = 112.500 € (Berechnung: 2.250 × 50 €)

In Google Ads erfasster Onlineumsatz = 87.500 €
Ausgaben für Google Ads = 20.000 €

Mithilfe dieses einfachen Modells stellen Sie in diesem Beispiel fest, dass Sie mit jedem investierten Euro 5,63 € Offlineumsatz und 10 € Gesamtumsatz erzielen. Nun sollten Sie Gebote anhand einer genaueren Messung des Umsatzes optimieren, den Sie aufgrund Ihrer Werbeinvestitionen erzielen. Erhöhen Sie Ihr Gebot, bis Ihr CPA etwa 130 % höher ist als vorher, wobei der ROAS gleich bleibt.

Fallstudie (Suchnetzwerk)

Matalan, ein führender Einzelhändler im Vereinigten Königreich, stellte anhand der Berichte zu Ladenbesuchen fest, dass für jede Websitetransaktion aufgrund von Onlineanzeigen sechs weitere Kunden ein Geschäft besuchen. Über den Conversion-Typ "Ladenverkäufe (direkter Upload)" fand das Unternehmen außerdem heraus, dass für jedes Pfund, das in mobile Anzeigen investiert wurde, ein Umsatz von 46 £ erzielt werden konnte, 31 £ davon durch Ladenverkäufe.

Fallstudie (YouTube)

Dank der Messwerte zu Ladenbesuchen erhielt IHOP hilfreiche Informationen zum Nutzerverhalten und konnte Besuche durch YouTube-Anzeigen für weniger als 1 $ pro Gast steigern.

Fallstudie (Suchnetzwerk, YouTube)

6 bis 10 % der Ladenbesuche bei Elgiganten, einem schwedischen Elektronikhändler, gingen auf Nutzer zurück, die die Anzeige des Unternehmens auf YouTube gesehen hatten. Insgesamt verzeichnete das Unternehmen einen Umsatzzuwachs von 8,8 % und erkannte, dass mit den Zugriffen über das Suchnetzwerk auf Smartphones im Vergleich zu Desktop-Computern ein um 21 % höherer ROAS (Return on Advertising Spend) erzielt wurde.

Fallstudie (GDN)

Die Supermarktkette Lawson setzte den Messwert "Ladenbesuche" als erster Werbetreibender in Japan ein. Dank der genaueren Daten zur Offlineleistung erkannte das Unternehmen, dass mobile Anzeigen die effektivere und kosteneffizientere Lösung waren, um mehr Ladenbesuche zu erzielen. Im Vergleich zu Anzeigen für Desktop-Computer und Tablets konnten so 45 % pro Besuch eingespart werden.

Die Analyse des gesamten Omni-Channel-ROAS erforderte bisher eine Reihe weitgefasster Annahmen. Inzwischen sind jedoch neue Tools verfügbar und Sie können sich zunehmend auf praxisrelevante Daten stützen, anstatt sich auf Schätzungen verlassen zu müssen.

Sie sollten folgende Optionen berücksichtigen:

Messwert Gewünschte Aktion
Berichte zu Besuchen in Ladengeschäften* Anzahl der Besuche an einem Unternehmensstandort, die auf Google Such- und Displayanzeigen zurückzuführen sind
Ladenverkäufe (direkter Upload) Zuordnung von Offlineumsatz, der auf Google Such- und Shopping-Anzeigen zurückzuführen ist. Dieser Messwert kann auch mit Daten aus Ihrem CRM- oder Treuepunktesystem kombiniert werden.
Conversion-Import Google Ads-Berichte zu Besuchen und Verkäufen im Ladengeschäft lassen sich auch durch importierte Daten aus Ihrem CRM ergänzen.
Search Ads 360* Berichte zu Conversions in Ladengeschäften für alle Suchnetzwerke, die mit der Google Marketing Platform kompatibel sind
* Ihr Google Account Manager kann Ihnen sagen, ob Sie dafür infrage kommen.

Hinweis

Werbetreibende für Verbrauchsgüter oder Elektronikhersteller möchten oft wissen, ob ihre Offline-Conversions durch Onlineanzeigen gesteigert werden. Weitere Informationen zu den Tests zur Umsatzsteigerung und zum Messen der Auswirkungen Ihrer Marketingmaßnahmen erhalten Sie von Ihrem Google Account Manager oder in diesem Leitfaden. Wenn Sie Umsätze über alle Marketingkanäle zuordnen möchten, können Sie ein Upgrade auf die Google Marketing Platform durchführen.

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