Guide de préparation à l'évaluation Les bases d'AdWords

3.1 Évaluer vos résultats

Maintenant que vous avez créé une campagne, il est temps d'évaluer les performances de vos annonces. Vous pouvez analyser des informations de base sur votre compte, vos campagnes et vos groupes d'annonces grâce à divers rapports et données disponibles dans Google Ads. Par ailleurs, des rapports avancés, qui vont au-delà du nombre de clics ou d'impressions générés, vous permettent de déterminer l'impact de Google Ads sur votre activité.

Personnaliser vos données

Pensez à vos objectifs Google Ads et identifiez les statistiques les plus importantes pour évaluer votre progression vers ces objectifs. Personnalisez ensuite les données de votre tableau de statistiques afin d'analyser les performances de vos campagnes, groupes d'annonces, annonces et mots clés. La personnalisation de vos données dans le but de ne voir que ce qui vous intéresse vous aide également à gérer vos campagnes plus rapidement et plus facilement.

Plusieurs solutions s'offrent à vous pour personnaliser vos données : ajustement des plages de dates, colonnes, segments, filtres et graphiques. Voyons ici comment les segments peuvent vous permettre d'analyser et d'améliorer vos performances.

Les segments vous permettent de répartir vos données dans des lignes en fonction des informations qui vous intéressent le plus, comme la période, le type de clic ou l'appareil. Vous pouvez utiliser plusieurs segments. Ils varient en fonction de l'onglet que vous consultez dans votre compte Google Ads.

Vous devez préparer vos données lorsque vous utilisez des segments. Pour ce faire, déterminez le niveau de compte auquel vous souhaitez analyser vos données (campagne ou groupe d'annonces, par exemple) et une plage de dates suffisamment longue pour que les données soient pertinentes.

Les segments vous permettent de consulter, entre autres, les informations suivantes sur vos données :

  • Type de clic : identifiez les clics qui ont généré des visites sur votre site Web, ou ceux qui ont été effectués sur votre numéro de téléphone lorsque votre annonce est diffusée sur un appareil mobile (fonctionnalité "Appel direct").
  • Appareil : comparez les performances sur les différents appareils (ordinateurs, appareils mobiles et tablettes dotés d'un navigateur Internet complet). Vous pouvez ainsi déterminer si votre retour sur investissement est meilleur lorsque vous diffusez des annonces sur différents types d'appareils.
  • Au-dessus ou autres : identifiez l'endroit où votre annonce a été diffusée sur les pages de résultats de recherche Google et les pages des sites partenaires du Réseau de Recherche. La segmentation de vos données à l'aide du segment "Au-dessus ou autres" peut vous aider à optimiser vos campagnes sur le Réseau de Recherche en diffusant vos annonces aux endroits de la page les plus performants pour vous.
  • Durée : isolez les changements intervenus au niveau de vos performances grâce à des options de segmentation chronologique (par jour, semaine ou jour de la semaine, mois, trimestre ou année). Si vous segmentez vos données par jour, par exemple, vous serez en mesure d'identifier les écarts de performances de vos annonces sur plusieurs jours de la semaine et d'apporter des modifications à votre campagne en conséquence.

Comme nous mettons de nombreux segments à votre disposition, nous vous encourageons à tester chacun d'eux afin de déterminer ceux qui vous fournissent les informations les plus utiles sur les performances de vos annonces.

Onglet "Variables"

L'onglet Variables vous permet d'examiner les données pour l'ensemble de votre compte, une campagne individuelle ou un groupe d'annonces. Exploitez les différentes variables, telles que des heures de la journée ou des jours de la semaine distincts, pour obtenir des informations utiles sur les performances de vos annonces et vous aider à identifier les opportunités d'optimisation.

Voici quelques exemples d'utilisation de l'onglet Variables pour filtrer vos données :

  • Heure : utilisez la vue "Heure" pour analyser les performances des annonces de votre groupe d'annonces pour une période spécifique. Vous pouvez par exemple décider d'examiner les performances d'une annonce heure par heure afin d'observer l'évolution de ses résultats à différents moments de la journée. Grâce à ces données, vous pouvez ensuite planifier la diffusion de vos annonces aux heures pendant lesquelles elles sont susceptibles d'enregistrer le plus grand nombre d'impressions et de clics.
  • Données géographiques : les vues "Ciblage géographique" et "Emplacement géographique de l'internaute" peuvent également vous être utiles. Elles indiquent les différentes régions à partir desquelles vos clics ont été générés, ce qui peut vous aider à affiner votre ciblage géographique.
  • Page de destination : la vue "URL de destination" vous permet de voir la page de votre site Web à laquelle accèdent les internautes lorsqu'ils cliquent sur vos annonces. Assurez-vous que l'URL de destination de chaque annonce dirige les internautes vers la page de destination la plus pertinente de votre site Web. En principe, cette page Web est dédiée au produit ou au service présenté dans votre annonce.
Rapport "Termes de recherche"

Le rapport "Termes de recherche" vous permet de voir les termes sur lesquels portait la recherche des internautes lorsque votre annonce a été diffusée. Les statistiques de performances de ces recherches y sont également disponibles.

Voici quelques exemples d'utilisation des données relatives aux termes de recherche pour optimiser vos mots clés et vos annonces :

  • Nouveaux mots clés : ajoutez les termes de recherche très performants en tant que mots clés à votre groupe d'annonces. Pensez également à ajuster vos enchères et le texte de vos annonces afin de vous assurer que vous capturez le trafic généré par ces termes de recherche.
  • Mots clés à exclure : si certains termes de recherche ne sont pas performants ou ne vous aident pas à atteindre vos objectifs, ajoutez-les comme mots clés à exclure. De cette manière, votre annonce ne sera pas diffusée auprès des internautes dont les termes de recherche ne correspondent pas à ce que vous vendez. Vous augmentez ainsi votre rentabilité et améliorez le contrôle du trafic sur votre compte.
  • Types de correspondance : identifiez le type de correspondance approprié (par exemple, mots clés en requête large, expressions exactes ou mots clés exacts) pour les mots clés existants. La colonne "Type de correspondance" vous permet de déterminer dans quelle mesure les mots clés de votre compte et les termes de recherche ayant déclenché la diffusion de vos annonces sont liés. Vous pouvez utiliser ces informations afin d'affiner les types de correspondance de vos mots clés et de diffuser les annonces appropriées auprès des internautes souhaités.
  • Texte d'annonce : découvrez plus précisément ce que vos clients potentiels recherchaient ou ce qui les intéressait lorsqu'ils ont recherché des termes incluant vos mots clés. Vous pouvez ainsi personnaliser davantage le texte de vos annonces en fonction des recherches des internautes.
Rapport "Plus fortes variations"

Le rapport "Plus fortes variations" permet d'identifier les campagnes qui ont enregistré les variations les plus importantes (à la hausse ou à la baisse) en termes de nombre de clics, de coûts et de conversions, et de trouver les causes possibles de ces variations. Il compare les performances de deux périodes consécutives de durée égale et met en avant les campagnes et les groupes d'annonces qui ont subi les plus fortes variations entre ces deux périodes.

Vous pouvez utiliser ce rapport pour identifier les campagnes et les groupes d'annonces qui nécessitent votre intervention, et pour analyser l'impact des modifications apportées à votre compte. Ce rapport peut également vous aider à déterminer si les statistiques globales de votre compte ont fluctué de manière inattendue (si vos coûts augmentent ou si le nombre de clics baisse, vous souhaiterez sûrement en comprendre la raison). Et même si les statistiques de performances globales semblent relativement stables, vous pouvez vérifier régulièrement ce rapport afin d'identifier toute fluctuation qui aurait été omise.

Voici quelques aspects importants à prendre en compte en ce qui concerne ces données :

  • Les plus fortes variations incluent vos campagnes et groupes d'annonces (jusqu'à 10) qui ont enregistré les variations les plus importantes (à la hausse ou à la baisse), en volume et non en pourcentage.
  • Les variations ne sont attribuées qu'une seule fois. Ainsi, dans le cas d'une campagne contenant un seul groupe d'annonces, une forte augmentation du nombre de clics pour ce groupe d'annonces se répercutera sur la campagne. Toutefois, seul le groupe d'annonces s'affichera dans le rapport sur les plus fortes variations.
Rapport "Liens commerciaux et résultats naturels"

Grâce au rapport "Liens commerciaux et résultats naturels", vous pouvez connaître la fréquence à laquelle les pages de votre site Web apparaissent dans les résultats de recherche naturels de Google. Vous pouvez également découvrir les requêtes qui ont déclenché l'affichage de ces résultats sur la page de résultats de recherche. Gardez à l'esprit que pour utiliser le rapport "Liens commerciaux et résultats naturels", vous devez disposer d'un compte Search Console pour votre site Web et l'associer à votre compte Google Ads.

Ces informations vous permettent de comprendre comment tirer profit de la recherche naturelle et des liens commerciaux pour toucher les utilisateurs lorsqu'ils effectuent des recherches en ligne. Elles vous permettent également d'identifier de nouveaux mots clés utiles et d'évaluer l'impact global de votre présence en ligne en fonction du nombre de vues et de clics générés.

Voici quelques exemples d'utilisation du rapport "Liens commerciaux et résultats naturels".

Identifier des mots clés supplémentaires

Utilisez le rapport pour identifier les requêtes pour lesquelles vous apparaissez uniquement dans la recherche naturelle, sans qu'aucune annonce ne vous soit associée.

  • Identifiez les requêtes dont le nombre d'impressions payantes est faible. Pour ce faire, ajoutez le filtre "impressions d'annonce = 0" ou "impressions d'annonce < X" (si vous utilisez plusieurs comptes, toutes les données relatives à la recherche naturelle seront importées dans chaque compte).
  • Téléchargez un rapport "Liens commerciaux et résultats naturels" dans un compte administrateur de Centre multicompte (CM). Vous pourrez ainsi identifier les requêtes naturelles en double et celles qui ne déclenchent la diffusion d'aucune impression générée par des liens commerciaux dans l'ensemble de vos comptes.
  • Ajoutez également un filtre pour identifier les requêtes contenant un terme spécifique, tel que le nom de votre marque ou celui de vos principaux produits et services.

Optimiser votre présence pour les requêtes à fort potentiel

Augmentez votre présence parmi les liens commerciaux et surveillez vos requêtes à fort potentiel pour les résultats de recherche naturels.

  • Identifiez des requêtes pertinentes pour votre entreprise qui impliquent un faible volume de trafic généré par les résultats naturels, puis ciblez ces requêtes afin de renforcer votre présence en termes de liens commerciaux.
  • Personnalisez votre texte d'annonce et utilisez des extensions d'annonces pour diffuser un message plus pertinent et qui se démarque dans les résultats de recherche naturels.

Évaluer les modifications de façon globale

Surveillez l'impact des modifications apportées à votre site, à vos enchères, à vos budgets ou à vos mots clés sur le trafic généré par les résultats naturels, sur le trafic généré par les liens commerciaux et sur le trafic combiné.

  • Découvrez en quoi la modification de vos enchères de mots clés peut augmenter ou diminuer le nombre global de clics combinés pour les requêtes associées. Efforcez-vous d'augmenter, à moindres frais, votre trafic global pour vos requêtes les plus importantes.
  • Pour comprendre l'impact potentiel des annonces sur vos performances combinées pour certaines requêtes, comparez les segments "Impression naturelle uniquement" et "Les deux" pour la même requête. Étudiez les différences concernant la statistique "Clics/Requête", lorsque vous avez les deux types de résultats sur la page (liens commerciaux et résultats naturels) et lorsque vous n'en avez qu'un des deux.
Rapport "Analyse des enchères"

Le rapport "Analyse des enchères" vous permet de comparer vos performances à celles d'autres annonceurs prenant part aux mêmes mises en concurrence des annonces que vous. Utilisez ce rapport pour savoir à quelle fréquence vos annonces obtiennent un meilleur classement que celles des autres annonceurs dans les résultats de recherche et quelle proportion du nombre total d'impressions potentielles vous revient à vous plutôt qu'à vos concurrents.

Utilisez les données du rapport "Analyse des enchères" pour déterminer à la fois les éléments contribuant à votre réussite et les opportunités manquées. Ces informations vous aideront à prendre des décisions stratégiques en matière d'enchères, de budgets et de mots clés, et à améliorer vos performances. Envisagez également d'utiliser ce rapport pour identifier les principaux concurrents prenant part aux mêmes mises en concurrence ou pour comparer les performances de ces derniers aux vôtres. 

Exemple

La campagne de Florence sur le Réseau de Recherche est diffusée depuis un mois. Antoine dispose donc de suffisamment de données pour en évaluer les performances et identifier les améliorations possibles. Antoine souhaite analyser les performances des annonces de Florence sur différents types d'appareils : ordinateurs, téléphones mobiles et tablettes.

Antoine utilise donc le segment des appareils pour personnaliser les données de la campagne et constate que le taux de clics des annonces diffusées sur les téléphones mobiles est de 0,45 %, comparé à 0,25 % pour les ordinateurs et 0,34 % pour les tablettes. Fort de ce constat, il augmente alors l'ajustement des enchères pour mobile de 30 % pour les recherches effectuées sur les appareils mobiles.

Autres ressources

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