Как сделать товары заметными и охватить многочисленную аудиторию в различных сервисах Google

---

 

 

Для кого предназначено это руководство

Это руководство пригодится для начинающих и более опытных рекламодателей в области розничной торговли, которые настроили бесплатные предложения своих товаров в аккаунте Merchant Center и связали его с Google Рекламой. Если вам нужно загрузить информацию о товарах в Merchant Center, посмотрите подробные инструкции.

 

 

В условиях нестабильности и все более усложняющегося пути к покупке рекламодателям становится труднее предугадывать нужды и предпочтения пользователей и эффективно взаимодействовать с ними.   В этом руководстве рассказывается, как сделать товары заметными и объединить собственные знания с возможностями искусственного интеллекта от Google, чтобы быстро адаптироваться к меняющимся условиям и увеличивать прибыль. Ваши знания о клиентах и особенностях бизнеса – это ключевые факторы, которые помогут искусственному интеллекту оптимизировать кампании так, чтобы вы добились успеха.

 

Retail Announcement: tl;dr Ads News & How Tos series

	1. Сделайте товарные объявления заметными, улучшив фид товаров
Используйте высококачественные изображения конкретных товаров. Зачем это нужно. Снимки товаров крупным планом на белом фоне помогут клиентам хорошо рассмотреть их и повысят количество взаимодействий. Примечание Рекламодатели из США могут изменять объекты в Manufacturer Center, добавляя 3D-модели. Этот атрибут доступен для обуви, очков и товаров для дома. Согласно нашим внутренним данным, при использовании 3D-модели вместо статического изображения количество взаимодействий увеличивается на 50 %1. Следите за тем, чтобы данные о товарах были точными и актуальными. Зачем это нужно. Указывая в объявлении точные и актуальные данные, например о цене и наличии, вы поможете клиентам получить интересующую их информацию. Загружайте подробные описания товаров и регулярно обновляйте данные о ценах и наличии. Совет Добавьте не менее 10 предложений товаров. Это повысит общую эффективность аккаунта Merchant Center и кампаний Google Рекламы. Показывайте информацию о вариантах исполнения заказов и акциях Зачем это нужно. Потребители всё чаще ищут выгодные предложения и ожидают быстрой доставки и легкого возврата товаров. Опрошенные нами пользователи указали, что на принятие решения о покупке сильнее всего влияют качество товара (46 %) и наличие акции (45 %)2. Добавляйте аннотации, чтобы те, кто ищет удобный способ купить товар, заметили ваше предложение. Привлекайте внимание к объявлениям и бесплатным предложениям на вкладке "Покупки" с помощью акций. Добавьте аннотацию о цене со скидкой ко всем товарам, для которых это актуально. Если у вас есть специальные предложения, например промокод на скидку 15 %, создайте промоакцию в Merchant Center, чтобы потенциальные клиенты видели эту информацию в Google. В некоторых странах также можно добавлять сведения о цене и наличии товаров на уровне региона. Обеспечивайте высокий уровень удобства для клиентов. Показывайте информацию о доставке, а также пометку о быстрой и бесплатной доставке, чтобы клиенты знали, что вы исполняете заказы надежным способом и в короткий срок. Примечания о возврате, например "Бесплатный возврат в течение 90 дней", подчеркнут, что у покупателей не возникнет проблем, если товар не подойдет. Совет В Merchant Center можно отслеживать основные показатели эффективности (например, показы или CTR) для любых товаров с пометками о промоакциях. Чтобы посмотреть эти данные, в меню навигации слева нажмите "Эффективность", а затем – "Сводка". Вы узнаете, какие из ваших промоакций наиболее эффективны и какие категории товаров популярны на распродажах. Подробнее о том, как оптимизировать фид товаров в Merchant Center… Привлекайте покупателей в свои магазины с помощью рекламы местного ассортимента Зачем это нужно. Мы провели опрос на нескольких рынках, и 50 % участников сказали, что перед посещением обычного магазина изучают предложения в интернете3. Благодаря рекламе местного ассортимента покупатели узнают, что в вашем магазине есть то, что они сейчас ищут в Google. Используйте смешанную структуру кампаний для многоканального охвата. Сочетайте товарную рекламу с рекламой местного ассортимента и используйте для рекламы местного ассортимента многоканальный подход к назначению ставок, чтобы повысить эффективность. Показывайте информацию о самовывозе и местных предложениях. Добавьте такие атрибуты, как "Самовывоз сегодня", "Самовывоз по предзаказу", "Заказ с улицы" и "Образец для заказа", чтобы рассказать пользователям о вариантах исполнения заказа. Это поможет повысить CTR и коэффициент конверсии. Показывайте сведения о местных промоакциях, чтобы привлекать внимание как к многоканальным, так и к локальным предложениям. Примечание. В некоторых странах товарные объявления добавляются через сервисы сравнения цен (ССЦ). Такие сайты могут сами размещать рекламу от имени продавцов или просто предоставлять инструменты для этого. Подробнее об объявлениях, которые размещают представители сайтов сравнения цен…
	2. Привлекайте клиентов, где бы они ни находились
Привлекайте клиентов в Поиске, сочетая широкое соответствие, интеллектуальное назначение ставок и адаптивные поисковые объявления Зачем это нужно. Лучший способ добиться высоких результатов – настроить работу искусственного интеллекта от Google с учетом особенностей вашего бизнеса. Это поможет вам обращаться к наиболее заинтересованным клиентам с подходящим рекламным сообщением по оптимальной цене – какие бы запросы они не вводили. При широком соответствии система анализирует все доступные сигналы Google Рекламы, чтобы сопоставлять намерения, выраженные в запросах пользователей и ваших ключевых словах. При этом она находит наилучшие варианты с учетом ваших задач. Интеллектуальное назначение ставок позволяет подбирать подходящую ставку на уровне запроса, а не ключевого слова. В итоге вы конкурируете на аукционе только за те запросы, показ по которым с высокой вероятностью принесет успех. Примечание Если вы рекламируете обычные магазины, настройте в своих поисковых и торговых кампаниях интеллектуальное назначение ставок для посещений магазинов или продаж в магазинах. Это поможет вам увеличить число продаж онлайн и офлайн. ​​​​​Адаптивные поисковые объявления создаются автоматически, и каждое из них представляет собой наилучшую комбинацию заголовка и описания для конкретного запроса пользователя. Эти объявления работают лучше, если их качество "хорошее" или "отличное". Совет Дополните поисковые кампании эффектными изображениями своих товаров и услуг с помощью объектов изображений. Это поможет повысить эффективность рекламы. История успеха На tails.com клиентам предлагается подписка на индивидуально подобранные корма для собак. Когда маркетологи этого сайта начали использовать широкое соответствие, интеллектуальное назначение ставок и адаптивные поисковые объявления, количество регистраций в рамках общих поисковых кампаний в Германии увеличилось на 182 %, а количество кликов – на 258 %. Как охватывать самых перспективных клиентов в поисковой сети Дополняйте кампании в поисковой сети кампаниями с максимальной эффективностью, чтобы получать больше онлайн-продаж Зачем это нужно. Сочетание кампаний в поисковой сети и кампаний с максимальной эффективностью на основе искусственного интеллекта помогает находить больше ценных клиентов и увеличивать число конверсий во всех рекламных каналах Google. Кампании с максимальной эффективностью позволяют показывать объявления на всем нашем инвентаре – в поисковой сети, КМС, на YouTube, в рекомендациях, Gmail и на Картах – с помощью одной кампании. Рекламодатели, которые перешли со стандартных торговых кампаний на кампании с максимальной эффективностью, отмечают рост ценности конверсий в среднем на 25 % при такой же рентабельности инвестиций4. Укажите ценность конверсий и настройте назначение ставок на основе ценности. Значения ценности конверсий невероятно важны для оптимизации ставок в соответствии с вашими бизнес-целями. Используя стратегию назначения ставок на основе ценности, например Максимальная ценность конверсий (с возможностью указать целевую рентабельность инвестиций в рекламу), вы поможете искусственному интеллекту определить наиболее важные для вас конверсии, для которых будут назначаться более высокие ставки. Также можно задать правила ценности конверсий. Это позволит в режиме реального времени учитывать местоположение, тип устройства и аудиторию пользователя. Примечание Если ценность конверсий для вашего бизнеса изменилась или вас заинтересовали другие действия клиентов, обязательно отразите это в своем аккаунте, чтобы многоканальная стратегия назначения ставок и дальше приносила нужные результаты. Обратите внимание, что в результате назначение ставок может измениться, а кампания – на некоторое время перейти в режим обучения. Добавьте цель "Привлечение новых клиентов". Расширение клиентской базы – ключевой фактор успеха компании. Цель Привлечение новых клиентов, доступная в кампаниях с максимальной эффективностью, позволяет направить оптимизацию не только на увеличение объема продаж, но и на поиск новых клиентов. Для этого нужно лишь выбрать списки клиентов и указать ценность их привлечения. Совет Используйте режим "Ценность новых клиентов", чтобы для новых клиентов назначались более высокие ставки, но реклама показывалась и существующим. Добавьте сигналы аудитории, чтобы найти новые эффективные сегменты. Если вы предоставите искусственному интеллекту свои уникальные знания о клиентах, он быстрее научится находить для вас ценные аудитории, при этом обеспечивая нужную релевантность и рентабельность инвестиций. Загрузите данные о прежних покупателях и настройте особые сегменты. Это позволит искусственному интеллекту выявить ключевые слова, сайты и приложения, с которыми обычно взаимодействуют ваши клиенты. Предоставьте как можно больше объектов объявлений высокого качества. Загрузите в аккаунт различные варианты текстовых, графических и видеообъектов высокого качества, чтобы получить доступ к максимально широкому набору форматов. Согласно нашим внутренним данным, рекламодатели, которые добавили в кампанию с максимальной эффективностью хотя бы один видеообъект, увеличили общее число конверсий в среднем на 12 %5. Система будет автоматически составлять из ваших объектов объявления и выбирать для показа наиболее эффективные из них. В результате пользователи будут видеть специально подобранную, полезную рекламу и чаще совершать конверсии. Изучите подробные рекомендации по созданию объявлений. Совет Просматривайте показатель качества объявления, чтобы находить возможности для улучшения объектов. Однако удалять менее эффективные объекты стоит лишь после достижения лимита загрузки, поскольку они и так будут показываться реже других, но при этом могут успешно использоваться в некоторых аукционах и контекстах. Совет Добавьте видеообъект, представляющий ваш бизнес, продолжительностью не менее 10 секунд. Если у вас его нет, кампания с максимальной эффективностью автоматически создаст видео высокого качества из других ваших объектов. Согласно нашим внутренним данным, рекламодатели, которые добавили в кампанию с максимальной эффективностью хотя бы одно видео каждой ориентации (горизонтальное, вертикальное и квадратное), получают на 20 % больше конверсий на YouTube, чем те, кто использует только горизонтальные видео6. Включите дополнение конечного URL, чтобы расширить охват. Дополнение конечного URL позволяет подбирать для каждого запроса наиболее подходящую целевую страницу и динамически настраивать заголовок объявления. Не отключайте эту функцию – с ее помощью вы будете получать больше показов по подходящим поисковым запросам и конверсий. Если на сайте есть страницы, на которые не нужно направлять трафик, настройте правила исключения URL. Оцените с помощью экспериментов влияние перехода на кампании с максимальной эффективностью. На странице Эксперименты можно проводить A/B-тестирование различных функций, настроек и кампаний. Если вы хотите узнать, какую пользу вам принесут кампании с максимальной эффективностью, запустите эксперимент, чтобы измерить прирост показателей в результате перехода со стандартных торговых кампаний на кампании с максимальной эффективностью для повышения онлайн-продаж с фидом товаров. История успеха Bombas – розничный интернет-магазин одежды, предлагающий удобные носки, нижнее белье и футболки. Сначала специалисты бренда успешно использовали умные торговые кампании, но затем решили протестировать кампании с максимальной эффективностью, выбрав для этого несколько основных категорий товаров. В результате коэффициент конверсии вырос на 33 %, рентабельность инвестиций в рекламу увеличилась на 22 %, а цена за конверсию снизилась на 19 %. Примечание. Кампании с максимальной эффективностью можно использовать вместе с любым сервисом сравнения цен (ССЦ) в странах, в которых доступны такие сервисы. Объявления будут показываться на общих страницах результатов поиска и на любых платформах, с которыми работает ССЦ. Как оптимизировать кампании с максимальной эффективностью Повышайте лояльность клиентов и эффективность бизнеса с помощью инструментов "Связь сайта с приложением" и кампаний для приложений Интегрируйте свой сайт и приложение с помощью инструментов "Связь сайта с приложением" Зачем это нужно. Инструменты "Связь сайта с приложением" помогают настроить ссылки на контент в приложении, отслеживание конверсий в приложении и назначение ставок, чтобы оптимизировать кампании и повысить удобство для пользователей. Например, если клиент уже установил ваше приложение, Связь сайта с приложением позволит перейти из объявления веб-кампании на нужную страницу в приложении и там совершить нужное действие. Охватите самую ценную аудиторию с помощью кампаний для приложений Зачем это нужно. Кампании для приложений используют возможности искусственного интеллекта и помогают продвигать приложение на крупнейших ресурсах Google в рамках одной кампании. Вы можете настроить показ рекламы с учетом ваших бизнес-целей, таких как установки приложения и повторное привлечение существующих клиентов. Это позволит вам обращаться к разным аудиториям в зависимости от текущих приоритетов. Как повысить лояльность клиентов с помощью приложения Привлекайте клиентов в обычные магазины, используя кампании с максимальной эффективностью с многоканальными целями и целями по офлайн-продажам Зачем это нужно. Настроив в кампаниях с максимальной эффективностью многоканальные цели и/или цели по офлайн-продажам, вы сможете рекламировать свои магазины во всех сервисах Google и повышать ценность офлайн-конверсий (отслеживая посещения магазинов, продажи в магазинах и/или местные действия). Добавьте многоканальные цели. Настройте в дополнение к онлайн-целям цели по посещениям магазинов или продажам в магазинах. Это поможет оптимизировать кампании для привлечения многоканальных клиентов и увеличить количество продаж на сайте и в обычном магазине.  Настройте ценность офлайн-конверсий. Укажите ценность посещения магазина по умолчанию в соответствии со средней суммой покупки и долей посещений, приведших к покупке, или настройте динамическую ценность продаж в магазине. Эти значения можно уточнить с помощью правил ценности конверсий. Добавьте цели по офлайн-продажам. Используйте цели "Местные действия", "Посещения магазина" или "Продажи в магазине", чтобы сосредоточиться только на посещениях и продажах офлайн и рекламировать свои магазины в Google тем, кто с наибольшей вероятностью посетит их. Настройте таргетинг на адреса компании. Используйте в кампании не менее 10 своих адресов и добавьте как можно больше магазинов. Назначайте ставки с учетом местоположения, чтобы автоматически нацеливать рекламу на покупателей, которые находятся поблизости и с большой вероятностью посетят ваш магазин. Для этого установите связь с профилем компании или группой адресов, взятых из объектов адресов или партнерских адресов. Настройте фид местных товаров. Добавьте в фид местных товаров сведения об ассортименте магазина, включая описания, изображения и цены. Подключите этот фид к кампании с максимальной эффективностью для целей по офлайн-продажам. Это позволит вам с легкостью рекламировать товары местного ассортимента и показывать информацию о связанных с ними специальных предложениях. Примечание. Кампании с максимальной эффективностью можно использовать вместе с любым сервисом сравнения цен (ССЦ) в странах, в которых доступны такие сервисы. Объявления будут показываться на общих страницах результатов поиска и на любых платформах, с которыми работает ССЦ. Как привлекать местных и многоканальных клиентов
	3. Оптимизируйте работу кампаний
Оптимизируйте бюджет с помощью Планировщика результатов Зачем это нужно. Планировщик результатов позволяет планировать рекламные расходы и прогнозировать, как изменения в кампаниях повлияют на ключевые показатели и общую эффективность. Следите за эффективностью и изучайте аудиторию на странице статистики Зачем это нужно. На странице статистики в Google Рекламе вы найдете информацию о текущих тенденциях и перспективах развития рынка, которая поможет вам понять, что происходит в вашей отрасли и какие факторы влияют на эффективность ваших кампаний. Также, регулярно посещая эту страницу, вы будете знать, как меняются интересы и предпочтения клиентов. Применяйте рекомендации по улучшению кампаний Зачем это нужно. Вы можете повысить эффективность, применяя рекомендации, созданные с учетом статистики аккаунта, настроек кампаний, тенденций в Google и других факторов. Регулярно просматривайте страницу "Рекомендации", чтобы находить новые возможности, и применяйте те предложения, которые отвечают вашим бизнес-целям. Проверяйте показатель оптимизации и просматривайте рекомендации по его улучшению Зачем это нужно. В каждой рекомендации указывается, как после ее применения изменится показатель оптимизации – мера того, насколько хорошо настроен ваш аккаунт Google Рекламы. Показатель оптимизации помогает понять, на какие рекомендации следует обратить внимание в первую очередь. И показатель оптимизации, и рекомендации индивидуальны для каждого рекламодателя и меняются со временем в зависимости от динамики спроса и изменений на рынке. Повышайте эффективность товаров с помощью функции "Информация о товаре" Зачем это нужно. Сведения в столбце Проблемы с товаром на вкладке "Товары" в Google Рекламе позволят вам оценить эффективность отдельных товаров, рекламируемых в кампании, и устранить потенциальные проблемы, которые могут ограничивать охват. Вы сможете с легкостью выявить неэффективные предложения, найти товары, для которых не заданы атрибуты, и узнать, насколько конкурентоспособны ваши ставки. Улучшайте стратегию продвижения товаров с помощью отчетов Merchant Center Зачем это нужно. Отчет Лидеры продаж поможет вам понять, как следует изменить ассортимент и какие товары в первую очередь включить в рекламные кампании. С помощью отчета о конкурентоспособности цен вы сможете улучшить стратегии ценообразования и назначения ставок для самых популярных товаров. Используйте Reporting API, чтобы передавать и анализировать данные из этих и других отчетов Merchant Center.

Примечание

Изучите Руководство Google для розничных продавцов – 2023. В нем вы найдете информацию о полезных инструментах, рекомендации по продвижению товаров и анализ поведения потребителей. Все это поможет вам добиться ваших маркетинговых и бизнес-целей.

Если вы хотите ознакомиться с рекомендациями специалистов по продуктам о том, как обеспечить стабильный уровень онлайн-продаж в условиях меняющегося поведения потребителей, посмотрите запись мероприятия об увеличении онлайн-продаж в Академии Google Рекламы.

 

 

1. Внутренние данные Google.
2. Ipsos по заказу Google, непрерывное исследование потребителей (Австралия, Бразилия, Великобритания, Германия, Индия, Испания, Италия, Канада, Китай, Мексика, США, Франция, ЮАР, Южная Корея, Япония), онлайн-покупатели старше 18 лет, n = 500–1000 для каждого рынка, 7–10 июля 2022 г.
3. Ipsos по заказу Google, непрерывное исследование потребителей, страны: Австралия, Бразилия, Великобритания, Германия, Индия, Испания, Италия, Канада, Китай, Мексика, США, Франция, ЮАР, Южная Корея, Япония), онлайн-покупатели старше 18 лет, n = 500–1000 для каждого рынка, 10–13 ноября 2022 г.
4. Данные Google, все страны, Google Реклама, октябрь 2022 г. – март 2023 г.
5. Данные Google, все страны, ноябрь 2022 г.
6. Данные Google, все страны, ноябрь 2022 г.

Хотите получать новости и рекомендации по работе с Google Рекламой? Подпишитесь на новостную рассылку "Рекомендации Google"