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为应用广告系列制作更出色的广告素材资源

广告素材资源是应用广告系列用来制作广告的要素。本文介绍了一些最佳做法,供您制作出色的广告素材资源(包括文字、图片、视频和 HTML5)来提升应用广告系列的效果并扩大其覆盖面。要获取更多技术指导(比如应用广告系列接受的素材资源规格),请参阅如何制作应用广告系列

本文档中的建议仅用于提供方向性指导。由于每个广告系列都有所不同,即使遵循了所有指南,也无法保证广告效果。我们建议您定期检查素材资源报告并根据需要不断更新调整。

所有广告内容都必须遵守政策指南个性化广告指南

通用素材资源指导

与您的品牌目标、理念和风格保持一致

虽然这些指南与广告客户的成功息息相关,但每个商家都有其独特性。您应根据业务需求评估每个最佳做法,并确保它们符合您的广告系列目标。

与您的广告系列目标保持一致

您的广告素材资源应该反映您的应用广告系列的特定目标。例如:

  • 为了提高安装量,您的素材资源应该吸引用户采取安装操作(例如,提示用户“立即下载”或“马上开玩”的文字广告素材)。
  • 为了吸引用户购买,您的素材资源应显示各种促销活动、折扣或可供购买的商品(例如,“首笔订单立减 5 美元”,或者描述促销信息的图片)。
  • 为提高留存率或再互动度,您的素材资源应突出显示漏斗下端或新增功能,以激励用户进行互动(例如,“新增 100 多件道具”或描述更新后的游戏内容的视频)。

与各个广告组主题保持一致(如适用)

通过应用广告系列中的广告组,您可以围绕想要重点宣传的特定应用功能或讯息或是您想要吸引的用户的受众特征,对广告素材资源进行“分组”。因此,您的素材资源应反映这些不同的功能、讯息和用户需求(例如,在一个广告组中上传寿司主题广告素材以吸引寿司爱好者,并在另一个广告组中上传披萨主题广告素材以吸引爱点外卖的用户)。

提供多样化的广告素材资源

借助多样化的素材资源,应用广告系列能够制作更多可吸引不同用户的广告。这还有助于您的广告获得更广泛的广告渠道投放资格。为了尽可能多地增加广告组合和展示位置,我们建议您为每种素材资源类型上传所允许的最大数量的素材资源:文字为 4 个,图片、视频和 HTML5(如适用)各 20 个。这样做的另一个好处是,可以在更新广告素材资源时尽可能减少广告效果的波动。

Google Ads 不会对广告进行翻译,因此在设置广告系列时,请注意选择正确的语言。然后,选择说这些语言的用户所在的所有国家/地区。通过设置宽泛的定位条件,可以覆盖更多有助于您达成目标的用户,并为机器学习模型提供更多数据,以便对您的广告系列进行优化。

吸引受众群体

素材资源应在标题和广告内容描述中使用对话式文字,通过清晰可辨的视觉效果和有感染力的音频来不断吸引用户的注意。

注意:根据 Google 政策,如果在图片中叠加“下载”或“安装”等字眼,则这些图片将不会获得批准。

经常更换效果不理想的素材资源

密切关注您的素材资源报告。素材资源退出“正在学习”状态后,系统将为其添加“不理想”“良好”或“最佳”等表示素材资源排名的标记。如果您已上传的素材资源数量尚未达到允许的上限,请添加与排名为“最佳”的素材资源类似的素材资源。如果您已上传的素材资源数量已达到允许的上限,请替换排名为“不理想”的素材资源。请逐步执行此操作,以尽可能减少广告效果的波动。

使用最优质的素材资源

如果提交优质广告素材资源,您的广告将更有可能在很长一段时间内都取得出色效果。这是因为优质广告素材资源更有可能吸引潜在客户的注意力。不过,如果广告素材资源质量欠佳,广告系列的效果可能会因为受众群体覆盖率较低而受到影响。尽可能提高素材资源质量,可确保您的广告在我们的所有媒体资源中实现最高的受众群体覆盖率。

我们针对您为广告提交的各类素材资源制订了一些质量指南。

注意:我们会不断评估质量的定义方式,因此,目前本文所介绍的最佳做法可能会发生变化。

文字素材资源

提交独立、完整的想法

  • 使用正确的语法拼写和标点符号输入长短不一但独立的短语,并让它们可按照任意顺序搭配使用。Google Ads 会自动对各个短语进行搭配组合,以便为您提供有可能提升广告效果的不同广告版本。
  • 每个短语凸显应用的一个独特卖点。

发出明确的号召性用语

利用按钮上的文字来帮助实现广告系列的目标:

  • 如果目标是提高安装量,则按钮上的文字应该吸引用户采取安装操作(例如,提示用户“立即下载”或“马上开玩”)。
  • 如果目标是吸引用户购买,则按钮上的文字应强调各种促销活动、折扣或可供购买的商品(例如,“立减 50 元”或“立即省钱”)。
  • 如果目标是提高留存率或再互动度,则按钮上的文字应突出显示漏斗下端或新增功能,以激励用户进行互动(例如“查看 100 件新增道具”或“立即试用”)。

避免使用点击诱饵和夸张用语

  • 不得使用以吸引用户点击广告为目的而精心撰写的夸张短语、问题和表述。
  • 避免使用“此”或“这些”等指代不明的短语。

遵守所有样式规则

为避免广告被拒,所有广告均应遵守样式规则。以下是广告被拒最常见的原因以及示例。

请勿使用:

  • 哗众取宠的内容,包括过多的感叹语句(例如,“您永远不会相信接下来发生的事情”)
  • 表情符号
  • 有违原本用途的标点或符号(例如,使用“@home”表示“at home”)
  • 不恰当的大写(例如,“SALE”“S.A.L.E.”“SaLe”)
  • 不恰当的空格(例如,“Sell,buy sneakers”“S N E A K E R S”)
  • 不正确的语法
提示:如果两个文字标题都以感叹号结尾,则它们不能组合使用。

图片素材资源

视觉吸引力

广告应反映您的品牌。您的图片素材资源应该引人入胜,而不能损害您的品牌可信度。我们建议您避免使用歪斜、奇形怪状、变形、上下颠倒、不清晰、反色或过度使用滤镜的图片。

图片应具有较高的像素密度

像素密度不仅是可见的质量信号,而且更高的像素密度还可确保您的图片在高分辨率屏幕上调整大小或显示时正确呈现。

利用整个画面

如果广告契合原生内容的形状、尺寸和位置,则会使人感觉更加自然。图片素材资源的边缘与所在画面之间不应有空白区域。

限制图片中的空白区域

空白区域不应占据任何图片的 80% 以上。图片的主题应该是主要的吸引点,它应该占据更多空间,从而在视觉上突出显示,在较小的屏幕上也可轻松看见。

避免在图片上叠加文字、徽标或号召性用语

任何图片都不应以叠加文字为主。理想情况下,图片中的任何文字或徽标都会自然地组合在一起,例如产品包装、服装、标牌、广告牌等。应尽量避免将文字或徽标叠加在一起,以免转移人们对图片的注意力。如果图片中几乎或者完全没有叠加内容,广告将可以实现较高的受众群体覆盖率,并因此取得更好的效果。总体而言,我们建议将叠加元素所占空间限制为图片显示区域的 20% 以内。

提示:为确保可在所有渠道的展示位置投放,请上传不叠加任何文字或徽标的图片。

避免在图片中使用点击诱饵和夸张用语

与文字素材资源类似,图片中应避免使用通过耸人听闻或骇人的内容来诱使用户点击的视觉元素或文字。

视频广告

通过短片故事凸显应用体验

虽然情绪感染和叙事仍很重要,但您的视频应尽快展现应用体验。使用画面紧凑的镜头(角色和界面特写镜头),帮助观看者专注于可在应用内使用的功能及其优势。

吸引观看者的注意力

  • 移动用户的注意力集中时间较短,所以要在前 2-3 秒内引起他们的兴趣。在对成功的应用视频广告进行研究时,我们还发现,在前 5 秒内平均包含 2 次以上的画面切换有助于呈现有活力的应用体验。
  • 音频是与用户建立另一层连接的简便方法。使用音频和音乐来强调品牌信息和号召性用语。由于某些广告资源默认关闭音频,因此应添加字幕。

广告之中应处处彰显品牌

  • 尽早引入品牌信息,并尽可能使其贯穿于整个广告之中。
  • 通过以下方式显示品牌信息:在镜头中,将其作为应用的一部分显示;在竖直广告中,将其显示在侧面;通过声音提示;或者结合以上 3 种方式。

多样化和实验

尝试围绕不同的类型(例如,喜剧与戏剧)、风格(例如,严肃与幽默)或主题(例如,应用的某个用例或优势与另一个用例或优势对比)制作视频。这可以提高您吸引不同受众群体的机率。

注意:由于所有视频素材资源都是从 YouTube 投放的,因此您必须直接上传到此平台才有资格入选。

HTML5 素材资源

制作 HTML5 素材资源的难度和成本比之前的素材资源类型更高。我们强烈建议您尽可能多地上传文字、图片和视频素材资源,然后再考虑制作 HTML5 素材资源。

设计时考虑到移动设备的功能

HTML5 素材资源具有互动性,因此在设计过程中应仔细考虑移动设备的功能。用户与 HTML5 广告互动的常见方式如下:点按、滑动、拖放、双指张合进行缩放以及摇晃。

包含说明

观看者可能不知道广告具有互动性,因此请在试玩广告开始播放之前提供简短的说明性字幕。目的是让观看者在 3 秒或 4 秒内完成所需的互动操作。

始终包括清晰可见的品牌信息

您的应用徽标以及“立即安装”或“立即下载”按钮应始终出现在广告中,以增添合规性并防止广告被拒。我们强烈建议将它们并排放置在顶部菜单栏中。

包含字幕

由于 HTML5 素材资源类型不包含视频或音频,因此应使用字幕。确保该字幕在不同尺寸的屏幕上清晰可辨。

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