Cómo llegar a los usuarios adecuados para las aplicaciones móviles: prácticas recomendadas de Google

Crear mejores recursos de creatividad para las campañas de aplicaciones


Las campañas de aplicaciones usan los recursos de creatividad para crear anuncios. En este artículo se proporcionan prácticas recomendadas para desarrollar recursos de creatividad, como texto, imágenes, vídeo y HTML5, que pueden mejorar el rendimiento y la cobertura de tus campañas de aplicaciones. Para obtener más información técnica, como las especificaciones de los recursos admitidos en las campañas de aplicaciones, consulta cómo crear una campaña de aplicaciones.

Las recomendaciones de este documento solo son orientativas. Como cada campaña es diferente, no se puede garantizar un rendimiento determinado aunque se sigan todas las directrices. Te recomendamos que consultes el informe de recursos y vayas aplicando cambios de forma periódica.

Todo el contenido del anuncio debe cumplir con la guía sobre políticas y las directrices de publicidad personalizada.

Directrices generales sobre recursos

Ajústate a los objetivos, la voz y el estilo de tu marca

Aunque el cumplimiento de estas directrices está correlacionado con el éxito del anunciante, cada empresa es única. Debes evaluar cada práctica recomendada teniendo en cuenta las necesidades de tu empresa, y asegurarte de que se ajusten a los objetivos de tu campaña.

Ajústate a los objetivos de la campaña

Los recursos de creatividad deben reflejar los objetivos específicos de las campañas de aplicaciones. Por ejemplo:

  • Para generar descargas, los recursos deberían reflejar el acto de descargar (por ejemplo, una creatividad de texto que incluya una llamada a la acción como "Descarga" o "Juega").
  • Para generar compras, los recursos deberían estar relacionados con rebajas, descuentos o artículos en venta (por ejemplo, incluyendo el mensaje "Consigue 5 € de descuento en tu primera compra" o una imagen en la que aparezca una promoción).
  • Para aumentar la retención de los clientes o volver a atraerlos, los recursos deberían destacar características nuevas o aspectos concretos del embudo inferior para incentivar a los usuarios a que interactúen (por ejemplo, incluyendo el mensaje "¡Más de 100 artículos nuevos!" o un vídeo con novedades de la jugabilidad de un videojuego).

Ajústate al tema del grupo de anuncios correspondiente (si es el caso)

Los grupos de anuncios de las campañas de aplicaciones permiten "organizar" los recursos de creatividad en función de las prestaciones de la aplicación o de los mensajes concretos que quieres destacar, o bien de los grupos demográficos que quieres atraer. Por tanto, los recursos deben representar esas prestaciones y mensajes, y reflejar las necesidades de los usuarios. Por ejemplo, puedes subir creatividades tematizadas de sushi en un grupo de anuncios para atraer a los amantes de esta comida, y creatividades tematizadas de pizza en otro grupo de anuncios para los entusiastas de la comida para llevar.

Diversifica los recursos de creatividad

Si los recursos son variados, las campañas de aplicaciones podrán incluir más anuncios que puedan captar la atención de diferentes usuarios. También pueden contribuir a que los anuncios reúnan los requisitos para publicarse en más espacios de distintos canales publicitarios. Para maximizar las combinaciones de anuncios y emplazamientos, te recomendamos que subas el máximo de recursos permitido de cada tipo, es decir, 4 de texto y 20 de imágenes, vídeos y, cuando corresponda, HTML5. Además, utilizar recursos variados puede tener una ventaja adicional: la minimización de las fluctuaciones en el rendimiento que pueden producirse al actualizar los recursos de creatividad.

Google Ads no traduce los anuncios, por lo que debes elegir los idiomas correctos con cuidado al configurar la campaña. A continuación, selecciona todos los países donde haya usuarios de tus aplicaciones que hablen esos idiomas. Si usas una segmentación amplia, puedes llegar a más usuarios que contribuyan a cumplir tus objetivos, y nuestros modelos de aprendizaje automático dispondrán de más datos con los que podrás perfeccionar las campañas.

Capta la atención de tu audiencia

Debes utilizar un tono comunicativo en los títulos y las descripciones de los recursos, así como elementos visuales reconocibles y un audio potente para atraer y retener la atención de los usuarios.

Nota: De acuerdo con las políticas de Google, se rechazarán las imágenes que tengan superpuestas las palabras "Descarga" o "Instala".

Haz rotaciones de los recursos cada dos o tres meses

Supervisa atentamente los informes de recursos. Sustituye de manera gradual los recursos con un bajo rendimiento por otros nuevos para minimizar las fluctuaciones en el rendimiento.

Recursos de texto

Incluye oraciones completas e independientes

  • Escribe frases independientes más o menos largas, sin errores gramaticales ni faltas de ortografía o de puntuación, que tengan sentido en cualquier orden. Google Ads las combinará de forma automática para ofrecerte versiones alternativas de los anuncios que podrían mejorar el rendimiento.

  • Cada frase debe centrarse en un único argumento de venta de la aplicación.


Cumple con todas las reglas de estilo

Para evitar que se rechacen los anuncios, deben cumplir con las reglas de estilo. A continuación te indicamos los motivos más habituales por los que se rechazan los anuncios, junto con algunos ejemplos.

No utilices:

  • Sensacionalismo, incluido el uso excesivo de signos de exclamación
    (por ejemplo, "¡No te imaginas lo que pasa después!")
  • Emojis
  • Puntuación o símbolos que no se ajusten a su auténtica finalidad
    (por ejemplo, "chic@s" en lugar de "chicos y chicas")
  • Uso inadecuado de las mayúsculas
    (por ejemplo, "REBAJAS", "R.E.B.A.J.A.S." y "REbajaS").
  • Uso inadecuado de los espacios
    (por ejemplo, "compra,vende zapatillas" y "Z A P A T I L L A S")
  • Gramática incorrecta
Nota: No se pueden combinar dos títulos si ambos terminan en signos de exclamación.

Recursos de imagen

Utiliza recursos visualmente atractivos

Los anuncios son un reflejo de tu marca. Tus recursos de imagen deben ser atractivos y no mermar la credibilidad de la marca. Te recomendamos que evites el uso de imágenes distorsionadas, alteradas, poco claras, del revés, en negativo, con formas extrañas o con demasiados filtros.

Las imágenes deben tener una densidad de píxeles alta

La densidad de píxeles no es solo una señal visible de calidad: cuando es alta, permite que la imagen se renderice correctamente al cambiar su tamaño o al mostrarse en pantallas de alta resolución.

Utiliza todo el marco disponible

Un anuncio queda más natural si coincide con la forma, el tamaño y la posición del contenido nativo. No debe haber ningún espacio en blanco entre los bordes del recurso de imagen y el marco correspondiente.

Limita los espacios blancos en la imagen

Los espacios blancos no deben ocupar más del 80 % de la imagen. El tema de la imagen debe ser el centro de atención principal y debe ocupar más espacio para que destaque visualmente y sea más fácil de ver en pantallas más pequeñas.

Evita superponer texto o logotipos en la imagen

El texto no debe predominar en ninguna imagen. Lo ideal sería que cualquier texto o logotipo se integrara en la imagen con naturalidad, como en el embalaje de productos, en la ropa, en carteles, etc. Si el texto o los logotipos están superpuestos, deberían tener un tamaño reducido para que no desvíen la atención de la imagen.

Consejo: Para asegurarte un emplazamiento en todos los canales, sube al menos dos imágenes horizontales sin texto ni logotipos superpuestos.

Anuncios de vídeo

Céntrate más en la experiencia de la aplicación que en su historia

Si bien recurrir a las emociones y a la narrativa de marca sigue siendo importante, tus vídeos deberían hacer referencia a la experiencia ofrecida en la aplicación lo antes posible. Usa capturas bien encuadradas (primeros planos de los personajes y de la interfaz) para que los usuarios se centren en las funciones que pueden utilizar en la aplicación y sus ventajas.

Capta la atención de los usuarios

  • Los usuarios de dispositivos móviles tienen periodos de atención cortos, así que intenta captar su interés en los primeros 2 o 3 segundos. En los estudios que realizamos sobre anuncios de vídeo eficaces de aplicaciones, también observamos que, de media, esos anuncios contienen dos o más cortes en los primeros 5 segundos, lo que contribuye a aportar dinamismo a la experiencia de la aplicación.
  • El audio es una forma sencilla de añadir otra capa de conexión con los usuarios. Utiliza el audio y la música para resaltar el branding y las llamadas a la acción. Como hay inventario cuyo audio está desactivado de forma predeterminada, se deben incluir subtítulos cuando sea conveniente.

Presenta tu marca en todo el anuncio

  • Presenta tu marca desde el principio y, siempre que sea posible, muéstrala en todo el anuncio.

  • Muestra tu marca como parte de la aplicación (en las capturas), en los laterales (en anuncios verticales), mediante sonidos o combinando las tres opciones.

Diversifica y experimenta

Experimenta creando vídeos de distintos géneros (por ejemplo, humorísticos y dramáticos), estilos (por ejemplo, serios y graciosos) o temas (por ejemplo, comparando casos prácticos o ventajas de la aplicación). De este modo, tendrás más posibilidades de conectar con audiencias diferentes.

Recursos HTML5

Los recursos HTML5 pueden ser más difíciles y caros de crear que los tipos de recursos anteriores. Recomendamos encarecidamente subir el máximo de recursos posible de texto, imagen y vídeo antes de generar recursos HTML5.

Diseña los recursos teniendo en cuenta su adaptabilidad en dispositivos móviles

Los recursos HTML5 son interactivos, por lo que, a la hora de diseñarlos, se deben tener muy presentes las características de los dispositivos móviles. Algunas de las acciones más habituales que realizan los usuarios para interactuar con los anuncios HTML5 son tocar, deslizar el dedo, arrastrar y soltar, pellizcar para hacer zoom y agitar.

Incluye instrucciones

Los usuarios no esperan que los anuncios sean interactivos, por lo que debes proporcionarles instrucciones breves en pantalla antes de que los recursos empiecen a reproducirse. El objetivo es que los usuarios realicen las acciones interactivas que quieras en un plazo de 3 o 4 segundos.

Muestra tu marca de forma clara y visible en todo el anuncio

El logotipo de la aplicación, junto con el botón "Descarga" o "Instala", debe estar presente en todo momento en el anuncio para darle legitimidad y evitar el rechazo por parte de los usuarios. Es muy recomendable que ambos elementos estén colocados uno al lado del otro en la barra superior.

Incluye subtítulos

Como los tipos de recursos HTML5 no admiten el vídeo ni el audio, se deberían utilizar subtítulos siempre que sea pertinente. Asegúrate de que los subtítulos se puedan leer bien en diferentes tamaños de pantalla.

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