借助智能出价成功拓展业务:Google 最佳做法

选择合适的出价策略


您的帐号级目标应与您的业务目标相符。在实现这一更远大目标的过程中,每个广告系列都应该发挥作用。不妨为每个广告系列设置一个目标(例如转化次数),不同的广告系列可以设置不同的目标。例如,对于展示频率较高的搜索字词,可以将其目标设为达到目标展示次数份额,同时可以将另一广告系列的目标设为在满足目标每次转化费用要求的情况下针对转化进行优化。

选择与您的主要业务目标相符的策略

使用不同的自动出价方法来实现不同的广告系列目标。

让我们来看一下可供您使用的一些自动出价选项。请格外留意那些有助于您实现目标的方案。总体而言,目标主要有四种,而每种自动出价方案都是为了帮助您实现其中一种目标。

业务目标

广告系列目标

智能出价方法

增加利润 以固定预算或固定的广告支出回报率获得尽可能高的转化价值 尽可能提高转化价值目标广告支出回报率
提高销售额或挖掘潜在客户 以固定预算或固定的每次转化费用获得尽可能多的转化 尽可能提高转化次数目标每次转化费用
增加网站访问人数 利用指定预算为网站争取尽可能多的点击 尽可能争取更多点击次数
提升或稳定认知度 在理想位置(例如页首)展示广告,并在竞价中获得理想的展示次数份额 目标展示次数份额

注意

此处未涉及智能点击付费。不过,如果您出于特定理由要在设置人工出价的同时利用实时出价的某些优势,则可以使用智能点击付费。虽然与其他出价策略相比,智能点击付费可能无法提供自动出价的全部威力,但它可以与您自行设置的出价搭配使用。

转化次数(智能出价)

如果您已在跟踪点击之后发生的情况,并且认为所有转化操作同样重要,那么这种策略正适合您。建议您仅在“转化次数”列中纳入您希望智能出价进行优化的转化,其他转化操作仍可通过“所有转化次数”列进行跟踪。

如果您的目标是在一个广告系列或一组广告系列中维持平均每次转化费用:

  • 请使用目标每次转化费用策略。您可以为单个广告系列或一组广告系列设置目标每次转化费用。在广告系列组中,有些转化的费用可能高于目标,而有些可能低于目标。此策略将根据您所设定的目标每次转化费用进行优化,设法让实际的平均每次转化费用达到这一目标。如果您对某些广告系列设有非常具体的每次转化费用目标,则应使用这种策略。

如果您的目标是在不超出所设预算的前提下争取尽可能多的转化:

  • 请使用尽可能提高转化次数策略。“尽可能提高转化次数”出价策略会自动设置出价,在不超出您预算的前提下,帮助您的广告系列争取尽可能多的转化。

收入(智能出价)

如果您已经在跟踪点击之后的转化情况,则还可以跟踪与这些转化相关的收入或价值。这种策略将直接根据点击所产生的收入来调整您的出价。

如果您的目标是通过您的整个组合获得预期的回报:

  • 请使用目标广告支出回报率策略。您可以为单个广告系列或一组广告系列设置目标广告支出回报率。然后,自动出价算法将调整出价,设法达到并维持所设置的广告支出回报率。某些转化的费用可能会高于目标转化费用,而某些则可能低于目标转化费用。但此策略将根据您所设定的目标广告支出回报率进行优化,设法让实际的平均广告支出回报率达到这一目标。

如果您的目标是在不超出所设预算的前提下争取尽可能高的转化价值:

  • 请使用尽可能提高转化价值策略。采用“尽可能提高转化价值”出价策略后,系统会自动设置出价,以便在您的预算范围内,帮助您的搜索广告系列争取尽可能高的转化价值。

提示

对于购物广告系列和展示广告系列,我们的自动出价建议略有不同。并非所有方案都适用。

依据最准确的转化数据,实现自动出价

依据详细转化数据设置的出价将能更好地帮助您实现业务目标。了解哪种系统能够提供最真实可靠的数据,并将相关数据导入 Google Ads 以启用实时出价。

对于“目标每次转化费用”和“目标广告支出回报率”出价策略,您需要采取进一步措施来定义目标。您需要了解转化或销售对您价值几何,然后相应地设置目标每次转化费用和目标广告支出回报率。

使用相同策略的不同广告系列可以有不同的效果目标。如果您没有盈利能力计算公式,请尝试使用既往的平均每次转化费用或广告支出回报率。

某些广告系列可能会设有不同的目标,以便捕获不同的转化操作。例如,您可以设置一笔预算用来挖掘某种商品的潜在客户,另外再设置一笔单独的预算用来推动客户购买另一种商品。  

在这种情况下,您应该在广告系列一级选择转化操作。确定您想通过既定广告系列和预算实现什么目标,然后选择与目标相符的相应转化操作即可。

只有当您的广告系列旨在捕获不同转化类型时才能使用此功能,且务必谨慎。如果可能的话,我们建议您在使用“目标每次转化费用”或“尽可能提高转化次数”出价策略的同时,针对帐号中的相同转化类型进行优化。或者,如果您为帐号中各广告系列的不同转化类型设置了值,请在使用“尽可能提高转化价值”或“目标广告支出回报率”出价策略的同时,针对帐号中的相同转化类型进行优化。

点击次数

在指定的预算范围内,尽一切可能提高点击次数。

  • 如果您希望通过一组关键字尽可能提高点击次数,请使用尽可能争取更多点击次数策略。要让渠道前端关键字或展示频率较高的关键字获得更多流量时,这种策略的效果尤为明显。

展示次数份额

如果您想确保自己的广告在某一特定时间段内在页面的特定位置(绝对页首、页首、页面任意位置)展示,则此策略非常有用。

  • 如果您希望自己的出价自动针对希望的展示位置和展示次数份额进行优化,不妨使用目标展示次数份额出价策略。

如果实体店光顾对您的业务而言十分重要,请将实体店光顾纳入到智能出价策略的优化范畴。

通过结合实体店光顾转化和在线转化进行出价,您可以针对线上和实体店的总销量进行优化。要使用以实体店光顾次数为目标的智能出价策略,请务必在“转化次数”列中纳入实体店光顾次数。如果您使用的是基于价值的出价策略(如“目标广告支出回报率”或“尽可能提高转化价值”出价策略),请务必设置实体店光顾价值。

请注意,对转化设置的更改会在更改之后产生影响。当您首次将实体店光顾次数纳入到“转化次数”列中时,各个转化列中的历史值并不会反映当前设置。

如果您使用的是基于目标的出价策略,请在纳入实体店光顾次数后立即更新目标,以反映您的全渠道目标。如果您还不确定要设置什么目标,不妨先根据历史帐号数据(请使用转化延迟时间之前至少 30 天的数据)来计算您的每次转化费用目标或广告支出回报率目标。请使用以下公式:

  • 每次转化费用目标 = 费用 /(所有可出价转化次数 + 实体店光顾次数)
  • 广告支出回报率目标 =(所有可出价转化的转化价值 + 实体店光顾次数 * 每次实体店光顾的当前转化价值)* 100 / 费用

对于智能购物广告系列的广告支出回报率目标,请遵循上述有关如何计算广告支出回报率目标的建议,除非:

  • 您并未使用作为可选项的广告支出回报率目标:在这种情况下,您无需执行任何操作。
  • 您仅将广告支出回报率目标用作安全机制(您设置的广告支出回报率目标高于您实际取得的广告支出回报率):在这种情况下,请考虑设置新的广告支出回报率,使它也高于按上述建议计算出来的值。

请务必使用转化延迟时间之前至少 30 天的数据。例如,如果您的实体店光顾转化时间范围和最长在线转化延迟时间为 30 天,请将历史数据的时间范围设置为 60 天前至 30 天前。

了解何时为智能出价使用季节性调整

虽然自动出价已经考虑了季节性因素,但有时您也许还可以提供与临时的转化率变化相关的更多信息。

例如,如果您正在开展特价或促销活动,可以预见到转化率会提高,而智能出价无法立即捕获到该变化。此时便应使用季节性调整。

情况

是否应使用季节性调整?

由于促销活动等前所未有的原因,您认为转化率将临时出现为期 1 到 7 天的显著变化。

您预计转化率不会有实质变化,但预计用户组合在季节性活动期间(例如返校季)会发生变化。

否,智能出价会考虑到这些变化

您预计季节性活动将持续 7 天以上。

否,智能出价会考虑到这些变化

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