Составляя рекламный текст, важно придерживаться определенных рекомендаций. Они сводятся к тому, что пользователю должны быть понятны преимущества вашего предложения, но оно не должно казаться навязчивым.
Учитывайте потребности пользователей и рассказывайте о преимуществах вашего предложения
Чтобы заинтересовать пользователей, учитывайте их потребности и рассказывайте о преимуществах вашего предложения. Объявление будет эффективнее, если оно содержит важную для потенциальных клиентов информацию.
Примечание
Адаптивные поисковые объявления отличаются универсальностью и производят благоприятное впечатление на пользователей. Подробнее о том, как использовать их максимально эффективно…
Расскажите о том, что пользователи найдут у вас на сайте. Подумайте, что их может заинтересовать. Это может быть надежность продавца или гарантия подлинности ("официальный дилер"), большой выбор ("посмотрите каталог") и многое другое в зависимости от вашей сферы деятельности. Другими словами, при создании рекламного текста в первую очередь думайте о своих клиентах.
Вам помогут не только базовые представления о вашем бизнесе и потенциальных потребителях, но и дополнительная информация о пользователях. Получить ее можно самыми разными способами, например:
- Изучайте отчеты о поведении пользователей в Google Аналитике. Они помогут выяснить, какие страницы вашего сайта наиболее интересны для новых или вернувшихся пользователей.
- Используйте тексты с популярных страниц сайта при составлении объявлений.
- Анализируйте отчет о поисковых запросах. Он позволяет оценивать эффективность рекламных сообщений в контексте поисковых запросов, по которым они были показаны.
Подумайте, что могло бы убедить вас самих обратиться в свою компанию, и учитывайте это при написании текстов объявлений.
Следите за тем, чтобы заголовки и описания соответствовали ключевым словам
При составлении заголовков и описаний используйте те ключевые слова, по которым чаще всего показываются объявления из группы. Это повысит не только релевантность вариантов объявлений для пользователей, но и эффективность адаптивных поисковых объявлений.
Например, если из пяти ключевых слов в вашей группе объявлений основной трафик привлекают три, добавьте их в заголовки. Это выведет эффективность объявлений на новый уровень.
Пример
Компания Swoop основана в 2018 году. Это один из ведущих канадских лоукостеров. Компания хотела привлечь больше бронирований и повысить доход при хорошей рентабельности инвестиций. Поскольку поисковое поведение пользователей постоянно меняется, специалисты решили использовать адаптивные поисковые объявления, чтобы показывать интересную рекламу большему количеству потребителей. Чтобы система могла создавать комбинации, актуальные для потенциальных клиентов, маркетологи бренда добавили в текст объявлений самые эффективные ключевые слова. В результате доход компании Swoop увеличился на 71 %, а число конверсий – на 61 %.
Избегайте общих фраз, используйте конкретные призывы к действию
Пользователей привлекают определенные преимущества вашего предложения. Общие рекламные фразы малоэффективны. Такие призывы, как "Звоните прямо сейчас!" создают ложное ощущение спешки и ни о чем не говорят потенциальным клиентам. Почему они должны откладывать дела и звонить немедленно?
Общие и неконкретные призывы к действию ("зарегистрируйтесь сегодня", "забронируйте сейчас") иногда приводят к тому, что количество взаимодействий с объявлениями уменьшается. В целом упоминание срочности – достаточно эффективный прием, но ее необходимо объяснить. Например, фраза "Распродажа заканчивается через 12 часов" (и обратный отсчет в объявлениях) может подтолкнуть пользователя к покупке. Срочность должна сопровождаться ценным предложением, и у нее должна быть понятная причина.
Расчет стоимости работ в большинстве случаев бесплатен, поэтому пользователь не узнает ничего ценного из сообщения о том, что вы тоже не включаете эту услугу в счет. То же самое касается и рассылок: вам выгодно, чтобы пользователи подписывались на рассылку, но для них самих в этом может не быть никакой пользы. Призыв к действию должен быть не только понятным, но и выгодным для пользователей.
И наконец, ваше предложение должно быть релевантным. Подумайте, на каком этапе пути к покупке пользователи вводят различные запросы, когда им хочется посмотреть каталог, а когда – сделать покупку.
Отслеживайте качество объявлений, чтобы понимать, как пользователи могут реагировать на них
Качество объявления позволяет вам понять, насколько ваши заголовки и описания отражают особенности бизнеса, которые помогают достигать лучших результатов. Показатель включает общую оценку эффективности объявления, а также рекомендации по ее повышению.
Совет
Добавьте в отчеты столбец "Качество объявления", чтобы просматривать уровень качества и рекомендации. Оценка Google может быть для вас менее важна, чем соответствие вашим собственным показателям, однако информация в этом столбце поможет быстро определить, на чем стоит сосредоточить усилия.
Пример
Туристическое агентство MyFlightSearch работает онлайн. Его специалисты создали адаптивные поисковые объявления высокого качества, добавив в текст популярные ключевые слова. Они также использовали уникальные заголовки. Одновременно они включили интеллектуальное назначение ставок. В результате количество конверсий возросло на 14 %, а стоимость бронирования улучшилась на 15 %.
Просматривайте отчеты об объектах на уровне кампании
Отчеты об объектах на уровне кампании помогают определить, какие объекты вызывают наибольший интерес у потенциальных клиентов. Регулярно просматривайте их и оптимизируйте объявления на основе полученной информации. Если вы видите, что какие-то заголовки и описания имеют низкую эффективность, корректируйте их с учетом тех, чьи показатели выше. Сохраните заголовки и описания высокого качества и сравните их эффективность с новыми.
Далее: как создавать рекламные сообщения, выгодно характеризующие ваш бренд, товары и услуги
1. Внутренние данные Google.
