広告を作成する際に意識すべき、広告コピーについてのおすすめの点がいくつかあります。押しつけがましくならずに、ユーザーに価値を提案することが重要です。
ユーザーのニーズや利益に着目したメッセージを組み立てる
効果的な価値提案への近道は、ユーザーのニーズや利益を意識することです。それは、ユーザーが自分にとって重要なコンセプトを含む広告に反応するからです。
注
レスポンシブ検索広告は、柔軟性と使いやすさを向上させるために作られています。詳しくは、レスポンシブ検索広告を最大限に活用する方法をご確認ください。
そこで重要なのが、広告主様のサイトを訪問することで何が得られるのか、ユーザーの視点で考えてみることです。信頼性や信憑性（例: 「公式サイト」）、幅広い品揃え（例: 「豊富な在庫をご覧ください」）など、これからサイトを訪問しようとするユーザーにとって魅力的なメリットを前面に出しましょう。具体的な内容は業種によって異なりますが、ユーザーの立場で広告コピーを考えることが重要です。
自社のビジネス内容や顧客についての知識がものを言うのはもちろんですが、ユーザーが何を求めているのか知る方法は他にもたくさんあります。
- Google アナリティクスの行動レポートで、新規ユーザーとリピーターのそれぞれについて、最も人気のあるページを調べます。
- 成果が上がっているページの表現を広告コピーの参考にします。
- 検索語句レポートで、広告の表示につながった実際の検索語句と比較したクリエイティブ メッセージのパフォーマンスを確認します。
自社の顧客になることでどのようなメリットがあるのかユーザーの目線で考え、それを広告コピーに反映させましょう。
広告見出しと説明文のメッセージをキーワードに関連付ける
広告見出しや説明文を作成する際は、広告グループで最も頻繁に掲載されるキーワードのテキストを含めます。これにより、ユーザーに対する広告の組み合わせの関連性が高まり、レスポンシブ検索広告の効果が向上します。
たとえば、広告グループに 5 つのキーワードがあり、そのうち 3 つのトラフィックが高い場合は、それらのキーワードを広告見出しに追加してみて、広告の有効性を次のレベルへと高めて広告のパフォーマンスを向上させましょう。
事例紹介
2018 年に設立された Swoopは、カナダを代表する格安運賃航空会社の 1 つです。検索行動の変化に応じて予約率と収益を増やすという目標を実現するため、同社は関連性の高い広告を使ってより多くのユーザーにアプローチし、エンゲージメントを高める方法としてレスポンシブ検索広告を採用しました。潜在顧客との関連性が高い広告の組み合わせを生成するため、最もパフォーマンスの高いキーワードを広告コピーに含めたことで、同社の収益は 71% 増加し、コンバージョン数も 61% 増加しました。
よくあるセールス的な定型句は避け、具体的で意義が理解しやすい行動を促すフレーズ（CTA）を選ぶ
ユーザーの目線で自社の商品やサービスのメリットを探してみると、使い古されたセールス的な定型句が有効でない理由もわかりやすいでしょう。「今すぐお電話ください」などの表現で切迫感を演出したところで、ユーザーにとって現実的な意味を持ちません。急いで電話をかけるメリットが特にないのであれば、「今すぐお電話」しても仕方がないのです。
行動を促すフレーズの中でも、具体性が乏しくあまりに一般性の高いもの（例: 「お申し込みは今すぐ」「今すぐご予約ください」）は、広告に対するエンゲージメントの減少につながることがあります。タイミングを意識させて切迫感を演出すること自体は有効な手法ですが、その根拠を示せばより効果が高くなります。たとえばカウントダウン機能を使って「セール終了まで○○時間」などの表現を入れれば、大きな効果が期待できます。根拠と実益を伴う形で切迫感を演出しましょう。
「見積もり無料」と強調しても、そもそも見積もりが有料であることがまれなため、ユーザーにとってはメリットと感じられない可能性があります。同様に、ニュースレターの購読申し込みは広告主様にとっては重要なことですが、ユーザーにはメリットが見えにくいことがあります。行動を促すフレーズを明確なものにすることは重要ですが、そもそもその行動がユーザーにとって有益でなければ意味がありません。
最後に、ユーザーが意義を感じやすい提案になるよう注意しましょう。検索内容から、そのユーザーが購入サイクルのどの段階にいるのか推定することができます。いろいろな商品を見たいユーザーと、実際に商品を購入する段階のユーザーを区別して対応することが重要です。
ユーザーが広告に対してどのような反応をする可能性があるか把握するため、広告の有効性をチェックする
広告の有効性では、パフォーマンスの向上につながる属性が広告見出しと説明文にどの程度反映されているかについて、将来を見据えたフィードバックが提供されます。これには、広告の効果を示す総合的な評価と、広告の有効性を高める具体的なアクション アイテムという 2 つの要素があります。
ヒント
広告のレポートに広告の有効性の列を追加して、広告の総合的な評価と改善方法を確認しましょう。もちろん、Google の評価はお客様のビジネス指標ほど重要ではありませんが、この列を追加することで、注力すべき点がわかりやすくなります。
事例紹介
オンライン旅行代理店の MyFlightSearch では、広告の有効性が「良好」および「優良」と評価されるレスポンシブ検索広告の作成に力を入れていました。具体的には、人気の高いフライト関連のキーワードを使用するとともに、独自の広告見出しを採用しました。レスポンシブ検索広告とスマート自動入札を併用することで、同社のコンバージョン数は 14% 増加し、予約 1 件あたりの費用は 15% 改善しました。
キャンペーン単位のアセット レポートを確認する
キャンペーン単位のアセット レポートを確認すれば、どのアセットが顧客にとって最も魅力的かを把握できます。レポートを定期的に確認し、広告の最適化に役立てましょう。評価が「低」の広告見出しや説明文は、「最良」の広告見出しや説明文を参考に作成したアセットに差し替えることをおすすめします。「良好」の広告見出しと説明文はそのまま使用し、広告を改善していくための手がかりにしましょう。
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1. Google 内部データ
