关键字规划师:获取指标和预测数据

“平均排名”指标已于 2019 年 9 月移除。页首展示次数和绝对页首展示次数所占的百分比可以让您更清晰地了解广告在搜索页上的展示位置。您可以使用这些新指标来优化广告排名。了解详情

获取关键字的指标后,您可以选择查看这些关键字的预测数据或历史指标。所有这些统计信息会因您在“定位”面板中选择的地理位置、日期范围和搜索网络定位设置而异。这些指标和预测数据可帮您确定如何对关键字进行分组和设置出价。

本文将介绍如何获取关键字的指标和预测数据,这些指标和预测数据有何含义,以及如何定位和过滤结果。

说明

获取关键字的指标和预测数据

  1. 登录您的 Google Ads 帐号
  2. 点击右上角的工具图标 ,然后在“规划”下点击关键字规划师
  3. 点击获取关键字的指标和预测数据
  4. 在搜索框中输入或粘贴关键字列表,以逗号或换行符分隔。
  5. 点击开始使用查看您的预测。
    • 要按效果最佳的关键字、地理位置和设备查看细分的方案预测数据,请点击左侧页面菜单中的“方案概览”。
    • 要查看历史统计信息,例如平均每月搜索量或竞争程度数据,请点击页面顶部的“历史指标”。

提示

如果您为关键字指定了关键字匹配类型,那么在计算流量预测值时,系统会只考虑这些匹配类型。例如,如果您添加一个完全匹配类型的关键字,如 [海南豪华度假村],则所得到的预测数据可以让您大致了解该关键字用作完全匹配关键字时可能会取得的效果。详细了解关键字匹配类型

历史指标简介

在使用关键字规划师获取关键字或广告系列的历史指标时,您会在表格中看到详细的统计信息,这些信息可帮助您挑选要在广告系列中使用的关键字。值得注意的是,预测数据会将出价、预算、季节性变化及其他因素考虑在内,但历史指标不会。

历史指标的含义

  • 平均每月搜索量:根据您所选择的月份范围、地理位置和搜索网络设置,用户搜索关键字及其紧密变体形式的平均次数。您可以从该信息中了解您的关键字在一年中不同时段的搜索热度。默认情况下,我们计算的是相应字词(无论哪种语言)在 12 个月时间里的月平均搜索量。
  • 竞争程度:每个关键字上显示的出价广告客户相对于 Google 上所有关键字的广告客户的数量。请注意,此数据因您选择的地理位置和搜索网络定位设置而异。“竞争程度”列中显示关键字的竞争程度是“低”、“中”还是“高”。
  • 页首出价(低位区间):根据您指定的地理位置和搜索网络设置,显示广告客户以往针对某一关键字给出的页首出价的低位区间值,约为第 20 百分位。
  • 页首出价(高位区间):根据您指定的地理位置和搜索网络设置,显示广告客户以往针对某一关键字给出的页首出价的高位区间值,约为第 80 百分位。
  • 自然搜索展示次数份额:您网站的页面在某个关键字的网页搜索结果中出现的次数百分比。此数值的计算方式是在结果中显示您网站页面的网页搜索次数除以该关键字提示的总搜索次数。
  • 广告展示次数份额:上个自然月中,在符合您的地理位置和投放网络定位条件且与您的关键字完全匹配的总搜索次数中,您的广告实际获得的展示次数所占的比例。请注意,关键字规划师中的广告展示次数份额列与广告系列管理界面中的展示次数份额列和完全匹配展示次数份额列不同,后两者在计算时依据的是,对于某个关键字而言,您的广告有资格获得的展示次数。在关键字规划师中,广告展示次数份额在计算时依据的是该关键字本身的搜索量。如果您在广告展示次数份额列中看到一条短横线 (-),则表示没有足够的数据来计算此值。

关于历史指标需要注意的事项

  • 您的搜索量统计信息会进行取整。这意味着,当您为多个地理位置获取关键字提示时,搜索量累积的结果可能会与您的预期有所偏差。
  • 网络流量受季节性变化、时事和很多其他因素的影响。因此,关键字的搜索量总是处于波动状态。
  • 关键字预测数据可帮助您预测效果。预测的展示次数会将出价、预算、季节性变化和历史广告质量考虑在内,但搜索量统计信息不会。此外,搜索量只能根据与关键字完全匹配的次数确定,而估算的展示次数却基于您所选的匹配类型。
  • 出价范围统计信息可帮助您决定要在广告系列中使用哪些关键字。出价范围统计信息,也称为“页首出价(低位区间)”和“页首出价(高位区间)”,同样可帮助您为关键字选择有效的出价。出价范围统计信息考虑的是使广告出现在搜索结果首页顶部的出价。
  • 出价范围统计信息显示过去 30 天的出价信息。对于历史出价信息较少的关键字,可能不会显示出价范围统计信息。由于能否在搜索结果的首页顶部展示广告,取决于出价、质量得分及其他多种因素,因此您在依据两个指标调整出价时,不妨同时参考类似关键字的质量得分。

预测数据简介

预测的展示次数会将出价、预算、季节性变化和历史广告质量考虑在内,以便预测未来的效果。在使用关键字规划师获取关键字预测数据时,您可以通过图表了解概况,通过表格查看更加详细的预测数据,并可获得哪些类型的出价可以帮助您实现业务目标的相关信息。

关键字预测数据的含义

  • 点击次数:在此关键字可以触发您的广告的情况下,您的广告每天可能获得的点击次数。
  • 费用:您每天可能在此关键字上支出的平均金额。
  • 展示次数:您的广告在一天中可能获得展示的次数。您的广告在搜索结果页上每显示一次,就计为一次展示。
  • 点击率:您的广告可能获得的点击次数除以广告可能获得的展示次数所得的比率。
  • 平均每次点击费用:您可能为每次点击支付的平均金额。系统会自动调整您为每次点击支付的最终金额(也就是实际每次点击费用),让您支付的金额仅比保持广告排名所需的最低费用高出一美分。因此,显示的金额可能低于所有关键字的总体费用预测范围,或低于已在广告组中应用的每次点击费用出价。

注意

请记住,历史统计信息(如平均每月搜索量)仅显示完全匹配的情况。例如,假设您的关键字是“黑巧克力”。如果要查看“黑巧克力”的平均每月搜索量,则不论您给它使用的是广泛匹配、词组匹配还是完全匹配类型,系统都只会为您显示完全匹配类型的统计信息。另一方面,流量预测(例如点击次数和费用)则会将关键字的各种匹配类型考虑在内。举例来说,如果您要获取一系列广泛匹配类型的关键字的预测数据,那么系统会将这些关键字之间的所有重叠情况都考虑在内。

“方案概览”页

“方案概览”页显示了对您方案的预测结果,按效果最佳的关键字、地理位置和设备细分预测数据。这些信息清楚明了地显示在信息中心,您可以更改每项预测的参数,以深入了解方案的成功潜力。
“方案概览”页的顶部还显示了默认出价,您可以通过在图表中选择其他点或在页面顶部的字段中输入出价来更改默认出价。这有助于您了解关键字在出价较高或较低时可能取得的效果。默认出价是根据以下几项因素计算出来的:
  • 您之前的方案(如果有);
  • 您帐号中采用每次点击费用人工出价的广告组的平均最高每次点击费用,或者;
  • 使用同一币种的所有人工出价广告组的平均最高每次点击费用。

修正流量预测的问题

有时,关键字规划师中显示的流量预测值可能会低于预期水平,或者不同于广告实际获得的流量。您还有可能无法看到完整的流量预测值。
请阅读以下内容,了解关键字规划师不显示流量预测值的原因,以及相应的修正方法。

预测值偏低

在使用关键字规划师时,您可以查看每天可能收到的点击次数和展示次数的估算结果。通常,只需提高每次点击费用出价,就能改善广告效果。不过,您可能会发现,有时提高每次点击费用出价对流量预测的影响不大。如果发生这种情况,可能有以下几种原因:
  • 广告历史效果:关键字规划师会在计算过程中对您广告和使用类似关键字的其他广告的历史效果进行抽样。如果抽样的整体点击率始终偏低,则您会看到预测数据中所显示的预计点击次数也偏低。在这种情况下,您可以尝试提高点击率,这样您日后的预测值可能会随之提高。
  • 搜索分析:系统会监控关键字和搜索模式,以提供更准确的流量预测数据。如果预测值偏低,这可能是因为您的某个关键字或关键字词组的搜索量较少。在这种情况下,请增加关键字或关键字组合。为此,请点击左侧页面菜单中的“关键字提示”。
  • Google 广告网络政策:与 Google 合作展示广告的各个网站(搜索网络合作伙伴),对于可在其网页或产品中展示的广告类型制定了各不相同的政策。例如,有些搜索网络合作伙伴只接受内容健康的广告。关键字规划师会根据各个搜索网络合作伙伴的不同政策显示相应预测。虽然在搜索网络中投放广告可以覆盖更多的潜在客户,但您所看到的流量预测却不会总是反映出这一信息。

广告获得的流量与关键字规划师预测的结果不同

关键字规划师使用动态广告系统中的信息来预测在 Google 及其搜索网络合作伙伴网站上投放广告的可能结果。以下几种原因都会导致流量预测结果与实际结果不同:
  • 您最近才创建 Google Ads 帐号:如果您是新广告客户,由于还没有关于您的具体业务的足够数据,因此系统会根据所有广告客户的历史平均数据来提供预测数据。在系统获得更多有关您广告投放效果的数据之前,只为您提供粗略的平均值作为指导。
  • 您的广告投放在展示广告网络上:预测数据针对的是搜索网络,并不包含您的广告可能在展示广告网络(包括您选择的展示位置)上获得的点击次数的预测数据。如果您也在展示广告网络上投放广告,那么您实际获得的流量将高出预测结果。
  • 您定位的是范围较小的地理区域:如果您定位的是范围较小的地理位置,那么系统只能根据有限的数据进行预测,所以预测出的结果可能就不够准确。
  • 您在不同的广告系列中使用了相同或非常相似的关键字:无论您投放了多少条与某一关键字相关的广告,系统都只会在每个搜索结果页上展示一条广告。也就是说,如果您在不同的广告组或广告系列中使用了类似或相同的关键字,那么这些关键字之间会出现相互竞争。尽管关键字规划师会尽可能考虑出现在同一广告系列不同广告组中类似或相同关键字之间的竞争情况,但对这些关键字的预测仍有可能不太准确。关键字规划师不会在多个广告系列之间横向比较关键字,因此系统在预测时不会考虑广告系列之间的竞争情况。
  • 您要获取方案或关键字列表中相似关键字的流量预测数据:如果您要估算两个或多个相似关键字的点击次数,则关键字规划师会尝试预测流量将如何在这些重叠的字词间分配。因此,预测结果的准确度会比较低。
  • 每天的预测数据是通过计算一整周数据的平均值来得出:系统会根据一整周的数据进行预测,取其平均值得出每天的预测数据。每天的流量会有所不同,因此该工具会考虑一整周的平均值而不是单独某一天的预测数据。

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