À propos de la mise en concurrence des annonces sur le Réseau Display

Google Ads utilise un mécanisme de mise en concurrence pour déterminer les annonces qui seront diffusées, dans quel ordre et à quel coût. Le mécanisme de mise en concurrence des annonces sur le Réseau Display présente de nombreuses similitudes avec celui de Google Ads. En fonction de votre enchère au CPC max. et de votre niveau de qualité, nous déterminons le classement de vos annonces par rapport à celles des autres annonceurs. Cela signifie que si votre niveau de qualité est suffisamment élevé par rapport à celui de l'annonceur situé juste en dessous de vous, vous pouvez obtenir un meilleur classement, même si l'enchère de cet annonceur est supérieure à la vôtre.

Tout comme dans le système de mise aux enchères Google Ads, votre enchère au CPC max. n'équivaut pas nécessairement au montant que vous paierez par clic. Le montant qui vous est facturé (autrement dit, le "CPC réel"), est déterminé par le résultat de la mise aux enchères. Il est souvent inférieur à votre enchère au CPC maximale. Vous payez le prix nécessaire pour obtenir un meilleur classement que l'annonce située juste en dessous de la vôtre ou pour dépasser le prix plancher des enchères, le cas échéant.

Les différences entre le système de mise en concurrence des annonces sur le Réseau Display et celui de Google Ads sont les suivantes :

  • Vous payez le montant nécessaire pour vous classer au-dessus de la position supérieure la plus proche uniquement pour les clics supplémentaires enregistrés par rapport à la position actuelle.
  • Pour le reste des clics, vous payez le prix que vous auriez payé pour la position supérieure la plus proche.
  • Des frais de service supplémentaires peuvent vous être facturés pour les annonces qui utilisent le ciblage par type d'audience. Dans ce cas, votre enchère maximale est réduite en amont de la mise aux enchères, et les frais sont ajoutés au prix de clôture. 

À propos des clics supplémentaires

La visibilité des annonces diffère selon leur position. Il en va de même pour le nombre de clics. Par exemple, dans un bloc d'annonces comportant deux positions, une annonce pourrait enregistrer dix clics à la première position et n'en enregistrer que huit à la seconde position, moins visible. On appelle "clics supplémentaires" la différence entre le nombre de clics enregistrés à une position par rapport à la suivante (dans notre exemple, il s'agit de deux clics supplémentaires).

Dans cet exemple, la différence de visibilité entre les deux positions semble relativement faible, car le nombre de clics est assez similaire. Le système de mise en concurrence des annonces sur le Réseau Display de Google est conçu de manière à permettre aux annonceurs de payer un prix juste pour ces clics supplémentaires.

L'annonceur qui remporte la première position paie environ un centime de plus que le montant nécessaire pour se classer au-dessus de l'annonceur situé juste en dessous, pour les deux clics supplémentaires seulement. Pour les huit autres clics, il paie un prix inférieur, à savoir celui qu'il aurait payé s'il avait été classé en seconde position.

En résumé

Le CPC réel payé par l'annonceur correspond à la moyenne pondérée de l'enchère et du niveau de qualité de l'annonce classée à la position juste en dessous (incluant les éventuels frais de service). Cette pondération est déterminée par la différence des performances de ces deux positions.

Voici quelques exemples qui illustrent ce principe. Pour simplifier, nous supposons que les annonces présentent le même niveau de qualité.

Exemple 1 : Mise en concurrence des annonces pour une diffusion dans un bloc d'annonces ne comportant qu'une annonce

Annonceur Enchère au CPC max. Niveau de qualité Annonce diffusée ?
Alice 5 € 10 Oui
Bernard 3 € 10 Non
Charles 1 € 10 Non

Dans cet exemple, trois annonceurs participent à une mise en concurrence de leurs annonces (dont le niveau de qualité est identique) pour un bloc d'annonces ne pouvant diffuser qu'une seule annonce. Alice remporte la mise en concurrence, car son enchère (calculée en fonction de son enchère au CPC maximale et de son niveau de qualité) est la plus élevée.

Le montant qu'Alice doit payer pour que son annonce soit mieux classée que l'annonce juste en dessous (c'est-à-dire celle de Bernard) est de 3,01 €. Puisque ce bloc d'annonces ne comporte qu'une annonce, tous les clics enregistrés par Alice sont considérés comme des clics supplémentaires par rapport à la position inférieure, qui équivaut dans ce cas à une absence de diffusion. Alice paie donc un CPC réel de 3,01 € par clic.

Exemple 2 : Mise en concurrence des annonces pour une diffusion dans un bloc d'annonces comportant deux annonces

Annonceur Enchère au CPC max. Niveau de qualité Annonce diffusée ? CTR relatif à la position
Alice 5 € 10 Oui 3,0
Bernard 3 € 10 Oui 1,0
Charles 1 € 10 Non N/A

Maintenant, supposons que le bloc d'annonces comporte plus d'une annonce. Nous indiquons le "CTR relatif à la position" pour montrer que chaque position a une visibilité différente et que les annonces diffusées aux positions les plus élevées vous permettent d'enregistrer un plus grand nombre de clics (le CTR désigne le taux de clics de l'annonce).

Dans notre cas de figure, la première position étant beaucoup plus visible que la deuxième, les annonces enregistrent trois fois plus de clics à la première position qu'à la deuxième.

Tous les clics enregistrés par Bernard sont considérés comme des clics supplémentaires par rapport à ce qu'il aurait enregistré à une position inférieure, c'est-à-dire si son annonce n'avait pas été diffusée. Bernard paie donc un CPC réel de 1,01 € par clic.

Dans ce deuxième exemple, le CPC réel d'Alice est calculé en fonction du nombre de clics supplémentaires enregistrés par son annonce du fait d'être diffusée à la première position, ainsi qu'en fonction du CPC réel de Bernard. Le CTR relatif à la position indique qu'Alice enregistre trois fois plus de clics à la première position qu'à la deuxième. Par conséquent, deux tiers de ses clics sont considérés comme des clics supplémentaires. Le tiers restant correspond aux clics qu'elle aurait enregistrés si son annonce avait été diffusée à la deuxième position.

Supposons qu'Alice enregistre trois clics en tout. Pour le premier, elle paie le même prix que Bernard. Pour les deux clics suivants, elle paie 3,01 €, c'est-à-dire le montant nécessaire pour classer son annonce au-dessus de celle de Bernard. Voici le calcul de ses coûts :

Clics CPC Coût total
1 1,01 € 1,01 €
2 3,01 € 6,02 €
Total : 3 CPC réel : 2,34 € Total : 7,03 €

Son CPC réel serait de 2,34 €, à savoir le montant total de ses dépenses divisé par le nombre de clics obtenus.

Il ne s'agit là que d'exemples simplifiés. Il arrive que lors d'une mise en concurrence, Google considère qu'il est mieux de diffuser une seule annonce plutôt que plusieurs dans un bloc d'annonces pouvant comporter plusieurs annonces. Dans un tel cas de figure, les valeurs de CPC réel sont calculées selon les mêmes principes que ceux indiqués ci-dessus.

 

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