Acerca de la subasta de anuncios de la Red de Display

Google Ads utiliza una subasta de anuncios para determinar qué anuncios se mostrarán, el orden en que aparecerán y su costo. Entre la subasta de anuncios de la Red de Display y la subasta de Google Ads existen muchos elementos similares. Sus anuncios se clasifican entre los anuncios de otros anunciantes según el ranking del anuncio que, a su vez, se basa en su oferta de CPC máx. y su Nivel de calidad. Esto significa que, si su Nivel de calidad es considerablemente mejor que el del anunciante que se encuentra justo por debajo de usted en la clasificación, usted podría obtener una clasificación más alta que dicho anunciante, aunque la oferta de esta persona sea superior a la suya.

Al igual que lo que ocurre en la subasta de Google Ads, su oferta de CPC máx. no necesariamente indica el importe que pagará por clic. El precio que paga (CPC real) depende del resultado de la subasta y suele ser inferior a su oferta de CPC máx. Pagará lo que se requiere para superar el ranking de la posición del anuncio que está inmediatamente por debajo de la suya o para cubrir el importe mínimo de la subasta, si lo hay.

A continuación, indicamos en qué se diferencia la subasta de anuncios de la Red de Display de la subasta de Google Ads:

  • Pagará el importe necesario para obtener una clasificación superior a la de la siguiente mejor posición del anuncio solo en el caso de los clics incrementales que obtenga por encontrarse en la posición actual.
  • Para el resto de los clics, pagará lo que hubiera pagado por la siguiente mejor posición del anuncio.
  • Es posible que pague un cargo de servicio adicional por los anuncios que utilicen orientación por público. En estos casos, su oferta máxima se reduce antes de que se realice la subasta y el cargo se agrega al precio final de esta. 

Acerca de los clics incrementales

Las diferentes posiciones de los anuncios tienen un nivel de visibilidad distinto y, por lo tanto, obtienen una cantidad de clics diferente. Por ejemplo, en un bloque de anuncios con dos posiciones de anuncio distintas, su anuncio podría obtener 10 clics por estar en la primera posición, que es la que obtiene un mayor nivel de visibilidad, pero solo obtendría ocho clics si apareciera en la segunda posición, la cual obtiene un nivel de visibilidad más reducido. En este caso, los dos clics adicionales se consideran clics incrementales obtenidos por aparecer en la primera posición y no en la segunda.

En este ejemplo, la diferencia en el nivel de visibilidad de las dos posiciones parece relativamente pequeña, es decir, ambas posiciones generan una cantidad de clics similar. La subasta de anuncios de la Red de Display de Google se diseñó para garantizar que los anunciantes paguen un precio justo por los clics incrementales.

El anunciante que gana la primera posición, por lo general, pagará alrededor de un centavo más del importe requerido para una clasificación superior, con respecto al anunciante que se encuentra inmediatamente debajo, por solo dos clics incrementales. Para los ocho clics restantes, pagará un precio más bajo (es decir, la cantidad que hubiera pagado si se hubiera clasificado en la segunda posición).

Resumen

El CPC real que paga un anunciante se basa en el promedio ponderado de las ofertas y los Niveles de calidad de los anunciantes que aparecen en posiciones inferiores en la clasificación (incluido cualquier cargo del servicio aplicable). Las ponderaciones se basan en el rendimiento incremental de la posición.

A continuación, se indican algunos ejemplos que describen su funcionamiento. Para simplificarlos, vamos a suponer que los anuncios tienen Niveles de calidad idénticos.

Ejemplo 1: Subasta de anuncios para un bloque de anuncios que incluye un solo anuncio

Anunciante Oferta de CPC máx. Nivel de calidad ¿Se muestra el anuncio?
Alicia USD 5 10 Se muestra.
Roberto USD 3 10 No se muestra.
Carlos USD 1 10 No se muestra.

En este ejemplo, tenemos a tres anunciantes con el mismo Nivel de calidad que compiten por un bloque de anuncios que solo muestra un anuncio. Alicia gana la subasta porque realiza una oferta más alta, según una combinación de oferta de CPC máx. y el Nivel de calidad.

Alicia debe pagar USD 3.01 para que su anuncio aparezca en una posición superior al siguiente mejor anuncio, el de Roberto. Dado que este bloque de anuncios solo muestra un anuncio, todos los clics que reciba Alicia se considerarán incrementales respecto a los que habría obtenido en una posición inferior, que en este caso equivale a no publicarse puesto que no hay ninguna posición inferior. Por consiguiente, esta anunciante paga un CPC real de USD 3.01 por clic.

Ejemplo 2: Subasta de anuncios para un bloque de anuncios que incluye dos anuncios

Anunciante Oferta de CPC máx. Nivel de calidad ¿Se muestra el anuncio? CTR relativa de la posición
Alicia USD 5 10 Se muestra. 3.0
Roberto USD 3 10 Se muestra. 1.0
Carlos USD 1 10 No se muestra. No aplicable

Ahora supongamos que el bloque de anuncios incluye más de un anuncio. En este caso, utilizamos la "CTR relativa de la posición" para mostrar que no todas las posiciones del anuncio tienen el mismo nivel de visibilidad, y que las posiciones del anuncio más elevadas pueden generan más clics que las posiciones del anuncio que se encuentran en niveles inferiores ("CTR" se refiere a la tasa de clics de sus anuncios).

En este ejemplo concreto, la primera posición tiene un nivel de visibilidad mucho mayor que la segunda: el anuncio obtendrá el triple de clics en la primera posición que los que hubiera obtenido en la segunda.

Todos los clics de Roberto se consideran incrementales en comparación con los que hubiera recibido en una posición más baja, donde no se habría mostrado su anuncio. Por consiguiente, Roberto paga un CPC real de USD 1.01 por clic.

En este ejemplo, el CPC real de Alicia depende tanto de los clics incrementales que obtiene por estar en la primera posición como del CPC real de Roberto. De acuerdo con la CTR relativa de la posición, Alicia obtiene el triple de clics por estar en la primera posición en comparación con los que obtendría si estuviese en la segunda posición. Por ello, dos terceras partes de sus clics se consideran incrementales, mientras que la tercera parte restante corresponde a los clics que habría obtenido en la segunda posición.

Supongamos que Alicia recibe tres clics en total. En este caso, para el primer clic pagaría el mismo precio que Roberto. Para los dos clics siguientes, pagaría USD 3.01, que es el precio necesario para clasificarse por encima del anuncio de Roberto. Sus costos serían los siguientes:

Clics CPC Costo total
1 USD 1.01 USD 1.01
2 USD 3.01 USD 6.02
Total: 3 CPC real: USD 2.34 Total: USD 7.03

Su CPC real sería de USD 2.34, lo que equivale al total invertido dividido por el número de clics obtenidos.

Aparte de los ejemplos simplificados que hemos visto, en ocasiones Google ejecuta una subasta y determina que es mejor publicar un solo anuncio que muchos anuncios en un bloque de anuncios con capacidad suficiente para incluir varios anuncios. Estas decisiones se toman en la subasta y los CPC reales de los anuncios mostrados se calculan según los mismos principios y mecanismos utilizados en los ejemplos anteriores.

 

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