Anzeigenauktionen im Displaynetzwerk

Bei Google Ads wird mithilfe von Anzeigenauktionen ermittelt, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge und zu welchen Kosten ausgeliefert werden. Die Anzeigenauktionen im Displaynetzwerk sind mit den Google Ads-Auktionen vergleichbar. Die Anzeigen werden anhand des Anzeigenrangs eingeordnet. Der Anzeigenrang basiert auf dem max. CPC-Gebot und dem Qualitätsfaktor. Das bedeutet: Wenn Ihr Qualitätsfaktor ausreichend höher ist als der des Werbetreibenden direkt unter Ihnen, ist der Rang Ihrer Anzeige möglicherweise höher, auch wenn Ihr Gebot niedriger ist als das des anderen Werbetreibenden.

Genau wie bei der Google Ads-Auktion müssen Sie pro Klick nicht zwangsläufig den max. CPC bezahlen. Der tatsächliche CPC ist vom Ergebnis der Auktion abhängig und liegt häufig unter dem max. CPC-Gebot. Sie bezahlen nur so viel, wie erforderlich ist, um einen höheren Rang als die Anzeigen direkt unter Ihrer zu erhalten oder um den Mindestpreis der Auktion zu erreichen.

So unterscheidet sich die Anzeigenauktion im Displaynetzwerk von der Google Ads-Auktion:

  • Sie bezahlen nur für zusätzliche Klicks, die Sie aufgrund der aktuellen Anzeigenposition erhalten, den Betrag, der erforderlich ist, um einen höheren Rang als die nächstbeste Anzeigenposition zu erzielen.
  • Für die übrigen Klicks bezahlen Sie den Preis, der für die nächstbeste Anzeigenposition erforderlich wäre.
  • Für Anzeigen, bei denen Sie die Ausrichtung auf Zielgruppen verwenden, fällt darüber hinaus unter Umständen eine Servicegebühr an. In diesem Fall wird Ihr Höchstgebot vor der Auktion entsprechend verringert und die Gebühr wird auf den bei der Auktion ermittelten Preis aufgeschlagen. 

Zusätzliche Klicks

Die Anzeigenposition wirkt sich auf die Sichtbarkeit und auf die Anzahl der Klicks aus. In einem Anzeigenblock mit zwei Anzeigenpositionen kann Ihre Anzeige beispielsweise an der obersten und somit sichtbarsten Position zehn Klicks erzielen, an der weniger sichtbaren zweiten Position aber nur acht Klicks. In diesem Fall sind dies zwei zusätzliche Klicks, die aufgrund der gegenüber der zweiten Position besseren Position erzielt wurden.

In diesem Beispiel unterscheidet sich die Sichtbarkeit auf beiden Anzeigenpositionen kaum, denn es werden in etwa gleich viele Klicks generiert. Anzeigenauktionen für das Google Displaynetzwerk sind so konzipiert, dass Werbetreibende einen fairen Preis für zusätzliche Klicks bezahlen.

Der Werbetreibende, der die oberste Position erhält, bezahlt normalerweise für die beiden zusätzlichen Klicks etwa einen Cent mehr, um eine höhere Position als der Werbetreibende direkt unter ihm zu erhalten. Für die übrigen acht Klicks bezahlt er einen niedrigeren Preis: den Betrag, der für die zweithöchste Position erforderlich ist.

Zusammenfassung

Der tatsächliche CPC, den ein Werbetreibender bezahlt, basiert auf dem gewichteten Durchschnitt der Gebote und Qualitätsfaktoren des Werbetreibenden auf dem unmittelbar unter ihm liegenden Rang. Darüber hinaus fallen unter Umständen noch Servicegebühren an. Die Gewichtung basiert auf der zusätzlichen Leistung, die an der jeweiligen Position erzielt werden kann.

Hier sind einige Beispiele für die Funktionsweise dieses Konzepts. Dabei gehen wir davon aus, dass die Anzeigen einen identischen Qualitätsfaktor haben.

Beispiel: Anzeigenauktion für einen Anzeigenblock mit einer Anzeige

Werbetreibender Max. CPC-Gebot Qualitätsfaktor Anzeige ausgeliefert?
Anne 5 € 10 Ja
Bernd 3 € 10 Nein
Christian 1 € 10 Nein

In diesem Beispiel konkurrieren drei Werbetreibende mit demselben Qualitätsfaktor um einen Anzeigenblock für nur eine Anzeige. Anne gewinnt die Auktion, da sie basierend auf der Kombination von max. CPC-Gebot und Qualitätsfaktor die Meistbietende ist.

Das Gebot, das für einen höheren Rang als die nächstbeste Anzeige erforderlich ist, nämlich die von Bernd, beträgt 3,01 €. Da es sich um einen Anzeigenblock mit nur einer Anzeige handelt, werden alle Klicks, die Anne erhält, als zusätzliche Klicks gegenüber einer niedrigeren Anzeigenposition gewertet. In diesem Fall gibt es jedoch keine niedrigere Position. Daher bezahlt Anne pro Klick einen tatsächlichen CPC von 3,01 €.

Beispiel: Anzeigenauktion für einen Anzeigenblock mit zwei Anzeigen

Werbetreibender Max. CPC-Gebot Qualitätsfaktor Anzeige ausgeliefert? Relative CTR der Position
Anne 5 € 10 Ja 3,0
Bernd 3 € 10 Ja 1,0
Christian 1 € 10 Nein

In diesem Beispiel enthält der Anzeigenblock mehr als eine Anzeige. Hier verwenden wir die "Relative CTR der Position", um zu verdeutlichen, dass die Sichtbarkeit und die Anzahl der Klicks von der Anzeigenposition abhängig ist. Das Akronym "CTR" steht für "Click-through-Rate", also für die Klickrate der Anzeige.

In diesem Beispiel ist die Sichtbarkeit an der obersten Position wesentlich höher als an der zweiten, sodass mit der Anzeige an der obersten Position im Vergleich zur zweiten Position dreimal so viele Klicks erzielt werden.

Alle Klicks von Bernd sind im Vergleich zu den Klicks, die er an einer niedrigeren Position erhalten hätte, zusätzliche Klicks, da die Anzeige an der niedrigeren Position gar nicht ausgeliefert worden wäre. Somit bezahlt Bernd pro Klick einen tatsächlichen CPC von 1,01 €.

In diesem Beispiel ist Annes tatsächlicher CPC sowohl von den zusätzlichen Klicks abhängig, die sie an der obersten Position erzielt, also auch von Bernds tatsächlichem CPC. Wenn Annes Anzeige an der obersten Position ausgeliefert wird, erhält sie je nach relativer CTR-Position dreimal mehr Klicks als an der zweiten Position. Also werden zwei Drittel ihrer Klicks als zusätzliche Klicks gewertet und das übrige Drittel als Klicks, die sie auch an der zweiten Position erzielt hätte.

Nehmen wir an, Anne erhält insgesamt drei Klicks. Für den ersten Klick bezahlt sie denselben Preis wie Bernd. Für die beiden zusätzlichen Klicks bezahlt sie 3,01 €, da sie im Vergleich zu Bernds Anzeige die höhere Position erhält. So setzen sich ihre Kosten zusammen:

Klicks CPC Gesamtkosten
1 1,01 € 1,01 €
2 3,01 € 6,02 €
Insgesamt: 3 Tatsächlicher CPC: 2,34 € Insgesamt: 7,03 €

Der tatsächliche CPC liegt bei 2,34 €. Dies entspricht den Gesamtkosten geteilt durch die Anzahl der Klicks.

Abgesehen von den Beispielen oben führt Google auch Auktionen durch, bei denen entschieden wird, dass die Auslieferung einer einzigen Anzeige in einem Anzeigenblock besser ist als die Auslieferung mehrerer Anzeigen. Solche Entscheidungen werden während der Auktion getroffen und der tatsächliche CPC der bereitgestellten Anzeigen wird mithilfe derselben Prinzipien und Mechanismen wie in den Beispielen oben ermittelt.

 

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