Dönüşüm değeri nasıl hesaplanır?

 Dönüşüm başına değeri hesaplarken, tekrarlayan iş, kulaktan kulağa iletişim ve yaşam boyu müşteri değeri gibi faktörleri göz önünde bulundurmak genellikle stratejik bir yaklaşımdır. Bu değerleri göz önünde bulundurmak, size güvenle, tıklama başına değerinizin altında olacak şekilde daha yüksek teklif verme esnekliğini sağlayabilir.

Bunun nasıl çalıştığını görmek için, işletmelere hizmet sağlayan Örnek Makine adlı hayali bir makine şirketini inceleyelim. Örnek Makine, doğrudan İnternet üzerinden satış yapmaz. Bunun yerine, satış ekibi için olası satış üretmek üzere AdWords'ü kullanır. Dönüşüm başına değeri hesaplarken bunu da göz önünde bulunduracağız.

Örnek Makine için kısa vadede dönüşüm değeri

• Ortalama satış geliri: 3000 TL
• Kâr marjı: %45
• Satışla sonuçlanan olası satışların oranı: %20
• Dönüşüm başına değer (kısa vadede): 270 TL (3000 TL * %45 * %20)

Kulaktan kulağa iletişim göz önünde bulundurulduğunda

Örnek Makine'nin verileri, kulaktan kulağa iletişim sayesinde her müşteri için genellikle %15 ek iş elde ettiklerini göstermektedir. Bu veriyi aşağıdaki şekilde hesaba dahil ederiz:

• Olası satış başına değer (kısa vadede): 270 TL
• Kulaktan kulağa iletişim sayesinde elde edilen kazanç: %15
• Dönüşüm başına değer (+kulaktan kulağa iletişim): 310,50 TL (270 TL * %115)

%15 ile değil, %115 ile çarpıyoruz. Çünkü kayıpta gerçekleşen bir artışı değil, kazançta yaşanan artışı hesaplıyoruz.

Yaşam boyu müşteri değeri göz önünde bulundurulduğunda

Son olarak, Örnek Makine, her bir yeni müşterinin yaşamları boyunca yaklaşık 5000 TL tutarında bir gelir sağlayan tekrarlanan alışveriş yaptığını bilmektedir. Bu, başlangıçtaki satış değerine eklenmesi en kolay değerdir.

• Ortalama satış geliri: 3000 TL
• Yaşam boyunca tekrarlanan alışveriş: 5000 TL
• Kâr marjı: %45
• Müşteri başına yaşam boyu kâr: 3600 TL (3000 TL + 5000 TL)*(%45)

Bundan sonra, satışla sonuçlanan olası satışları ve kulaktan kulağa iletişim aracılığıyla elde edilen kazancı tekrar hesaba katabiliriz:

• Müşteri başına yaşam boyu kâr: 3600 TL
• Satışla sonuçlanan olası satışların oranı: %20
• Kulaktan kulağa iletişim sayesinde elde edilen kazanç: %15
• Yaşam boyu dönüşüm başına değer: 828,00 TL (3600 TL * %20 * %115)

Bu, daha stratejik teklifler vermeye nasıl katkıda bulunur?
Tıklamaların %5'inin olası satışa dönüştüğünü varsayalım ve tıklama başına değerimizin bundan nasıl etkilendiğini görelim:

• Tıklama başına değer (kısa vadede): 13,50 TL (270,00 TL * %5)
• Tıklama başına değer (+kulaktan kulağa iletişim): 15,53 TL (310,50 TL * %5)
• Tıklama başına değer (yaşam boyu): 41,40 TL (828,00 TL * %5)

Tam dönüşüm değerini hesaba katmanın, Örnek Makine'nin göz önünde bulundurabileceği kârlı TBM tekliflerinin sayısını nasıl artırdığına dikkat edin.

Dönüşüm değeriyle ilgili zorluklar
Pratikte, dönüşüm değerini hesaplamayı zorlaştıracak birçok faktör olabilir. Aşağıda, bununla ilgili bazı örnekler verilmiştir:

• Envanterin zamana ve boş odalara göre kısıtlı olduğu bir otel zinciri
• Müşterilerin belirli bir ürün için arama yapıp daha sonra başka bir ürünü satın aldığı bir e-ticaret sitesi
• Satış hacimlerinin binlerce lira ile milyonlarca lira arasında değiştiği ticari hizmetler
• Yeni müşterilerin zaman içinde bir dizi farklı ürünü satın alabileceği aboneliğe dayalı hizmetler

Dönüşüm değerini hesaplamanın zor olduğu durumlarda bile, olası dönüşüm değeriniz için tahmini bir aralıktan yararlanmak ya da izlenmesi zor faktörler için muhafazakar tahminler kullanmak mümkün olabilir. Örneğin, kulaktan kulağa iletişim aracılığıyla elde ettiğiniz kazançların %20-30 ek değer sağladığından sezgisel olarak emin olmanıza rağmen kesin izleme verilerine sahip değilseniz, %15-20 gibi muhafazakar bir tahmin kullanmak, hiçbir değer kullanmamaktan çoğu zaman daha yararlıdır.

Dönüşüm değerinizi seçme
İşletmeniz ve reklamcılık hedefleriniz açısından mantıklı bir yöntem kullanmak önemlidir. Kısa vadeye ilişkin dönüşüm değerleri, kısa vadedeki kârı veya müşteri edinimini artırmak ve nakit akışı sağlamak istediğinizde yararlı olabilir.  Yaşam boyu dönüşüm değerleri ise, uzun vadedeki büyüme oranını en üst düzeye çıkarmaya çalışırken daha yararlı olabilir. Bir dönüşüm değeri seçerken, hedeflerinizle uyumlu bir yöntem tercih etmek önemlidir.