Comment estimer la valeur des conversions

 Lorsque vous souhaitez estimer la valeur de chaque conversion, il est souvent essentiel de tenir compte de facteurs tels que la fidélisation, le bouche à oreille et la valeur du client à long terme. En prenant en compte ces valeurs, vous pouvez augmenter vos enchères tout en étant certain de ne pas dépasser votre valeur par clic.

Analysons le cas de Machines-Exemple, une société B2B fictive spécialisée dans la vente d'équipements. Au lieu de vendre ses produits et services directement en ligne, elle utilise AdWords afin de générer des prospects pour son équipe commerciale. Nous tiendrons également compte de cet élément dans notre exemple.

Valeur des conversions à court terme pour Machines-Exemple

• Chiffre d'affaires moyen par vente : 3 000 €
• Marge bénéficiaire : 45 %
• Pourcentage de prospects effectuant un achat : 20 %
• Valeur par conversion (court terme) : 270 € (3 000 € x 45 % x 20 %)

Prise en compte du bouche à oreille

Les données de Machines-Exemple montrent que chaque client permet généralement d'augmenter les ventes de 15 % grâce au bouche à oreille. Voici comment intégrer ces données dans notre calcul :

• Valeur par prospect (court terme) : 270 €
• Gain du bouche à oreille : 15 %
• Valeur par conversion (+ bouche à oreille) : 310,50 € (270 € x 115 %)

Remarque : Nous multiplions par 115 % au lieu de 15 %, car il s'agit d'un gain et non d'une perte.

Prise en compte de la valeur du client sur le long terme

Enfin, Machines-Exemple sait que chaque nouveau client revient faire des achats équivalant à un chiffre d'affaires d'environ 5 000 €. Il est plus simple de prendre en compte cet élément dans la valeur de la vente initiale.

• Chiffre d'affaires moyen par vente : 3 000 €
• Nouveaux achats effectués par la suite : 5 000 €
• Marge bénéficiaire : 45 %
• Bénéfice par client à long terme : 3 600 € (3 000 € + 5 000 €) x (45 %)

Ensuite, nous pouvons prendre en compte le nombre de prospects effectuant un achat et les gains du bouche à oreille :

• Bénéfice par client à long terme : 3 600 €
• Pourcentage de prospects effectuant un achat : 20 %
• Gain du bouche à oreille : 15 %
• Valeur par conversion à long terme : 828,00 € (3 600 € x 20 % x 115 %)

Utilisation de ces données pour des enchères plus stratégiques
Supposons maintenant que 5 % des internautes ayant effectué un clic deviennent des prospects commerciaux. Analysons l'impact de cette conversion sur notre valeur par clic :

• Valeur par clic (court terme) : 13,50 € (270,00 € x 5 %)
• Valeur par clic (+ bouche à oreille) : 15,53 € (310,50 € x 5 %)
• Valeur par clic (long terme) : 41,40 € (828,00 € x 5 %)

Comme vous pouvez le remarquer, en prenant en compte une valeur de conversion globale, la société Machines-Exemple peut envisager d'utiliser un plus large éventail d'enchères au CPC rentables.

Difficultés liées à l'estimation de la valeur des conversions
Dans la pratique, de nombreux facteurs compliquent l'estimation de la valeur des conversions. C'est notamment le cas pour :

• les chaînes d'hôtels où l'inventaire est limité par le temps et le nombre de chambres disponibles ;
• les sites de commerce électronique où les clients recherchent un produit avant d'en acheter un autre ;
• les services professionnels où le volume des transactions peut osciller entre des milliers et des millions d'euros ;
• les services d'abonnement où un nouveau client peut souscrire à un éventail d'offres sur le long terme.

Même dans les cas où l'estimation de la valeur des conversions est complexe, vous pouvez toujours utiliser une plage estimée pour votre valeur de conversion supposée. Sinon, vous pouvez vous appuyer sur des estimations plus prudentes pour les facteurs dont le suivi est difficile à effectuer. Par exemple, vous êtes persuadé que le bouche à oreille permet d'augmenter la valeur de 20 à 30 %, sans pouvoir étayer votre intuition par des données fiables. Dans ce cas, il vaut souvent mieux utiliser une estimation prudente de 15 à 20 % qu'aucune valeur.

Choix de votre valeur de conversion
Il est important d'utiliser une méthode pertinente pour vos objectifs professionnels et publicitaires. Les valeurs de conversion à court terme peuvent être utiles lorsque vous souhaitez maximiser vos bénéfices immédiats ou les achats de vos clients dans la limite de vos flux de trésorerie. Quant aux valeurs de conversion à long terme, elles s'avèrent plus utiles lorsque vous essayez de maximiser votre croissance sur la durée. Lorsque vous choisissez une valeur de conversion, vous devez opter pour la méthode la plus adaptée à vos besoins.