提升再营销效果的 21 条策略

如何设置再营销广告系列取决于您的具体业务目标和想要吸引的目标客户类型。为帮助您顺利达成目标,我们在下文提供了一些提示和建议,供您在设置再营销广告系列时借鉴和参考。

再营销列表策略

1. 定位您的所有网站访问者和应用用户

最基本的再营销方法就是吸引那些访问过您的网站或使用过您的应用的受众群体。我们推荐使用“Google Ads 优化列表”,它可帮您吸引网站访问者、应用用户和其他受众群体来源。

2. 使用以提高转化次数作为优化目标的出价策略

智能出价策略智能点击付费(每次点击费用)针对点击在网站上促成销售或其他转化的可能性大小,自动调整人工出价。注意:对于转化次数较少的广告客户,推荐使用此选项;对于转化次数较多的广告客户,请使用目标每次转化费用出价或目标广告支出回报率出价。

目标每次转化费用(每次操作费用)出价是一种优化工具,可以实时地针对每个展示机会优化出价,从而帮助您最大限度地提高投资回报率。采用目标每次转化费用出价时,您无需再通过人工调整出价来实现转化目标。

目标广告支出回报率出价策略通过设置合适的每次点击费用最高出价,来帮助您促成客户转化,同时尽可能使广告支出回报率达到您的目标。

尽可能提高转化次数出价策略会在您指定的预算内争取尽可能多的转化次数,该策略与广告支出回报率出价策略或目标每次转化费用出价策略互不干扰。

人工出价策略:如果您希望采用人工方式管理再营销广告系列的出价,我们建议您设置每次点击费用的最高出价

您可以利用下面几种出价策略来改善再营销效果:

如果您对再营销广告系列的效果感到满意,则应考虑提高出价,以覆盖更多客户并提高投资回报率。通过提高出价,可以改善广告的排名,增加广告在展示广告网络中的网站上不断向再营销列表中的客户进行展示的机会。

如果您创建了多个再营销列表,且各个再营销列表的成员资格有效期不尽相同,这种情况下就可以充分发挥出价管理的作用来改善效果。假设您希望分开吸引过去 30 天内访问过您网站的访问者和过去 7 天内访问过您网站的访问者。您可以分别创建两个有效期各异的不同列表,然后为对您而言更有价值的列表设置较高的出价。

示例

 
小娜经营一家电子产品网站,她知道客户在查看过“电视”页后的头一周内更有可能购买电视。因此她针对过去 7 天内纳入列表的客户提高了出价。虽然在过去 30 天内访问过她网站的用户可能也会购买产品,但她不希望针对这些客户也设置同样高的出价。
为此,她创建了一个由“电视”页查看者组成的列表,并将成员资格有效期设置为 7 天,然后针对此列表设置较高的出价。她还创建了另一个由“电视”页查看者组成的列表,并将成员资格有效期设置为 30 天。然后,为避免重复覆盖这两个列表中都包含的 7 天内的访问者,她还创建了一个自定义组合,用来定位成员资格有效期为 30 天的列表并排除成员资格有效期为 7 天的列表,并设置了较低的出价。

3. 定位类似受众群体

在您制作广告系列或修改广告组的定位选项时,可以选择定位“类似受众群体”。使用类似受众群体定位功能后,只要用户与现有再营销列表中的用户具有相同特征,您便可以向其展示广告。详细了解类似受众群体

4. 使用自动定位

默认情况下,投放到展示广告网络的广告系列使用保守型自动定位,即,会向与您定位到的用户类似的受众群体展示您的广告。不过,您也可以通过采用激进型自动定位来扩大广告覆盖面。详细了解定位选项

5. 使用动态再营销

Google Ads 产品建议引擎可以根据用户之前在您的网站上查看的产品和服务来向其展示适当的产品和服务。该建议引擎还会根据不同用户以及他们所使用的设备,来判断哪种广告版式很有可能取得最好的效果。详细了解动态再营销

6. 再次吸引放弃购物车的访问者

有时候,用户会将商品放入购物车,但并没有完成购买流程。通常来说,这些客户很快就要下决心购买了,因此可以抓住这一宝贵机会吸引他们,促使他们完成购买。要覆盖这一受众群体,请设置由“访问过某网页但未访问过另一网页的访问者”组成的再营销列表,并指定您的购物车页和订单确认页的网址。

示例

小朱经营一家电子产品网店。她发现有些客户会将价格较高的商品放入购物车,但却不一定完成购买。小朱决定制作一个再营销广告系列来吸引这些客户回访其网店,希望这些客户可以完成购买。

7. 针对现有客户进行追加销售或交叉销售

如果客户在您的网站上购买过商品,那么他们可能也会对您提供的配套产品或配套服务感兴趣。

通过创建一个由“完成转化的客户”组成的列表,您可以覆盖规模较小,但已熟悉您的业务并对其感兴趣的网站访问者。请一定要根据此群体的特点定制相应的广告。

您还可以针对某些产品创建再营销列表。如果客户查看并购买了某些商品,您可以向其展示其他相关产品的广告。

示例

小王经营一家园艺用品店,他希望覆盖查看过店内的“植物种子”版块并进行了购买的客户。他知道购买植物种子的客户通常也对植物肥料感兴趣,因此他专门制作了一个再营销广告系列,向这类现有客户宣传这些相关产品。

8. 展示不同的产品类别

要展示多种不同的产品类别,可以针对每种产品类别分别创建一个再营销列表,并在每个列表的网址中包含相应的类别名称。

示例

小洁经营一家服装网店,她希望向那些选购女装和男装的客户分别展示不同的再营销广告。

于是,她制作了一个专门面向浏览过“女装”页的客户展示的广告,又另外制作了一个专门面向浏览过“男装”页的客户展示的广告。

9. 在客户完成购买后的一定时间内覆盖客户

如果您认为客户在与您首次互动后的一定时间内,很有可能会继续从您这里购买产品或服务,则可以创建一个设置了一定成员资格有效期的再营销列表。

要覆盖在过去 30-90 天内进行过购买的客户,可以创建两个再营销列表:将其中一个列表的成员资格有效期设置为 30 天,另一个则设置为 90 天。然后,使用自定义组合列表覆盖位于 90 天列表内、但不在 30 天列表内的所有客户。

示例

小马经营一家视频游戏网站。他知道在其网站购买游戏机的客户通常会在 30-90 天后购买更多游戏,但超过 90 天后,客户很可能不会再购买了。小马决定制作一个再营销广告系列,向所有在 30-90 天前购买了游戏机的客户销售视频游戏。

广告策略

10. 根据您的再营销策略量身定制广告

您的广告策略与再营销列表策略同等重要。下面是针对再营销广告的一般性建议:

  • 与您要覆盖的受众群体相关
  • 与您网站的外观和风格一致
  • 采用吸引人的号召性用语

示例

小洁要向那些访问过其网站“外套”版块的用户展示再营销广告,如果广告宣传的是女式羽绒夹克(而不是宽泛的广告内容),那么该广告的相关性就更高。

11. 使用自适应广告

自适应广告可自动调整尺寸、外观和格式,几乎可以适应任何可用的广告空间。它可以在一个网站上以横幅广告的形式呈现,在另一个网站上又以动态文字的形式呈现。此类广告不仅可以为您节省时间,还能确保在不同的广告空间均以最佳广告格式进行展示。详细了解自适应广告
12. 针对转化可能性更高的列表提高出价

提高出价后,您能够覆盖再营销列表上的更多用户,有效提升您的广告向这一重要受众群体进行展示的几率。决定具体的出价金额时,不妨考虑一下每个再营销列表中客户的价值。

示例

小雷销售电子产品。他有一个定位到“电视”页访问者的再营销列表,还有一个定位到“相机”页访问者的再营销列表。由于电视的利润率比相机高,因此他针对前者的出价要高于后者。

另外,他还设置了两个自定义组合列表,用来定位以下两组客户:

  • 访问过他的网站但未启动购买流程的客户
  • 在他的网站上已经开始结帐流程,但未完成购买便中途放弃的客户

将产品添加到购物车的用户更有可能完成购买,因此对他来说价值更高。在这种情况下,他为使用此再营销列表的广告组所设置的出价金额就更高。

一般策略

13. 扩大地理位置定位和语言定位范围

再营销列表能够帮助您覆盖理想客户,因此,无论客户在何处上网,您都应该能够向其展示广告。您的网站访问者可能使用多种语言,并且可能会从世界各地访问您的网站,因此请一定要在广告系列设置中选择定位所有语言。

请注意,选择定位到的地理位置时,您应该确保自己能够向所定位区域的客户提供产品或服务。

14. 延长再营销列表的成员资格有效期,覆盖更多访问者

通过延长再营销列表的成员资格有效期(例如,从 30 天延长到 60 天),您可以吸引在特定时间段内访问过您网站的用户。大多数情况下,成员资格有效期越长,您列表中的用户就越多。

15. 缩短列表的有效期,只吸引最近的访问者

要提高再营销列表的转化率,不妨缩短其成员资格有效期,只吸引最近的访问者。不过,缩短有效期可能会限制您能够覆盖的潜在客户数量。

16. 限制访问者看到您广告的次数

频次上限能够限制每位用户每天看到某个广告的次数,但这可能会减少广告的展示次数。

17. 将广告投放时间设置为访问者很有可能看到广告的时段

利用广告投放时间设置,您可以指定在每天的特定时段或每周的特定几天展示您的广告,这样您就能避免在客户睡觉和离线时展示广告,确保广告不会白白展示。

18. 加快广告投放速度,确保访问者访问完您的网站后能够更快看到您的广告

加速投放功能会设法更迅速地展示您的广告,直至用完您的预算为止。使用此选项,您可以抓住客户浏览展示广告网络的宝贵时机,覆盖您列表上的用户,向他们投放您的广告。

长期策略

19. 精打细算,将广告费投入到效果出众的网站上

如果您的大量预算都花在了一两个网站上,但所获得的转化次数并不足以证明这笔投资物有所值,则可以降低对相应网站的出价或将网站从广告系列中排除

反过来,如果有少数几个网站的广告效果特别好,每次转化费用也很低,您就可以提高对这些网站的出价。

利用转化跟踪,您可以了解通过再营销广告系列获得的转化次数。您还可以评估与在搜索网络中展示广告相比,在展示广告网络网站上展示您的广告效果如何,并根据这些数据决定如何出价和优化。

20. 通过提升网站流量来扩大列表规模

可以再使用一项配套的在线广告策略吸引更多用户访问您的网站,以便您可以将他们添加到再营销列表中。展示广告系列和搜索广告系列在这方面效果都很有效。

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