關於成本效益管理系統

「成本效益管理系統」能夠提升手動出價爭取到的轉換量,背後的運作原理就是根據點擊在網站上促成銷售或別種轉換的機率來調整手動出價。「成本效益管理系統」會盡量讓您的平均單次點擊出價低於為增加轉換而設定的最高單次點擊出價 (包括出價調整幅度);這不同於「目標單次操作出價」和「目標廣告投資報酬率」智慧出價,前者是根據您指定的單次轉換費用,而後者則是根據廣告投資報酬率來自動設定出價。

在搜尋和多媒體廣告活動中,「成本效益管理系統」會一邊爭取更多轉換,一邊嘗試讓單次轉換費用與採用手動出價時的這筆費用相同。在購物和飯店廣告活動中,「成本效益管理系統」則會嘗試在整體支出維持不變的情況下爭取更多轉換。您也可以將「成本效益管理系統」設為提高轉換價值,系統就會優先處理高價值轉換並適當評估不同的轉換動作。使用「成本效益管理系統」提高轉換價值僅適用於搜尋和購物廣告活動。本文將說明「成本效益管理系統」的運作原理,以及如何利用這項出價策略讓廣告預算發揮更大的價值。

事前準備

如要在搜尋、購物或飯店廣告活動中使用「成本效益管理系統」,您必須設定轉換追蹤。在多媒體廣告活動中採用「成本效益管理系統」不需要設定轉換追蹤,不過追蹤轉換情況能讓您看出廣告是否發揮成效。

如果您想瞭解適用購物廣告活動的成本效益管理系統,請參閱「為購物廣告活動設定成本效益管理系統」一文。
如要瞭解適用飯店廣告活動的成本效益管理系統,請參閱「為飯店廣告活動設定成本效益管理系統」一文。

轉換追蹤在「成本效益管理系統」的運作方式

Google Ads 系統會尋找點擊和轉換的模式,並與過去的結果比較,從中找出能夠帶來成效的元素 (例如銷售業績特別好的地區)。搭配「成本效益管理系統」使用轉換追蹤可讓您獲得最佳成效。

請務必檢查每種轉換動作的轉換計算方式,確保它們與您的目標相符。如果您要追蹤待開發客戶 (例如註冊),建議您將每次廣告點擊計為一次轉換動作。但如果您要追蹤銷售,建議您計算每次轉換。

如果不使用轉換追蹤

如果您不使用轉換追蹤,依然可以在「僅限多媒體廣告聯播網」廣告活動中採用「成本效益管理系統」。由於 Google Ads 會根據系統在每次競價中偵測到的流量品質調整出價,您會發現流量品質可能獲得改善,轉換次數也會增加,而每日支出可能會因此提高。如果使用手動單次點擊出價,且想要維持目前的支出水準,請將單次點擊出價目標調整為 30 天的平均值。

成本效益管理系統的運作方式

「成本效益管理系統」是手動單次點擊出價的選用功能,這項智慧出價策略可以使用競價期間出現的多種信號 (例如瀏覽器、位置和時段) 配合每次搜尋的時空背景調整出價,但並不完整涵蓋其他智慧出價策略,例如「目標單次操作出價」和「目標廣告投資報酬率」。

增加轉換

「成本效益管理系統」會找出較可能促成轉換的廣告競價,並在套用您設定的每一項出價調整幅度後,再調高最高單次點擊出價,更積極地為您爭取能夠帶來成效的點擊;如果點擊不太可能促成轉換,Google Ads 則會調降您的出價。雖然「成本效益管理系統」會盡量不讓您的平均單次點擊出價超出您設定的最高單次點擊出價 (包含出價調整幅度),但您或許偶爾會發現它超過最高出價;不過這個狀況是暫時的,不會持續太久。

範例

假設您在自家網站和實體商店販賣鞋子,並將最高單次點擊出價設為 NT$30 元,並且啟用了「成本效益管理系統」。如果您將親臨門市的轉換價值設為高於網站造訪的價值,而 Google Ads 發現某次競價很有可能促成消費者親臨門市,則可能會將該次競價的出價提高為 NT$51 元。參加另一次競價時,要是成本效益管理系統認為可能促成客戶造訪網站 (而非親臨門市),則可能會將出價調降為 NT$9 元。

提高轉換價值

「成本效益管理系統」也會找出較可能促成高價值轉換的廣告競價,並調高最高單次點擊出價,更積極地為您爭取這些點擊;如果點擊不太可能帶來轉換,或是轉換價值低於其他轉換,Google Ads 就會降低您的出價。雖然成本效益管理系統會盡量不讓您的平均單次點擊出價超出您設定的最高單次點擊出價,但有時還是有可能超過最高出價;這個狀況是暫時的,不會持續太久。進一步瞭解轉換價值

範例

假設您在廣告中宣傳某件名牌上衣,將最高單次點擊出價設為 NT$30 元,並且啟用了「成本效益管理系統」。如果您將購物車總金額設為轉換價值,而 Google Ads 判斷某次競價也許只能促使消費者只買這件上衣,或許就會將該次競價的出價降為 NT$12 元。如果另一次競價可能促使消費者購買多件服飾與配件商品,因而達到較高的消費總金額,「成本效益管理系統」可能會將該次競價的出價調高為 NT$33 元。

「成本效益管理系統」適用於搜尋聯播網和多媒體廣告聯播網,但不適用於應用程式安裝廣告活動。至於飯店廣告,「成本效益管理系統」會在旅客點擊飯店廣告預訂模組中的連結時運作。

提示

「成本效益管理系統」只要認為時機恰當,就會調高您的最高單次點擊出價,因此您查看 Google Ads 報表時,可能會發現平均單次點擊出價的金額超過最高單次點擊出價。請放心,這個狀況是暫時的,不會持續太久;成本效益管理系統還是會盡量不讓您的平均單次點擊出價超出您設定的最高單次點擊出價。

「成本效益管理系統」與其他以轉換為基礎的智慧出價策略的差異

「成本效益管理系統」和其他智慧出價策略都能幫您爭取更多轉換和轉換價值。主要差異在於「成本效益管理系統」是「半自動式」的出價策略,您需要先手動設定最高單次點擊出價,系統套用您設定的每一項出價調整幅度後,會再視情況調整,但您無法設定明確的目標。其他智慧出價策略則是「全自動式」的出價策略,這類策略會根據您設定的單次操作出價、廣告投資報酬率或預算目標來設定出價金額,不需要您手動設定出價。

智慧出價可以藉助系統之力為您提升成效,而「成本效益管理系統」則提供了一定程度的手動控制權給有此需求的客戶。

「成本效益管理系統」與其他以轉換為基礎的智慧出價策略

  • 使用轉換追蹤或帳戶中的 Google Analytics (分析) 資料
  • 可預測每次競價的轉換率
  • 自動調整出價,協助您贏得最有可能帶來轉換的點擊

成本效益管理系統

  • 可搭配所有廣告活動設定和最高單次點擊出價使用
  • 視情況提高或降低手動出價,協助您爭取更多轉換或更高的轉換價值
  • 可搭配第三方出價系統使用 (包含自動出價系統)

其他以轉換為基礎的智慧出價策略

為「成本效益管理系統」設定出價調整幅度

「成本效益管理系統」會自動將各類流量的不同轉換率納入考量,但需要另外設定行動裝置的出價;這表示除了「行動調整幅度」以外,您不必再設定任何出價調整幅度,「成本效益管理系統」就會盡力為您爭取更多轉換。不過,如果想更積極地出價爭取特定類型的流量,您還是可以設定出價調整幅度;系統會在「成本效益管理系統」調整出價後,再套用您設定的調整幅度。

您也能藉助行動裝置調整幅度,一併針對帶來親臨門市等其他轉換 (意即不是由 Google Ads 轉換追蹤代碼追蹤的轉換) 的流量調節出價。「成本效益管理系統」則會持續根據桌機和平板電腦的轉換率差異,分別為這兩種裝置帶來的流量設定不同的出價調整幅度。

詳情請見「出價調整幅度簡介」一文。

提高搜尋廣告活動的轉換價值

「成本效益管理系統」在提高搜尋廣告活動的轉換價值時,就會考量行動裝置和桌機轉換率之間的差異,因此您不需要套用行動出價調整幅度;不過如果您套用了,系統也會依循這些條件作業。

如何啟用成本效益管理系統

「成本效益管理系統」搭配購物和飯店廣告活動運作的方式與搜尋和多媒體廣告活動不太一樣,這點請您留意;詳情請見「設定購物廣告活動的『成本效益管理系統』」這篇說明中心文章,或是「為飯店廣告活動採用成本效益管理系統」一文。

操作說明

  1. 登入 Google Ads 帳戶
  2. 按一下頁面選單中的 [廣告活動]。
  3. 按一下您想要調整的廣告活動名稱。
  4. 按一下頁面選單的 [設定]
  5. 按一下 [出價] 部分,再按一下 [更改出價策略]。
  6. 從下拉式選單中選取 [手動單次點擊出價],然後勾選 [啟用成本效益管理系統] 選項。
    • 如果您選擇了「成本效益管理系統」,Google Ads 會自動將您的廣告輪播設定設為「最佳化」,即使這項設定目前是「不要最佳化」也一樣。
  7. 選取 [儲存]
  8. 瞭解如何建立組合出價策略,以便為「成本效益管理系統」建立組合出價策略。

提示:為您想爭取的轉換設定出價

「納入『轉換』欄」設定可讓您選擇是否將個別轉換動作納入「轉換」和「轉換價值」報表欄中。這兩欄的資料會用於「目標單次轉換出價」、「目標廣告投資報酬率」和「成本效益管理系統」等出價策略,因此這些出價策略只會根據您選擇納入的轉換來調整出價。進一步瞭解「納入『轉換』欄」設定

系統預設會納入多媒體廣告聯播網、影片、搜尋和購物廣告活動的跨裝置轉換資料。

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