广告评级简介

广告评级是一个值,用于确定广告在网页上相对于其他广告的展示位置,以及广告究竟能否展示。每当广告有资格进行展示并参与竞价时,系统都会重新计算广告评级;因此,根据当时的竞争情况、用户搜索情境以及广告质量,广告评级可能每次都会发生变动。您可以通过查看页首展示指标和绝对页首展示指标,了解您的广告在搜索结果页上的展示位置。

提示

在搜索网络上投放广告时,如要了解广告在搜索引擎结果页 (SERP) 上的展示位置,您可以查看页首展示率指标和绝对页首展示率指标,即“绝对页首展示次数百分比”和“页首展示次数百分比”。如果您想对某个页面位置出价,则可以使用页首展示次数份额指标和绝对页首展示次数份额指标,即“在搜索网络中获得的绝对页首展示次数份额”和“在搜索网络中获得的页首展示次数份额”。为此,您可以使用“目标展示次数份额”出价策略,并选择将广告定位到页首或绝对页首。

广告评级是如何确定的

Elements of Ad Rank

Google 通过广告竞价确定要展示的广告及广告的展示顺序。

Google Ads 会为参与竞价的每个广告计算广告评级。广告评级决定了广告是否有资格展示。一般而言,广告评级最高的广告会展示在首位,广告评级第二高的广告会展示在第二个位置(假设广告达到了相关门槛),以此类推。

概括来讲,可以将广告评级视为由以下 6 个因素共同决定:

  • 您的出价 - 设置出价时,您实际上是在告诉 Google Ads 您愿意为每次广告点击支付的最高金额。您最终实际支付的金额通常会低于您设置的出价金额,并且您可以随时更改自己的出价。
  • 您的广告和着陆页的质量 - Google Ads 还会站在广告观众的角度分析您的广告及所链接网站的相关程度和实用性。我们对广告质量的评估会体现在您的质量得分中,您可以在 Google Ads 帐号中监控并设法提高自己的质量得分。
  • 广告评级门槛 - 为确保投放高品质的广告,我们设定了最低门槛,只有达到该门槛的广告才能展示。
  • 竞价中的竞争情况 - 如果广告评级差不多的两个广告竞争同一广告展示位置,则它们在竞争中胜出的概率大致相同。随着两个广告客户的广告评级差距增大,评级较高的广告胜出的可能性也更大,但也可能因为胜出的可能性提高而需支付更高的每次点击费用
  • 用户搜索情境 - 在广告竞价中,情境是一个重要因素。在计算广告评级时,我们会分析用户输入的搜索字词、用户搜索时所处的地理位置、用户所用设备的类型(如移动设备或桌面设备)、搜索时间、搜索字词的性质、网页上显示的其他广告和搜索结果,以及其他用户信号和属性。
  • 广告附加信息及其他广告格式预计会产生的影响 - 制作广告时,您可以选择在广告中添加额外的信息,例如电话号码或指向网站上特定网页的更多链接。此类信息称为“广告附加信息”。Google Ads 会估算您使用的附加信息及其他广告格式将如何影响广告的效果。

示例

以下示例是广告评级运作原理的一个简化版说明。该示例并未涵盖上文讨论的所有因素,只是为您概述一下我们的算法:

假设各位广告客户的广告评级分别为 80、50、30、10 和 5。

如果在搜索结果上方展示广告所需达到的最低广告评级为 40,则只有前两位广告客户(广告评级分别为 80 和 50)超过最低要求,可以在搜索结果上方展示广告。

如果在搜索结果下方展示广告所需达到的最低广告评级为 8,则其余三位广告客户中的两位(广告评级分别为 30 和 10)将在搜索结果下方展示广告。广告评级为 5 的广告客户未达到最低广告评级要求,因此其广告不会展示。

在为页首展示指标和绝对页首展示指标记录数据时,广告评级为 80 的广告客户(在搜索结果上方的第一个位置展示广告)会记录页首展示和绝对页首展示各 1 次,广告评级为 50 的广告客户(在搜索结果上方的第二个位置展示广告)会记录页首展示 1 次,而广告评级为 30 的广告客户(在搜索结果下方的第一个位置展示广告)和广告评级为 10 的广告客户(在搜索结果下方的第二个位置展示广告)页首展示或绝对页首展示的次数均为 0。

  广告评级 绝对页首展示次数 页首展示次数 绝对页首展示次数百分比 页首展示次数百分比
广告客户 A 80 1 1 100% 100%
广告客户 B 50 0 1 0% 100%
广告客户 C 30 0 0 0% 0%
广告客户 D 10 0 0 0% 0%

要提高广告在搜索结果页的页首和绝对页首位置展示的次数份额,您可以:

  • 提升广告质量和着陆页体验
  • 提高出价

广告质量越高,则广告评级也越高

每当用户的搜索触发广告参与竞价时,我们就会计算广告评级。此计算会考虑您的出价,预计点击率、广告相关性和着陆页体验等指标在竞价期间的衡量数据以及其他因素。为了确定竞价期间的质量要素,我们会参考一系列不同的因素。改善以下因素有助于提升广告评级的质量要素:
  • 广告的预计点击率:部分取决于广告的历史点击次数和展示次数,同时会根据多项因素进行调整,例如附加信息以及可能对用户以前所点击广告的展示率造成过影响的其他格式
  • 广告与搜索的相关性:广告与用户搜索内容的相关程度
  • 着陆页质量:网页的相关性、透明度以及是否便于浏览

广告质量的重要性

广告评级的质量要素以多种不同的方式发挥作用,可能影响以下因素:
  • 广告竞价资格:我们会衡量广告的质量,这有助于确定广告的广告评级门槛,进而判断广告究竟是否有资格展示。
  • 实际每次点击费用 (CPC):高质量的广告往往拥有较低的 CPC。也就是说,广告质量越高,您为每次点击支付的费用就越少。
  • 广告附加信息和其他广告格式的使用资格:广告评级决定了广告是否有资格使用广告附加信息和其他广告格式(如附加链接)。
总体而言,广告质量越高,费用通常会越低,而且广告成效越好。如果我们展示的广告具有相关性,密切契合用户要寻找的信息,Google Ads 系统就可以充分发挥作用,让包括广告客户、用户、发布商和 Google 在内的每一方都能从中受益。
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