广告评级简介

广告评级是一组值,用于确定您的广告是否符合展示条件,以及如果符合条件,那么相对于其他广告客户的广告应在页面上的什么位置展示。在每次竞价中,系统会先计算您的广告评级,以确定您的广告是否符合展示条件;然后会再次计算广告评级,以确定您的广告相对于其他符合展示条件的广告客户广告的排名。这些广告评级值根据多种因素计算得出,包括当时的竞争情况、用户搜索情境以及广告质量。您可以通过查看页首展示指标和绝对页首展示指标,了解您的广告在搜索结果页上的展示位置。

提示

在搜索网络上投放广告时,如要了解广告在搜索引擎结果页 (SERP) 上的展示位置,您可以查看页首展示率指标和绝对页首展示率指标,即“绝对页首展示次数百分比”和“页首展示次数百分比”。如果您想对某个页面位置出价,则可以使用页首展示次数份额指标和绝对页首展示次数份额指标,即“在搜索网络中获得的绝对页首展示次数份额”和“在搜索网络中获得的页首展示次数份额”。为此,您可以使用“目标展示次数份额”出价策略,并选择将广告定位到页首或绝对页首。

广告评级是如何确定的

Elements of Ad Rank

Google 通过广告竞价先确定哪些广告符合展示条件,再确定这些广告在符合展示条件的广告中的排名。

在确定资格条件和确定排名这两个阶段,Google 都会计算广告评级得分。一般而言,广告评级最高的广告客户的广告会展示在首位,广告评级第二高的广告客户的广告会展示在第二个位置(假设广告达到了相关门槛),以此类推。

概括来讲,广告评级得分取决于以下 6 个因素:

  • 您的出价 - 设置出价时,您实际上是在告诉 Google Ads 您愿意为每次广告点击支付的最高金额。您最终实际支付的金额通常会低于您设置的出价金额,并且您可以随时更改自己的出价。
  • 您的广告和着陆页的质量 - Google Ads 还会站在客户的角度分析您的广告及所链接网站的相关程度和实用性。我们对广告质量的评估结果会体现在您的质量得分中,您可以在 Google Ads 账号中监控自己的质量得分。
  • 广告评级门槛 - 为确保投放高品质的广告,我们设定了最低门槛,只有达到该门槛的广告才能展示。
  • 竞价时的竞争情况 - 如果广告评级差不多的两个广告竞争同一位置,则它们在竞争中胜出的概率大致相同。随着两个广告客户的广告评级差距增大,评级较高的广告胜出的可能性也更大,但也可能因为胜出的可能性提高而需支付更高的每次点击费用
  • 用户搜索情境 - 在广告竞价中,情境是一个重要因素。在计算广告评级时,我们会分析用户输入的搜索字词、用户搜索时所处的地理位置、用户所用设备的类型(如移动设备或桌面设备)、搜索时间、搜索字词的性质、结果页面上显示的其他广告和搜索结果,以及其他一些用户信号和属性。
  • 广告素材资源及其他广告格式预计会产生的影响 - 制作广告时,您可以选择在广告中添加额外的信息,例如电话号码或更多指向您网站上具体网页的链接。此类额外信息称为“广告素材资源”。Google Ads 会估算您使用的素材资源及其他广告格式将对您的广告效果产生怎样的影响。

示例

下例是对广告评级运作原理的简化版说明。该示例并未涵盖上文讨论的所有因素,只是为了让您大致了解我们的算法:

假设每个广告客户的广告评级分别为 80、50、30、10、-10、-30 和 -35。

假如在搜索结果页上的任意位置展示广告所需达到的最低广告评级为 0,那么广告得分为 -10、-30 和 -35 的最后 3 个广告客户将无法在搜索结果页上的任何位置展示广告。

其次,如果在页首广告位置(通常在搜索结果上方)展示广告所需达到的最低广告评级为 40,则只有前两个广告客户(广告评级分别为 80 和 50)超过最低要求,可以在搜索结果上方展示广告。

不过,广告评级分别为 30 和 10 的广告客户有资格在搜索结果页中较下方的广告位置展示广告。

对于页首展示指标和绝对页首展示指标,系统会为广告评级为 80 的广告客户(在页首广告位置中的首位展示广告)统计页首展示和绝对页首展示各 1 次;为广告评级为 50 的广告客户(在页首广告位置中的第二个位置展示广告)统计页首展示 1 次。对于广告评级为 30 的广告客户(在搜索结果下方的第一个位置展示广告)和广告评级为 10 的广告客户(在搜索结果下方的第二个位置展示广告),页首展示和绝对页首展示次数均为 0。

  广告评级 绝对页首展示次数 页首展示次数 绝对页首展示次数百分比 页首展示次数百分比
广告客户 A 80 1 1 100% 100%
广告客户 B 50 0 1 0% 100%
广告客户 C 30 0 0 0% 0%
广告客户 D 10 0 0 0% 0%

要提高广告在搜索结果页的页首和绝对页首位置展示的次数份额,您可以:

  • 提升广告质量和着陆页体验
  • 提高出价

广告质量越高,则广告评级也越高

系统在计算广告评级时会考虑您的出价和竞价时的广告质量,其中包括预期点击率、广告相关性和着陆页体验等竞价时的衡量指标,以及其他一些因素。每当用户进行搜索时,系统都会计算广告评级,并且会针对搜索结果页上的不同位置重新计算广告评级。

我们对广告质量的评估结果会体现在您的质量得分中,您可以在 Google Ads 账号中监控自己的质量得分。

广告质量的重要性

广告评级中的质量要素以多种不同的方式发挥作用,可能会影响以下方面:
  • 广告竞价资格:我们会衡量广告的质量,这有助于确定广告的广告评级门槛,以及判断广告究竟是否有资格展示。
  • 实际每次点击费用 (CPC):广告质量越高,每次点击费用往往也越低。也就是说,广告质量较高时,您为每次点击支付的费用则较少。
  • 广告素材资源和其他广告格式的使用资格:广告评级决定了广告在展示时是否有资格同时展示广告素材资源和其他广告格式(如站内链接)。
总体而言,广告质量越高,费用通常会越低,而且广告成效越好。当我们展示的广告切实相关、密切契合客户要寻找的信息时,Google Ads 系统就可以发挥出最佳效果,让每一方都能充分受益。

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