Sobre os Relatórios de atribuição

Depois de configurar o acompanhamento de conversões, você terá acesso aos Relatórios de atribuição, um conjunto prático de relatórios sobre suas conversões (ações importantes que os clientes realizam no site, como uma compra ou inscrição de e-mail).

Vantagens

Os Relatórios de atribuição mostram os caminhos dos clientes até a conclusão das conversões e oferecem insights sobre como suas diferentes iniciativas de publicidade trabalham em conjunto para gerar conversões. Por exemplo, você pode ver se determinadas palavras-chave ajudaram nas conversões que aconteceram depois por meio de outros termos. Assim, é possível ter uma ideia melhor sobre os caminhos de conversão dos seus clientes em potencial do que apenas ao analisar a última palavra-chave clicada.

Como encontrar seus Relatórios de atribuição

Os Relatórios de atribuição ajudam você a entender diferentes aspectos dos dados de conversão. Esses relatórios só estão disponíveis para anúncios da rede de pesquisa.

Para encontrar os Relatórios de atribuição, siga estas etapas:

  1. Faça login na sua conta do Google Ads.
  2. Clique no ícone de ferramentas no canto superior direito.
  3. Em "Avaliação", selecione Atribuição.

Dica

Se você gerencia diversas contas do Google Ads com uma conta de administrador (MCC), é possível usar o acompanhamento de conversões de várias contas. Depois de configurar esse recurso, utilize os Relatórios de atribuição na conta de administrador (MCC). 

Como usar os controles de relatórios 

Os Relatórios de atribuição têm os controles de relatórios a seguir. Use esses controles para personalizar os relatórios e analisar os dados mais importantes para sua empresa.

Período

O período selecionado determina quais conversões serão incluídas no relatório. Clique no período no canto superior direito da página para atualizar o intervalo de datas de todo o relatório. Se você decidir comparar períodos, clique nos símbolos "< >" que aparecem em cada coluna para expandir a coluna em questão e visualizar os dados deles.

Dimensão

Clique no menu suspenso "Dimensão" no canto superior esquerdo da página para alterar qual parcela de dados o relatório exibirá. Na maioria dos relatórios, é possível selecionar campanhas, grupos de anúncios, palavras-chave ou dispositivos.

Ação de conversão

Para escolher quais ações serão adicionadas ao relatório, clique no menu suspenso "Ação da conversão", na parte superior central da página. Por padrão, cada relatório apresenta todas as ações selecionadas na configuração Incluir em "Conversões".

Janela de lookback

Use o controle "Janela de lookback" se quiser ajustar a janela de lookback de um Relatório de atribuição para 30, 60 ou 90 dias. Na maioria dos relatórios, ela é de 30 dias quando você os abre.

Observação: o controle "Janela de lookback" é diferente da configuração Janela de conversão.

Uma janela de lookback nos Relatórios de atribuição determina até quanto tempo antes de uma conversão as interações com o anúncio podem receber crédito de atribuição. Por exemplo, uma janela de 30 dias considera as interações que ocorreram de 31 de dezembro a 30 de janeiro ao alocar crédito para uma conversão que aconteceu em 30 de janeiro.

Uma janela de conversão é o período após uma interação com o anúncio em que uma conversão é registrada no Google Ads. Saiba mais sobre as janelas de conversão

O relatório "Comparação de modelos" tem uma opção de janela de lookback a mais do que os outros relatórios. A opção "Padrão" define a janela de lookback do relatório como o mesmo número de dias selecionado na janela de conversão para cada ação em Ferramentas > Avaliação > Conversões.

Relatório "Visão geral"

O relatório "Visão geral" oferece uma visão geral dos seus caminhos de conversão. Ele dá informações como os números necessários de dias e interações com o anúncio para os usuários fazerem conversões, quantas das suas conversões tiveram interações em mais de um dispositivo e quais campanhas ajudam mais na geração de conversões. Assim, você tem acesso a insights valiosos sobre as jornadas de conversão dos clientes.

Relatório "Caminhos mais comuns"

O relatório "Caminhos mais comuns" mostra o que os clientes costumam fazer até gerar uma conversão. Ele dá essas informações com base nos anúncios em que seus clientes clicaram antes da conversão. Nesse relatório, você pode ver mais detalhes selecionando as opções nos menus suspensos.

Menu "Visualizar"

Por padrão, o relatório mostra caminhos, que oferecem uma visão detalhada das sequências de interações com o anúncio antes da conversão. Interações sucessivas com o mesmo valor de dimensão são consolidadas em um único ponto de contato que mostra o número de interações repetidas.

Selecione Caminhos de conversão no menu "Visualizar", na parte superior do relatório, para conferir uma visualização de nível superior das sequências de interações antes da conversão. Esses caminhos consideram interações sucessivas com o mesmo valor de dimensão como uma única dimensão. Isso é útil para ver como os clientes alternam entre palavras-chave, grupos de anúncios ou campanhas diferentes no caminho até a conversão. 

Dimensão "Dispositivos"

Selecione a dimensão Dispositivos para ver os caminhos com detalhes sobre os aparelhos do seu público-alvo, como o tipo de dispositivo (computador, tablet, smartphone). Dois elementos adjacentes no caminho representam dispositivos diferentes, mas não necessariamente tipos de aparelho distintos. Assim, você pode analisar a ordem em que as pessoas normalmente usam dispositivos antes de realizar uma conversão.

Relatório "Métricas de caminho"

O relatório "Métricas de caminho" mostra quanto tempo leva e o número de interações necessárias para os usuários fazerem uma conversão. Ele também mostra quantas conversões ocorreram após um determinado número de dias ou interações e o valor dessas conversões.

"Média de dias/horas até a conversão"

Por padrão, o relatório mostra "Média de dias até a conversão". Essa visualização informa quanto tempo leva para um cliente realizar uma conversão, com uma linha para cada dia até a conversão a partir da última interação com o anúncio.

Use o menu suspenso "Avaliar a partir da" para mostrar o tempo analisado a partir da primeira ou da última interação. Utilize o menu suspenso "Avaliar em" para selecionar Dias ou Horas.

A visualização "Média de dias/horas até a conversão" oferece insights sobre a duração do seu ciclo de vendas on-line. Se os anúncios forem uma call-to-action imediata, como uma venda de um dia ou uma inscrição em um evento, valores menores serão ideais. Se você está exibindo uma campanha de reconhecimento da marca, tempos mais longos até a conversão (ou seja, mais dias/horas) são melhores. Você pode usar essas informações para entender se as campanhas estão funcionando da maneira esperada e determinar qual janela de conversão é melhor para cada ação.

"Média de interações até a conversão"

Para ver quantas interações são necessárias até a conversão dos usuários, selecione a opção Média de interações até a conversão. Você pode usar essa visualização para saber qual tipo de frequência é mais valioso para gerar conversões. Esse relatório reflete apenas as palavras-chave e os anúncios na sua conta do Google Ads. É por isso que os caminhos de interações podem ser menores do que o esperado.

Relatório "Conversões assistidas"

O relatório "Conversões assistidas" mostra quantas conversões sua publicidade ajudou a gerar. Em geral, o último clique antes da conversão recebe todo o crédito, mas outras interações com o anúncio ao longo do caminho podem ter guiado seus clientes até a conversão. A coluna "Conversões assistidas por cliques" pode ajudar você a entender o cenário completo. Ela mostra todas as conversões desse tipo (exceto o último clique) em cada campanha, grupo de anúncios, palavra-chave ou dispositivo.

Esse relatório é um ótimo recurso para identificar rapidamente quais das suas iniciativas de publicidade estão ajudando a gerar mais conversões. Talvez você perceba que algumas palavras-chave são o último clique de poucas conversões, mas já ajudaram muitas conversões. Nesses casos, é possível testar um aumento do investimento nos termos em questão para ver se você consegue gerar mais conversões para sua empresa.

Relatório "Comparação de modelos"

Um modelo de atribuição é a regra ou o conjunto de regras que demonstra como o crédito pelas conversões é atribuído às etapas nos caminhos de conversão. Saiba mais sobre o relatório "Comparação de modelos" e como usar modelos de atribuição neste artigo.

Dados de conversão nos Relatórios de atribuição e na página "Campanhas"

Pode haver diferenças entre os dados de conversão exibidos nos seus Relatórios de atribuição e na página "Campanhas". Isso acontece devido às variações de horários dos eventos, origens de conversão e forma como as conversões são contabilizadas nas redes.

Os Relatórios de atribuição ajudam você a estimar como as mudanças no seu modelo de atribuição podem afetar os relatórios de conversões. Já as conversões na página "Campanhas" ajudam a avaliar e otimizar o desempenho depois que você altera o modelo de atribuição. Também é possível ver o desempenho anterior nos Relatórios de atribuição usando as colunas "Modelo atual".

Diferenças entre os relatórios

Veja como as conversões são registradas de formas diferentes nos Relatórios de atribuição e na página "Campanhas":

  Relatórios de atribuição Página "Campanhas"
Horário do evento Horário da conversão Horário da consulta do anúncio feita antes do clique que levou à conversão
Rede Tráfego da rede de pesquisa do Google Rede de pesquisa (incluindo parceiros de pesquisa), Rede de Display e YouTube
Origem da conversão Conversões no site do anunciante, conversões de cliques no número de telefone, metas/transações importadas do Google Analytics e conversões off-line importadas Todas as origens, incluindo conversões off-line, conversões de apps, visitas à loja, entre outras

Horário do evento

As colunas principais de conversão na página "Campanhas" mostram conversões com base no horário da impressão de anúncio que precede o clique que levou a conversão, não no momento em que ocorreu a conversão. Por exemplo, se o anúncio recebeu um clique na semana passada e esse tráfego gerou uma conversão nesta semana, o clique e a conversão serão contabilizados na semana anterior nessas colunas. Assim, é possível avaliar métricas com precisão, como custo por conversão ou retorno do investimento em publicidade, já que o gasto com anúncios também é calculado com base no momento do clique.

Para registrar conversões e valores de conversão no momento em que elas ocorreram, adicione as novas colunas "(por momento da conv.)" à página "Campanhas". Saiba mais

Rede

Os dados nos Relatórios de atribuição são limitados apenas ao tráfego de pesquisa, enquanto as informações na página "Campanhas" incluem o tráfego dos parceiros de pesquisa e as conversões de display ou do YouTube. Lembre-se de que o tráfego nessas redes só pode ser informado com base no último clique.

Origem da conversão

Algumas origens de conversão são compatíveis com a página "Campanhas", mas não estão disponíveis nos Relatórios de atribuição. Nesses relatórios, são contabilizadas apenas conversões no site, conversões de cliques no número de telefone e metas/transações importadas do Google Analytics. Os Relatórios de atribuição não registram outras fontes, como conversões de apps e visitas à loja. As conversões off-line importadas são compatíveis com esses relatórios. Recomendamos que você faça o upload de conversões a cada um ou dois dias. As conversões precisam ter, no máximo, sete dias quando enviadas. Na página "Campanhas", essas outras origens são acompanhadas, mas só podem ser incluídas com base no último clique.

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