Attributionsberichte

Sobald Sie das Conversion-Tracking eingerichtet haben, erhalten Sie Attributionsberichte zu Ihren Conversions (wichtige Aktionen, die Kunden auf Ihrer Website ausführen z. B. ein Kauf oder eine E-Mail-Registrierung).

Vorteile

Attributionsberichte enthalten Daten zu den Conversion-Pfaden der Kunden und zeigen, inwieweit Ihre Werbeaktivitäten zu Conversions beitragen. Sie erfahren beispielsweise, ob eine Conversion durch bestimmte Keywords vorbereitet und schließlich aufgrund anderer Keywords ausgeführt wurde. So lassen sich die Conversion-Pfade besser nachvollziehen, als wenn nur das Keyword berücksichtigt wird, das zum letzten Klick geführt hat.

Attributionsberichte aufrufen

In den Attributionsberichten werden verschiedene Aspekte Ihrer Conversion-Daten verdeutlicht. 

So finden Sie die Attributionsberichte:

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie oben rechts auf das Werkzeugsymbol Google Ads | Werkzeugsymbol.
  3. Klicken Sie dann unter „Messung“ auf Attribution.

Tipp

Wenn Sie mehrere Google Ads-Konten mit einem Verwaltungskonto (Kundencenter) verwalten, können Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking verwenden. Nachdem Sie das Tracking eingerichtet haben, verwenden Sie die Attributionsberichte im Verwaltungskonto.

Steuerelemente für Berichte verwenden

Attributionsberichte haben die folgenden Steuerelemente. Damit können Sie Ihre Berichte anpassen und die Daten ansehen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.

Zeitraum

Der ausgewählte Zeitraum bestimmt, welche Conversions im Bericht berücksichtigt werden. Klicken Sie oben rechts auf der Seite auf den Zeitraum, um ihn für den gesamten Bericht zu aktualisieren. Wenn Sie Zeiträume miteinander vergleichen möchten, klicken Sie einfach auf die „< >“-Symbole in den einzelnen Spalten, um diese zu maximieren und Daten für jeden Zeitraum aufzurufen. 

Es lassen sich Zeiträume auswählen, die bis zu zwei Jahre zurückliegen. Daten zu Pfadberichten und Attributionswerten, die älter als zwei Jahre sind, werden gelöscht und können nicht wiederhergestellt werden.

Hinweis: Im Bericht „Modellvergleich“ sehen Sie unter Umständen eine Meldung, dass Verlaufsdaten für den ausgewählten Zeitraum nur zum Teil verfügbar sind. Das kann daran liegen, dass Ihr Konto die Voraussetzungen für die netzwerkübergreifende Attribution erst seit Kurzem erfüllt. Um genaue Leistungsmesswerte zur Verfügung zu stellen, werden im Bericht automatisch alle Werbenetzwerke und Kampagnen herausgefiltert, für die nicht genügend Daten vorliegen. Wählen Sie einen aktuelleren Zeitraum aus, um vollständige Daten zu sehen.

Dimension

Klicken Sie oben links auf der Seite auf das Drop-down-Menü „Dimension“, um den angezeigten Datenbereich des Berichts zu ändern. Sie können z. B. Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords auswählen.

Conversion-Aktion

Geben Sie an, welche Conversion-Aktionen der Bericht enthalten soll. Klicken Sie dazu oben in der Mitte der Seite auf das Drop-down-Menü „Conversion-Aktion“. Standardmäßig umfasst er alle Conversion-Aktionen, die Sie als primär gekennzeichnet haben.

Lookback-Window

Mit dem Steuerelement „Lookback-Window“ können Sie das Lookback-Window eines Attributionsberichts auf 30, 60 oder 90 Tage stellen. In den meisten Berichten wird beim Öffnen ein 30-tägiges Lookback-Window angezeigt.

Hinweis: Das Steuerelement „Lookback-Window“ unterscheidet sich von der Einstellung Conversion-Tracking-Zeitraum.

Im Lookback-Window im Attributionsbericht ist festgelegt, wie weit eine Interaktion mit einer Anzeige zurückliegen darf, um noch als Beitrag zur Conversion berücksichtigt zu werden. Beispiel: In einem 30-tägigen Lookback-Window werden für die Attribution einer Conversion am 30. Januar Anzeigeninteraktionen zwischen dem 31. Dezember und dem 30. Januar berücksichtigt.

Der Conversion-Tracking-Zeitraum ist die Zeitspanne nach einer Anzeigeninteraktion, in der eine Conversion in Google Ads erfasst wird. Weitere Informationen zu Conversion-Tracking-Zeiträumen

Im Bericht „Modellvergleich“ gibt es eine Lookback-Window-Option mehr als in anderen Berichten. Bei der Standardoption hat das Lookback-Window dieselbe Anzahl von Tagen wie der Conversion-Tracking-Zeitraum, den Sie unter Tools > Messung > Conversions für jede Conversion-Aktion ausgewählt haben.

Der Bericht „Übersicht“

Der Bericht „Übersicht“ bietet einen umfassenden Überblick über Ihre Conversion-Pfade. Sie erfahren, wie viele Tage und Anzeigeninteraktionen die Nutzer zur Conversion benötigt haben, wie viele Conversions Anzeigeninteraktionen auf mehr als einem Gerät umfassen und welche Kampagnen am effektivsten Conversions vorbereiten. Somit erhalten Sie wertvolle Informationen über den Kaufprozess, der letztlich zur Conversion führt.

Der Bericht „Conversion-Pfade“

Im Bericht „Conversion-Pfade“ sehen Sie die Pfade, die Nutzer am häufigsten verwenden, um eine Conversion abzuschließen. Die Informationen beruhen auf den Anzeigen, auf die Ihre Kunden vor einer Conversion geklickt haben. In diesem Bericht können Sie über die Optionen der Drop-down-Menüs weitere Daten aufrufen.

Das Menü „Anzeigen“

Standardmäßig enthält der Bericht Pfade, mit denen Sie sich einen genauen Überblick über die Sequenzen von Anzeigeninteraktionen des Nutzers vor der Conversion verschaffen können. Aufeinanderfolgende Anzeigeninteraktionen mit demselben Dimensionswert werden in einem einzelnen Touchpoint zusammengefasst, der die Anzahl der wiederholten Interaktionen angibt.

Wählen Sie oben im Bericht im Menü „Anzeigen“ die Option Pfad mit Wechsel aus, um eine übergeordnete Ansicht der Sequenzen der Anzeigeninteraktionen vor der Conversion aufzurufen. Bei Pfaden mit Wechseln erhalten aufeinanderfolgende Anzeigeninteraktionen denselben Dimensionswert wie eine einzelne Interaktion. Das ist nützlich, wenn Sie wissen möchten, wie Kunden auf dem Weg zur Conversion zwischen verschiedenen Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen wechseln.

Die Dimension „Geräte“

Wählen Sie die Dimension Geräte aus, um die nach Geräten der Zielgruppe aufgeschlüsselten Pfade aufzurufen, für die der Gerätetyp (Computer, Tablet, Mobilgerät) angezeigt wird. Zwei benachbarte Elemente im Pfad stehen für verschiedene Geräte, aber nicht unbedingt für einen anderen Gerätetyp. Somit können Sie die Reihenfolge analysieren, in der Nutzer normalerweise verschiedene Geräte verwenden, bevor sie eine Conversion abschließen.

Der Bericht „Pfadmesswerte“

Im Bericht „Pfadmesswerte“ sehen Sie, wie lang es bis zur Conversion dauert und wie viele Interaktionen benötigt werden. Außerdem erfahren Sie, wie viele Conversions nach einer bestimmten Anzahl von Tagen oder Interaktionen erfolgt und wie viel sie wert sind.

„Durchschn. Tage/Stunden bis zur Conversion“

Standardmäßig wird im Bericht „Durchschn. Tage bis zur Conversion“ angezeigt. In dieser Ansicht sehen Sie, wie viel Zeit ein Kunde benötigt, um eine Conversion abzuschließen. Dabei wird eine Zeile für jeden Tag bis zur Conversion seit der letzten Anzeigeninteraktion eingeblendet.

Das Drop-down-Menü „Messung ab“ zeigt die gemessene Zeit seit der ersten oder letzten Anzeigeninteraktion. Im Drop-down-Menü „Messung in“ können Sie zwischen den Optionen Tage und Stunden auswählen.

Die Ansicht „Durchschn. Tage/Stunden bis zur Conversion“ gibt Aufschluss über die Länge Ihres Onlineverkaufszyklus. Wenn Sie in Ihren Anzeigen kurzfristige Ereignisse bewerben, z. B. ein eintägiges Sonderangebot oder eine Anmeldung für eine Veranstaltung, sollte es weniger Tage/Stunden bis zur Conversion dauern. Bei einer Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit sollten es längere Zeitintervalle (also mehr Tage/Stunden bis zur Conversion) sein. Anhand dieser Informationen beurteilen Sie, ob Ihre Kampagnen wie erwartet funktionieren. Außerdem können Sie festlegen, welcher Conversion-Tracking-Zeitraum am besten für jede Conversion-Aktion geeignet ist.

„Durchschn. Interaktionen bis zur Conversion“

Wenn Sie sehen möchten, wie viele Interaktionen Nutzer bis zur Conversion benötigen, wählen Sie den Tab Durchschn. Interaktionen bis zur Conversion aus. Mit dieser Ansicht lässt sich feststellen, wie oft Nutzer Ihre Anzeige optimalerweise sehen sollten, damit sie eine Conversion ausführen. Dieser Bericht stellt jedoch nur Daten für die Keywords und Anzeigen in Ihrem Google Ads-Konto bereit. Daher können die Pfade der Interaktionen kürzer erscheinen als erwartet.

Der Bericht „Vorbereitete Conversions“

Im Bericht „Vorbereitete Conversions“ sehen Sie, wie oft ein bestimmtes Netzwerk, eine spezielle Kampagne, eine gewisse Anzeigengruppe oder ein anderer Dimensionswert im Conversion-Pfad vorgekommen ist. Wenn eine Anzeigeninteraktion (d. h. ein Klick oder eine YouTube-Conversion nach aktiver Wiedergabe) zu einer Conversion beigetragen hat, aber nicht die allerletzte Interaktion vor dieser Conversion war, zählt sie zu den vorbereiteten Klicks und Aufrufen. Die Anzeigeninteraktion unmittelbar vor einer Conversion wird als „Conversion nach dem letzten Klick“ bezeichnet. Einer Conversion können mehrere vorbereitende Anzeigeninteraktionen vorausgehen. Daher sehen Sie wahrscheinlich mehr vorbereitete Klicks und Aufrufe als Conversions insgesamt.

Betrachten Sie zum Beispiel den folgenden Conversion-Pfad:
 
     YouTube > Suche > YouTube > YouTube
 
In diesem Fall erhält YouTube zwei vorbereitete Klicks und Aufrufe (für die erste und dritte Interaktion) und eine Conversion nach dem letzten Klick (für die vierte Interaktion).

Anhand des Berichts lässt sich schnell feststellen, mit welchen Werbeaktivitäten die meisten Conversions erzielt werden. Bei einigen Keywords können Sie sehen, dass sie zwar bei sehr wenigen Conversions der letzte Klick sind, aber viele Conversions vorbereiten. Bei diesen Keywords sollten Sie probeweise mehr Budget veranschlagen. Analysieren Sie danach, ob Sie so mehr Conversions für Ihr Unternehmen erzielen konnten.

Der Bericht „Modellvergleich“

Ein Attributionsmodell ist eine Regel oder eine Reihe von Regeln, durch die festgelegt wird, wie Conversions den Schritten im Conversion-Pfad zugeschrieben werden. Weitere Informationen zum Bericht „Modellvergleich“ und zur Verwendung von Attributionsmodellen finden Sie unter Attributionsmodelle.

Conversion-Daten in Attributionsberichten und auf der Seite „Kampagnen“

Zwischen den Conversion-Daten in Ihren Attributionsberichten und denen auf der Seite „Kampagnen“ gibt es unter Umständen einige Unterschiede. Der Grund hierfür ist, dass Conversions je nach Werbenetzwerk, Zeitpunkt des Ereignisses und Conversion-Quelle unterschiedlich gezählt werden.

Mithilfe von Attributionsberichten können Sie abschätzen, wie sich Änderungen an Ihrem Attributionsmodell auf Conversion-Berichte auswirken. Mit den Conversions auf der Seite „Kampagnen“ lässt sich die Leistung auswerten und optimieren, nachdem Sie das Attributionsmodell geändert haben. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, die bisherige Leistung in Attributionsberichten abzurufen, wenn Sie die Spalten mit dem Zusatz „(aktuelles Modell)“ verwenden.

Unterschiede zwischen Berichten

So unterscheiden sich Conversions in Attributionsberichten und auf der Seite „Kampagnen“:

  Attributionsberichte Seite „Kampagnen“
Zeitpunkt des Ereignisses Zeitpunkt der Conversion Zeitpunkt der Anzeigenanfrage vor dem Klick, der zu einer Conversion geführt hat. (Fügen Sie auf der Seite „Kampagnen“ die Spalten „nach Conv.-Zeit“ hinzu, damit der Berichtszeitraum in Attributionsberichten übereinstimmt.)
Werbenetzwerkabdeckung Suchnetzwerk, YouTube (einschließlich Google-Videopartnern) und Google Displaynetzwerk Suchnetzwerk (einschließlich Suchnetzwerk-Partnern), YouTube (einschließlich Google-Videopartnern), Google Displaynetzwerk, Gmail und Google Maps
Kampagnenabdeckung Such-, Shopping- (einschließlich smarte Shopping-Kampagnen), Video- und Displaykampagnen (ohne Pay-per-Conversion) Such-, Shopping- (einschließlich smarte Shopping-Kampagnen), Video-, Display-, Discovery-, App-, Hotelkampagnen
Videoformatabdeckung

Anzeigensequenz, Bumper, In-Stream (nicht überspringbar), In-Stream (überspringbar)

Bumper, Masthead, In-Stream (nicht überspringbar), Out-Stream, In-Stream (überspringbar), Video Discovery
Conversion-Abdeckung

Google Ads-Conversion-Tracking*, Import von Google Analytics-Zielvorhaben und -Conversions, Import von Offline-Conversions, Anruf-Conversions (Click-to-Call, Anrufimport, Anruf-Conversions für Websites)

* Hinweis: YouTube-Videoaufrufe werden nur über das Google Ads-Conversion-Tracking erfasst.

Alle Quellen in Attributionsberichten sowie App-Conversions und Conversions in Form von Ladenbesuchen
Zurückliegende Zeiträume

„Conversion-Tracking-Zeiträume“ haben in Attributionsberichten dieselbe Bedeutung wie auf der Seite „Kampagnen“.

Darüber hinaus können Sie in den Attributionsberichten mit einem „Lookback-Window“ festlegen, wie lang Daten von Anzeigeninteraktionen vor einer Conversion in den Berichten enthalten sein sollen. Das ist beispielsweise sinnvoll, wenn Sie nur die Anzeigeninteraktionen berücksichtigen möchten, die in den 30 Tagen vor einer Conversion erzielt wurden – unabhängig vom jeweiligen Conversion-Tracking-Zeitraum.

Der Bericht „Modellvergleich“ enthält auch die Option „Standard“ für das Lookback-Window. Mit dieser Option wird das Lookback-Window für jede Conversion auf den zugehörigen Conversion-Tracking-Zeitraum festgelegt.

Für jede Conversion-Aktion wird über Tools > Messung > Conversions ein Conversion-Tracking-Zeitraum festgelegt. Conversions ohne vorherige Anzeigeninteraktion im Conversion-Tracking-Zeitraum werden in Google Ads nicht gezählt. Weitere Informationen zu Conversion-Tracking-Zeiträumen
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