Ce guide vous fournit des insights plus détaillés et des stratégies d'optimisation pour vos campagnes Demand Gen.
Sur cette page
- Présentation des stratégies d'enchères
- Objectifs avancés des stratégies d'enchères
- Présentation des stratégies d'enchères intelligentes
- Demand Gen : comprendre les performances
- Demand Gen : difficultés courantes
- Demand Gen : évaluer les performances
- Demand Gen : checklist des performances
Présentation des stratégies d'enchères
Les campagnes Demand Gen proposent différentes stratégies d'enchères axées sur les performances. Ces stratégies visent principalement soit à améliorer l'efficacité, soit à générer du volume.
| Catégorie de stratégie | Stratégie d'enchères | Objectif |
| Enchères basées sur l'efficacité | Coût par action cible (CPA) | Générez autant de conversions que possible en fonction du CPA cible que vous avez défini. |
| ROAS cible | Générez la valeur totale la plus élevée possible à partir de toutes vos conversions, en fonction du ROAS cible que vous avez défini. | |
| Enchères basées sur le volume | Maximiser les conversions | Générez autant de volume de conversions que possible en fonction du budget de votre campagne. Vous ne définissez pas de CPA cible ici. |
| Maximiser la valeur de conversion | Obtenez la valeur de conversion la plus élevée possible en fonction du budget de votre campagne. Vous ne définissez pas de ROAS cible ici. | |
| Enchères basées sur les clics | Coût par clic (CPC) cible | Générez autant de clics que possible selon le coût par clic (CPC) cible que vous avez défini. Le CPC cible essaie de maintenir votre CPC moyen égal à la cible que vous avez définie. |
| Maximiser les clics | Obtenez autant de clics que possible sans dépasser le budget de votre campagne. Vous ne définissez pas de CPC cible. |
Conseil sur la définition des cibles : il est très important de définir le bon CPA/ROAS cible. Nous vous recommandons de planifier votre stratégie média et d'attribuer vos CPA/ROAS cibles en fonction de vos campagnes sur les réseaux sociaux. Vous pouvez également vérifier le CPA/ROAS souhaité en commençant par une stratégie de type "Maximiser".
Objectifs avancés des stratégies d'enchères
Définition de votre objectif
Votre campagne ne sera optimisée que pour l'objectif de la stratégie d'enchères spécifique que vous sélectionnez, et non pour d'autres métriques. Pour obtenir les meilleurs résultats, définissez clairement votre objectif principal et sélectionnez la stratégie d'enchères correspondante. Évitez d'évaluer les stratégies d'enchères en fonction d'une métrique secondaire qui entre en conflit avec leur objectif principal.
Si vous utilisez un objectif de conversion plus précis, comme les achats, nous vous recommandons de configurer dans le compte un ou plusieurs objectifs de conversion en haut de l'entonnoir en tant que non enchérissables. Cela aidera le système à apprendre et à s'adapter plus rapidement.
Les campagnes Demand Gen proposent différentes stratégies d'enchères axées sur les performances. Ces stratégies visent principalement soit à améliorer l'efficacité, soit à générer du volume.
Améliorer l'efficacité
- CPA cible : générez autant de conversions que possible au CPA cible que vous avez défini.
- ROAS cible : obtenez la valeur totale la plus élevée possible pour toutes vos conversions au ROAS cible que vous avez défini.
- CPC cible* : générez un maximum de clics selon le coût par clic (CPC) cible que vous avez défini.
Information : Si vous avez défini un retour sur investissement (ROI) cible pour votre campagne Demand Gen, utilisez une stratégie de type "cible".
Générer du volume
- Maximiser les conversions : générez autant de conversions que possible dans les limites du budget de votre campagne.
- Maximiser la valeur de conversion : obtenez la meilleure valeur de conversion possible dans les limites du budget de votre campagne.
- Maximiser les clics* : obtenez autant de clics que possible dans les limites du budget de votre campagne.
* Les enchères basées sur les clics ne doivent pas être utilisées pour l'efficacité des conversions. Pour les objectifs axés sur les clics, utilisez des enchères basées sur les clics qui ne nécessitent aucune configuration du suivi des conversions.
Présentation des stratégies d'enchères intelligentes
Les stratégies d'enchères intelligentes regroupent plusieurs stratégies d'enchères automatiques qui permettent d'optimiser pour les conversions ou leur valeur à l'aide du machine learning lors de chaque enchère. On parle également d'offres au moment des enchères. Vous pouvez définir une enchère, un budget et un objectif. L'algorithme optimisera ensuite le plan de campagne pour obtenir les meilleurs résultats avec cette enchère et ce budget pour cet objectif.
Important :
- À chaque lancement de campagne, vous pouvez identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour l'ensemble unique d'objectifs, de composants, de ciblage, d'enchères, de budget, etc. de cette campagne. Si vous modifiez des paramètres, la campagne devra recommencer une partie ou l'intégralité de la phase d'apprentissage. Les modifications importantes peuvent même entraîner une réinitialisation totale.
- Limitez les ajustements d'enchères à +/- 15% maximum pendant toute la durée de la campagne. Il est essentiel de ne pas apporter la moindre modification pendant la période d'apprentissage initiale.
- Ne tirez pas de conclusions sur les performances tant que la campagne n'a pas dépassé la phase d'apprentissage. L'attente peut être difficile, mais vous pouvez suivre l'état de la période d'apprentissage directement dans les rapports Google Ads.
- Au lieu d'effectuer une seule modification importante, ajustez lentement les enchères de 5 à 10% (pas plus de 15%) par semaine dans les campagnes. Limitez les modifications importantes à +/- 15%.
- Les modifications apportées à une campagne peuvent affecter temporairement ses performances.
Deux facteurs importants pour les stratégies d'enchères intelligentes
- Budget : votre budget doit être au moins 10 fois supérieur à votre CPA cible. Si le budget quotidien est faible, c'est généralement la principale raison pour laquelle une nouvelle campagne Demand Gen n'est pas performante. Par exemple, si votre budget est de 100 € et votre enchère de 10 €, vous êtes limité à 10 conversions par jour à votre cible définie.
- Volume de conversions : la campagne doit générer au moins 50 conversions pour vous permettre de bien comprendre ce que sont les impressions efficaces pour vous.
- Notez que la consolidation de vos groupes d'annonces permet d'assurer les performances de conversion.
Demand Gen : comprendre les performances
De nombreux facteurs de votre campagne peuvent entraîner des résultats différents en termes de performances. Voici quelques concepts de base concernant les performances.
- Volatilité intrinsèque : même pour une campagne parfaitement stable, sans aucune modification de votre budget, de votre ciblage ni de vos créations publicitaires, vous constaterez toujours une certaine variation naturelle dans vos résultats quotidiens. Il s'agit de la volatilité intrinsèque. Elle est généralement observée dans les campagnes dont le nombre moyen de conversions quotidiennes est faible.
- Les campagnes dont le volume de conversions quotidien est faible sont plus sujettes à la volatilité intrinsèque, simplement en raison du hasard. Par exemple, la variation quotidienne du CPA d'une campagne qui génère quatre ou cinq conversions par jour est généralement plus importante que celle d'une campagne qui en génère 99 ou 100.
Lorsque vous analysez les performances de votre campagne, examinez les tendances sur une période plus longue plutôt que de vous concentrer sur les performances quotidiennes. La volatilité à court terme est une caractéristique normale du paysage publicitaire, en particulier pour les campagnes avec des volumes de conversions plus faibles. Cela vous aide à prendre des décisions plus éclairées pour votre stratégie publicitaire.
- Les campagnes dont le volume de conversions quotidien est faible sont plus sujettes à la volatilité intrinsèque, simplement en raison du hasard. Par exemple, la variation quotidienne du CPA d'une campagne qui génère quatre ou cinq conversions par jour est généralement plus importante que celle d'une campagne qui en génère 99 ou 100.
- Délais de conversion : des délais de conversion peuvent se produire entre le moment où un utilisateur effectue l'action après avoir vu l'annonce, et le décalage dû au traitement et à l'attribution des données.
- Cela fait partie du traitement et de l'attribution des données. Allongez la période à prendre en compte pour qu'elle s'étale sur plusieurs semaines (les 30 derniers jours sont une période d'analyse courante). Pour connaître votre délai de conversion, consultez les rapports sur vos campagnes et sur l'attribution.
Lorsque vous évaluez les performances, définissez une plage de dates qui tient compte des conversions différées. Par exemple, si votre délai moyen de conversion est de 24 heures, les statistiques de performances d'hier sont probablement incomplètes. Veillez à suivre les bonnes pratiques concernant la force des données pour améliorer vos mesures et votre ROI.
- Cela fait partie du traitement et de l'attribution des données. Allongez la période à prendre en compte pour qu'elle s'étale sur plusieurs semaines (les 30 derniers jours sont une période d'analyse courante). Pour connaître votre délai de conversion, consultez les rapports sur vos campagnes et sur l'attribution.
- Regroupement des groupes d'annonces : si un groupe d'annonces a enregistré très peu de conversions pendant plus d'une semaine (aucune pendant de nombreux jours), il ne dispose pas de suffisamment d'informations pour continuer à enchérir de manière fiable, ce qui peut parfois entraîner un comportement indésirable (par exemple, des pics de dépenses).
Lorsque vous évaluez les performances, examinez chaque groupe d'annonces et regroupez ceux qui stagnent ou ne génèrent pas beaucoup de conversions. Si possible, commencez par des groupes d'annonces cibles plus larges.
Demand Gen : difficultés courantes
Voici quelques difficultés courantes que vous pouvez rencontrer dans votre prochaine campagne.
| Type de difficulté | Difficulté | Recommandation |
| Nombre de modifications apportées aux campagnes | Les modifications sont l'une des causes les plus courantes des variations de performances. | Si vous avez récemment apporté des modifications, vous constaterez peut-être des fluctuations au niveau de vos performances. Attendez d'avoir enregistré au moins 30 à 50 conversions pour évaluer les performances après une modification. Notez que si vous modifiez une création, les approbations liées au règlement seront réactivées. Elles prennent environ 24 à 48 heures. |
| Performances des canaux | Vous souhaitez utiliser les paramètres des canaux pour diffuser la campagne Demand Gen sur des canaux spécifiques. | Diffuser des campagnes Demand Gen sur tous les canaux, sauf si vous avez une raison spécifique de ne pas le faire. En diffusant vos campagnes sur tous les canaux, vous pouvez les optimiser pleinement, ce qui vous permet généralement d'obtenir les meilleures performances et d'augmenter vos chances d'obtenir des CPA plus faibles. Au fil du temps, le système optimisera la campagne pour le ou les canaux qui génèrent les meilleures performances en fonction de votre objectif de conversion. |
| Résultats déséquilibrés et variations des performances | Vous souhaitez obtenir des performances plus équilibrées entre les canaux, les composants, les appareils, etc., mais les résultats sont parfois déséquilibrés. | Chaque campagne tente de s'optimiser pour atteindre son objectif le plus efficacement possible, y compris en cherchant le bon équilibre entre les canaux, les composants, etc. Si nécessaire, vous pouvez créer des groupes d'annonces ou des campagnes distincts avec des ciblages différents. Toutefois, notez que cette approche peut avoir un impact sur l'efficacité. |
Demand Gen : évaluer les performances
Les campagnes Demand Gen proposent différentes stratégies d'enchères axées sur les performances. Ces stratégies visent principalement soit à améliorer l'efficacité, soit à générer du volume.
- Améliorer l'efficacité : les stratégies "cibles" visent à atteindre la cible que vous avez définie. Évaluer les performances en fonction de la maximisation des dépenses et du volume de conversions, ou de la volatilité des dépenses et des conversions, ne correspondrait pas à l'objectif des stratégies "cibles".
- Générer du volume : les stratégies "Maximiser" visent à dépenser votre budget et à générer du volume de conversions. Évaluer les performances en fonction d'un certain CPA à ne pas dépasser ou de la volatilité du CPA ne serait pas conforme à l'objectif des stratégies "Maximiser".
Créer un framework d'évaluation
Il est essentiel de définir votre framework de mesure avant le lancement. Ajustez la chronologie ci-dessous comme vous le souhaitez, mais il s'agit de notre chronologie globale pour l'évaluation des performances.
Recommandations concernant les mesures
- Avant de lancer votre campagne, définissez vos objectifs de test/KPI afin de mesurer les résultats appropriés.
- Identifiez les études de mesure à utiliser avant le lancement de la campagne.
- Tenez compte du délai avant conversion lorsque vous analysez vos campagnes.
Rappels concernant les campagnes
- Pour une approche optimale, respectez les bonnes pratiques de Demand Gen.
- Consolidez la structure de votre campagne pour que sa période d'apprentissage soit optimale (évitez de créer trop de groupes d'annonces).
- Ajustez votre campagne si nécessaire, mais évitez d'y apporter des modifications importantes.
Demand Gen : checklist des performances
Voici quelques aspects qui peuvent avoir un impact sur les performances de votre campagne.
- Alignement des objectifs : il s'agit d'un point de départ essentiel. Déterminez ce qui compte le plus pour vous et l'objectif que vous essayez d'atteindre. Ensuite, choisissez une stratégie d'enchères qui correspond à cet objectif. Si vous utilisez une stratégie axée sur l'efficacité, sélectionnez une cible en fonction de vos campagnes sur les réseaux sociaux.
- Suivi des conversions : le suivi et la configuration de base des campagnes sont très importants pour que les stratégies d'enchères intelligentes fonctionnent efficacement. Assurez-vous d'avoir vérifié la configuration de votre suivi des conversions et suivez les bonnes pratiques concernant la force des données.
- Nous vous recommandons d'optimiser vos campagnes pour une action de conversion en bas de l'entonnoir (comme une conversion d'achat) qui vous intéresse particulièrement. Toutefois, veillez également à taguer/suivre toutes les actions de conversion en haut de l'entonnoir afin de raccourcir la période d'apprentissage. Configurez des objectifs de conversion en haut de l'entonnoir comme non enchérissables au niveau du compte pour aider la campagne à monter en puissance. Enfin, si vous disposez d'une application, assurez-vous d'utiliser App Connect pour optimiser vos performances.
- Budget : un budget suffisant est essentiel au succès de votre campagne. Il est le carburant de vos efforts. Nous vous recommandons de définir un budget au moins 10 fois supérieur à votre enchère au CPA. Utilisez le Planificateur de performances pour explorer différents scénarios budgétaires et estimer les améliorations de performances qui en résulteraient.
- Période d'apprentissage : laissez à la campagne suffisamment de temps pour terminer la période d'apprentissage initiale. Il est essentiel de ne pas apporter trop de modifications tant que la campagne n'a pas généré au moins 50 conversions.
- Regroupez vos groupes d'annonces : il est recommandé de surveiller vos groupes d'annonces. Si vous constatez qu'un groupe n'a généré aucune conversion pendant plusieurs jours, vous pouvez améliorer ses performances en regroupant vos groupes d'annonces ou en élargissant votre ciblage.
- Pour les marchands (flux de produits) : associez votre flux de produits pour transformer vos annonces en vitrines virtuelles dynamiques et améliorer les performances de vos campagnes.
- Facteurs de performances : la volatilité intrinsèque et le délai avant conversion sont normaux et peuvent entraîner des fluctuations temporaires des performances, en particulier pour les campagnes avec un volume de conversions plus faible. Lorsque vous évaluez vos performances, examinez les tendances sur une période plus longue plutôt que de vous concentrer sur les performances quotidiennes.
- Comprendre l'optimisation du coût marginal : les stratégies d'enchères intelligentes Google Ads sont conçues pour vous aider à atteindre vos objectifs publicitaires en définissant automatiquement des offres pour chaque enchère. L'optimisation du coût marginal est un principe fondamental qui sous-tend la manière dont les stratégies d'enchères intelligentes, en particulier celles comme le CPA cible et le ROAS cible, optimisent vos dépenses. Pour en savoir plus, cliquez ici.
- Évaluation des performances : n'oubliez pas d'évaluer les performances de votre campagne en fonction de la stratégie d'enchères que vous avez sélectionnée. Si vous comparez les campagnes Demand Gen aux plates-formes sociales, veillez à utiliser Conversions (comparables par plate-forme).
