Para compreender eficazmente o desempenho do canal de campanhas de Máximo desempenho, é essencial considerar os resultados gerais e as estatísticas do canal individual. Esta abordagem é fundamental porque as campanhas de Máximo desempenho são otimizadas dinamicamente em todos os canais para alcançar o máximo retorno da campanha em tempo real, segmentando os seus principais objetivos de conversão.
Este artigo explica os potenciais padrões que pode observar nos relatórios dos canais, ao mesmo tempo que mantém o foco no desempenho ao nível da campanha. Além disso, sugere passos acionáveis, sempre que possível, para alinhar melhor o desempenho do canal com os seus objetivos de negócio.
Nesta página
- Sem publicação ou publicação muito baixa em determinados canais
- A campanha do Shopping de Máximo desempenho tem uma quota baixa de "Anúncios com dados dos produtos"
- Retorno do investimento (ROI) inferior ao esperado num determinado canal
- Preocupações com tráfego inválido e gastos elevados com a Rede de Display
- Gastos totais elevados no YouTube devido a uma potencial sobrevalorização das conversões através de visualização envolvida (CAVEs)
- Investimento inferior ao esperado na Pesquisa
- Gastar principalmente na Pesquisa com um investimento mínimo noutros canais
Potenciais cenários e ações que pode realizar
Sem publicação ou publicação muito baixa em determinados canais
Use a coluna de estado do relatório de desempenho dos canais para identificar quaisquer problemas que possam estar a afetar a elegibilidade de um determinado canal para apresentar anúncios.
Se não existirem problemas, é provável que não esteja a publicar neste canal porque outros canais estão a gerar um ROI mais elevado neste momento. As campanhas de Máximo desempenho têm como objetivo maximizar o desempenho em todos os canais licitando o inventário que se prevê que gere as conversões mais rentáveis e de ROI mais elevado em tempo real. Isto significa gastar nos canais que se prevê que gerem os melhores resultados para os seus objetivos e alvos específicos, e dentro do seu orçamento.
Se, ainda assim, tiver interesse em aumentar o nível de gastos do seu orçamento total num canal específico, recomendamos que siga as nossas dicas de otimização para o desempenho do canal. Embora estas recomendações não garantam que a sua campanha vai investir mais num canal específico, podem ajudar a maximizar esse potencial.
A campanha do Shopping de Máximo desempenho tem uma quota baixa de "Anúncios com dados dos produtos"
Em geral, se não estiver a gastar dinheiro num determinado tipo de inventário, significa que as campanhas de Máximo desempenho conseguem gerar mais valor através de outras origens de inventário nesse momento. No entanto, é possível que existam problemas ou práticas recomendadas em falta que estejam a causar uma quota de carteira inferior no inventário do Shopping:
- Problemas com o feed de produtos: use a coluna de estado do relatório de desempenho dos canais para identificar quaisquer problemas que possam estar a afetar a sua capacidade de apresentar anúncios do Shopping.
- Campanhas do Shopping (normais) com as mesmas ofertas de produtos: se também apresentar campanhas do Shopping (normais) juntamente com campanhas de Máximo desempenho e estas tiverem as mesmas ofertas de produtos, é possível que as campanhas de Máximo desempenho não estejam a ser publicadas ou estejam a ser publicadas menos no Shopping porque esses produtos estão a ser apresentados através de outras campanhas.
- Práticas recomendadas em falta: se a sua campanha não estiver totalmente otimizada no canal da Pesquisa, por exemplo, se a consistência dos recursos for baixa ou média, isto também pode afetar a sua capacidade de apresentar anúncios do Shopping. Consulte as nossas dicas de otimização para o desempenho do canal.
- Restrições de inventário do Shopping: as pesquisas relevantes disponíveis para os seus produtos no Shopping podem ser limitadas, o que faz com que as campanhas de Máximo desempenho atribuam mais gastos a outros canais onde existe mais procura. Se a campanha não estiver limitada pelo orçamento, este pode ser um dos motivos pelos quais a campanha não consegue expandir ainda mais os gastos no Shopping.
Se tiver excluído as possibilidades acima, é provável que as campanhas de Máximo desempenho estejam simplesmente a encontrar melhores oportunidades de gerar valor através de outros tipos de inventário neste momento. As campanhas de Máximo desempenho têm como objetivo maximizar o desempenho em todos os canais licitando o inventário que se prevê que gere as conversões mais rentáveis e de ROI mais elevado em tempo real. Isto significa gastar em inventário que se prevê que gere os melhores resultados para os seus objetivos e alvos específicos, e dentro do seu orçamento.
Retorno do investimento (ROI) inferior ao esperado num determinado canal
Pode notar diferenças no ROI (CPA ou ROAS) médio de diferentes canais no relatório de desempenho dos canais devido a vários fatores.
- Diferenças no ROI marginal: ao atribuir o orçamento aos canais, as campanhas de Máximo desempenho têm em conta o ROI marginal, que é o retorno incremental que pode esperar de cada euro gasto adicional. Isto significa que as campanhas de Máximo desempenho podem atribuir orçamento a um canal com um ROI médio inferior se esse canal oferecer um retorno mais elevado no seu próximo investimento.
- Atraso na conversão: ao avaliar o desempenho do canal, é importante ter em conta o atraso na conversão. Alguns canais são mais afetados pelo atraso na conversão, por isso é importante ajustar o intervalo de datas para excluir o período de atraso na conversão de modo a avaliar corretamente o ROI ao nível do canal. Sem ter em conta o atraso na conversão, o CPA ou o ROAS de um canal (e da campanha em geral) parecem piores do que realmente são, até que as conversões atrasadas sejam comunicadas.
- Dinâmica em vários canais: se a sua campanha usar a atribuição ao último clique, é possível que um canal pareça ter um ROI baixo quando, na realidade, está a desempenhar um papel fundamental na geração de conversões noutros canais. Isto deve-se ao facto de o modelo de atribuição ao último clique não captar frequentemente o impacto total dos canais que contribuem no início do percurso do cliente. Para melhorar a forma como está a captar o impacto das conversões assistidas nas campanhas de Máximo desempenho, pondere implementar a atribuição com orientação por dados.
Tenha em atenção que as campanhas de Máximo desempenho foram concebidas para maximizar o desempenho geral da campanha em todos os canais e não apenas o desempenho num único canal. Recomendamos que se foque no ROI geral da campanha, uma vez que o ROI ao nível do canal pode ser enganador devido aos fatores acima, especialmente o ROI marginal.
Preocupações com tráfego inválido e gastos elevados com a Rede de Display
Se for um anunciante de geração de leads ou as suas campanhas estiverem a ser otimizadas em função de uma conversão superficial, é importante garantir uma base de medição sólida para gerar tráfego de qualidade. Saiba mais acerca das práticas recomendadas para gerar leads de alta qualidade.
Mesmo que não tenha um modelo de negócio de geração de leads, se estiver a otimizar em função de um evento que não seja de compra, deve certificar-se de que segue as práticas recomendadas.
Tenha em atenção que a Google revê continuamente o tráfego para detetar tráfego inválido novo ou anteriormente não detetado. Quando o nosso sistema deteta tráfego inválido nos seus anúncios, filtra-o e exclui-o automaticamente dos seus relatórios. Isto não lhe será cobrado e continua a ter a opção de ver os dados. Saiba como fazer a gestão do tráfego inválido.
Gastos totais elevados no YouTube devido a uma potencial sobrevalorização das conversões através de visualização envolvida (CAVEs)
Pode rever quantas conversões através de visualização envolvida (CAVEs) são registadas na sua campanha segmentando a tabela de campanhas por tipo de evento de anúncio.
Se considerar que o volume de CAVEs é demasiado elevado devido a preocupações relacionadas com a capacidade de incremento das CAVEs, pode seguir estes passos:
- Reduza o período de conversão: um intervalo de atribuição de conversões mais curto contabiliza menos CAVEs. Por exemplo, pode defini-lo como 1 dia. Consulte o artigo Acerca das conversões através de visualização envolvida para ver orientações sobre como atualizar o período de conversão.
- Acompanhe conversões mais profundas: é provável que a otimização em função de eventos de conversão mais profundos (por exemplo, compras) gere menos CAVEs do que eventos de conversão mais superficiais, como visualizações de páginas.
Porque é que o Google Ads contabiliza as CAVEs?
O vídeo é envolvente e eficaz, mas, ao contrário de outros formatos de anúncios, os utilizadores nem sempre interagem imediatamente com os anúncios de vídeo. Normalmente, realizam uma ação mais tarde, após a sessão de visualização. Como os utilizadores, muitas vezes, não tomam medidas instantaneamente, analisar apenas os cliques subestima drasticamente o valor que o vídeo oferece. Fizemos estudos de capacidade de incremento em grande escala para determinar o período de conversão predefinido ideal para as CAVEs (3 dias), que é um bom ponto de partida para a maioria dos clientes.
Investimento inferior ao esperado na Pesquisa
Verifique a coluna de estado no relatório de desempenho dos canais para garantir que não existem problemas pendentes sinalizados que possam estar a limitar a sua capacidade de publicação na Pesquisa.
Mesmo que não sejam identificados bloqueios, pode usar as nossas dicas de otimização para o desempenho do canal de modo a aumentar o potencial da sua campanha para gerar resultados sólidos com a Pesquisa.
Tenha em atenção que as campanhas de Máximo desempenho foram concebidas para maximizar o desempenho geral da campanha em todos os canais e não apenas o desempenho de um único canal.
Gastar principalmente na Pesquisa com um investimento mínimo noutros canais
Primeiro, verifique a coluna de estado no relatório de desempenho dos canais para garantir que não existem problemas pendentes sinalizados que possam estar a limitar a sua capacidade de publicação noutros canais.
Mesmo que não sejam identificados bloqueios, pode usar as nossas dicas de otimização para o desempenho do canal de modo a aumentar o potencial da sua campanha para gerar resultados sólidos em canais além da Pesquisa.
Tenha em atenção que as campanhas de Máximo desempenho foram concebidas para maximizar o desempenho geral da campanha em todos os canais e não apenas o desempenho de um único canal.
