광고 품질에 대해 반드시 알아야 할 사항

광고 품질과 관련해서는 알아두어야 할 사항이 많습니다. 광고주가 Google에 보내 준 의견과 각종 회의 및 포럼에서 수집한 의견을 기초로 광고 품질에 대해 반드시 알아야 할 사항을 모았습니다.

광고주가 입찰한 검색어가 검색에서 사용되어도 검색결과에 광고가 게재되지 않을 수 있습니다.

일반적으로 광고주가 검색어에 입찰했지만 일부 페이지에 광고가 게재되지 않는 것은 이런 이유 때문입니다. Google은 적절한 광고를 적시에 적절한 사용자에게 보여 준다는 원칙에 입각해 품질이 낮은 광고를 게재해야 하는 상황이라면 광고를 아예 게재하지 않습니다. 바로 이러한 이유로 모든 광고 게재에 광고 순위 기준 충족이 요구되는 것입니다. 품질이 낮은 광고는 게재에 필요한 최소 품질 기준을 충족하지 않으므로 입찰가를 계속 높여도 광고가 거의 게재되지 않을 수도 있습니다. 키워드 진단을 이용하면 특정 검색어에 대해 자신의 광고가 게재되지 않는 이유를 확인할 수 있습니다.

경쟁률이 낮은 키워드도 비용이 높을 수 있습니다.

경쟁률은 실제 CPC를 정하는 여러 가지 변수 중 하나에 불과합니다. 또한 클릭당비용은 광고의 품질, 사용자 검색어의 문맥 등 여러 요인에 따라 결정됩니다. 광고와 방문 페이지의 품질이 낮다면 광고를 게재한 검색어에 대한 경쟁 수준이 낮아도 실제 CPC는 최대 CPC에 근접하게 됩니다. 하지만 광고가 게재된 경우 광고 품질이 아무리 낮아도 클릭당비용이 최대 CPC를 넘지는 않습니다(자동 입찰을 사용하는 경우에는 예외).

광고 확장 및 다른 광고 형식이 광고 순위에 영향을 미칩니다.

사용자에게 관련성 높은 정보를 제공하기 위해 광고 순위는 광고 확장 및 기타 광고 형식의 예상 효과를 고려하여 결정됩니다. 입찰가, 광고 및 방문 페이지의 품질, 광고 순위 기준, 사용자 검색의 문맥을 고려하여 광고 순위가 계산됩니다.

Google은 광고 확장의 표시 여부를 결정할 때 Google 검색결과 페이지에서의 광고 게재순위를 비롯한 몇 가지 요소를 고려합니다(일부 광고 확장은 검색결과 상단에 게재되는 광고에서만 표시됨). 또한 광고 확장을 표시하려면 최소 광고 순위(광고 확장의 영향이 반영됨) 기준을 만족해야 합니다. 입찰가를 높이거나, 광고 품질평가점수를 높이거나, 두 가지를 다 높이면 광고 순위를 높일 수 있습니다. 광고 순위를 높이면 광고와 함께 광고 확장이 표시될 확률을 높이는 것은 물론 광고에서 더 많은 클릭수를 얻을 기회를 늘릴 수 있습니다.

광고 게재순위는 광고 품질에 영향을 주지 않습니다.

예상 클릭률(CTR)은 광고 순위의 품질 구성요소 중 하나입니다. 예상 클릭률을 결정할 때 광고의 이전 실적은 고려하지만, 광고 게재순위가 이전에 미친 영향은 배제합니다. 일반적으로 게재순위가 높은 광고는 가시도가 높아 사용자의 눈에 더 잘 띄기 때문에 순위가 낮은 광고보다 클릭률이 더 높습니다. 따라서 정확한 예상 클릭률을 계산하려면 광고 게재순위(광고 확장 및 다른 광고 형식 등 가시도와 시각 효과에 영향을 주는 다른 요소 포함)가 예상 클릭률에 미치는 영향을 고려하여 예상 클릭률 결정 시 이를 제외해야 합니다.

입찰가는 광고 품질이 아니라 광고 순위에 영향을 줍니다.

광고 품질은 입찰 시 예상 클릭률, 광고 관련성, 방문 페이지 만족도의 추정치에 기초해 산정됩니다. 광고 품질 결정 시 입찰가는 고려되지 않습니다.

최상단 위치에 게재할 광고를 결정할 때는 품질을 다시 한 번 고려합니다.

Google 검색결과 상단에 게재되는 광고의 경우 입찰가, 광고 및 방문 페이지의 품질, 사용자 검색의 문맥, 광고 확장 및 다른 광고 형식의 예상 효과를 바탕으로 하는 동일한 광고 순위 공식을 사용합니다. 하지만 더 높은 광고 순위 기준을 상회하는 광고만 Google 검색결과 상단에 게재될 수 있습니다. 그 결과 검색결과 상단에 게재할 광고를 결정할 때 광고 품질과 관련성이 더 큰 비중을 차지하게 되었습니다. 이로써 검색결과 페이지에 품질이 우수한 광고가 더 많이 게재되고, 광고주가 지불한 실제 CPC가 페이지에서 광고 위치의 가시도 및 가치를 반영하도록 할 수 있습니다.

광고 순위에 사용된 품질 구성요소는 보고된 전환의 영향을 받지 않습니다.

Google Ads의 전환추적을 이용하는 일부 광고주는 방문 페이지의 전환 이벤트를 쉽게 설정해 전환율을 높여야겠다고 잘못 판단하고 있습니다. 사실 그렇게 해도 광고 순위의 품질 구성요소에는 전혀 영향을 주지 않습니다. 책임감 있게 전환추적을 사용하고 품질평가점수에 대해서는 염려하지 마세요.

광고가 불규칙하게 게재되거나 일시중지 또는 예산 문제로 인해 게재되지 않는 것 때문에 광고 품질이 하락하지는 않습니다. 실적이 며칠 좋지 않다고 해서 광고 순위의 품질 구성요소가 급락하지는 않습니다.

광고가 예산 또는 낮은 입찰가로 인해 일시중지되거나 게재되지 않는 것은 광고 품질에 영향을 주지 않습니다.

계정을 최적화하려면 입찰가, 광고 및 키워드에 대해 타겟 테스트를 실행하는 것이 좋습니다.  변경할 내용을 계정 전체에 적용하기 전 테스트하면 변경사항이 어떤 영향을 미칠지 미리 알아볼 수 있습니다. 실험 실적은 신중히 추적해야 합니다. 며칠 뒤에 실험 실적이 좋지 않다는 것을 알게 되면 실험을 변경하거나 해당 변경사항을 취소하세요.  그러면 광고 품질에 미치는 단기 영향이 해당 키워드에 대한 이전 또는 미래 실적에 가려지게 됩니다.

계정 구조를 변경해도 광고 품질에 영향을 주지 않습니다.

광고 품질은 계정 구조와 연관되지 않으며, 계정 구조를 변경하더라도 광고의 이전 실적은 그대로 보존됩니다. 이는 키워드 및 광고문안을 계정 전체 또는 새 계정으로 옮길 경우에도 그대로 적용되며 사용자 관점에서도 동일한 환경이 유지됩니다.

계정 구조에 따른 요소에 의해 특정 검색 결과에서 광고 게재 여부가 결정될 수 있습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

  • 한 키워드의 의미가 모호할 경우 해당 광고그룹의 다른 키워드를 함께 확인하면 이해하는 데 도움이 됩니다. 이러한 이유로, 광고그룹에 키워드를 추가하거나 삭제하면 일부 키워드가 표시되는 검색 결과가 달라질 수 있습니다.
  • 예산 책정 시스템의 일반 게재 방법을 사용하면 하루에 걸쳐 예산이 균등하게 분배됩니다. 계정 구조를 변경하면 캠페인에서 게재할 수 있는 트래픽의 양이 달라질 수 있으며, 이에 따라 예산 소진 속도도 변하게 됩니다.
     

계정 구조를 다양하게 변경하여 실험해 보세요. 새로운 구조가 효과적이지 않을 경우 언제든지 기존 구조로 돌아갈 수 있습니다.

품질평가점수는 입찰 시 광고 순위 결정에 사용되지 않습니다.

계정에서 1~10점으로 표시되는 품질평가점수는 광고 입찰에서의 전반적인 실적에 대한 집계 추정치이므로 입찰 시 광고 순위를 결정하는 데 사용할 수 없습니다. 여러 가지 요소 중에서도 예상 클릭률, 광고 관련성, 방문 페이지 만족도에 대한 실시간 입찰별 품질 평가가 입찰 시 광고 순위를 계산하는 데 사용됩니다. 입찰 시점에 알려진 사항만을 기준으로 하는 이러한 요소는 사용자의 만족도에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

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