A coluna Conversões (comparável entre plataformas) no Google Ads ajuda a medir as campanhas Demand Gen de forma diferente das campanhas Google normais. Isto é conseguido tendo em conta o impacto das conversões através da visualização (CAV), isolando-se em simultâneo as campanhas Demand Gen do resto do ecossistema Google. Isto está alinhado com a atribuição predefinida usada noutras plataformas de publicidade e oferece uma vista adicional para o desempenho da Demand Gen, mesmo quando estão a ser apresentadas outras campanhas Google. A coluna Conversões (comparável entre plataformas) e as respetivas colunas relacionadas integram-se perfeitamente com as visualizações de propriedade de relatórios existentes, o que lhe permite tomar melhores decisões sobre como atribuir o seu orçamento. Esta coluna oferece uma vista de relatórios alternativa e não afeta a otimização nem os lances.
Nesta página
- Metodologia das métricas de conversão
- Como usar
- Práticas recomendadas para usar a nova coluna
- Colunas relacionadas
- Perguntas frequentes
Metodologia das métricas de conversão
Com a nova coluna Conversões de Demand Gen (comparável entre plataformas), aborda 2 alterações à atribuição que afetam a contagem geral de conversões de Demand Gen. Os anunciantes podem incluir facilmente esta coluna nas respetivas vistas de relatórios principais, como relatórios da campanha, de recursos de vídeo, ao nível do grupo de anúncios e do anúncio. Analisemos a metodologia subjacente a estas 2 diferenças de atribuição:
R. Campanha Demand Gen isolada
A atribuição de conversões é partilhada no seu portefólio Google. Quando um caminho de conversão inclui outras campanhas Google, como Rede de Display ou Pesquisa, a Demand Gen partilha o crédito pela conversão, ao passo que as outras plataformas de publicidade reivindicam o crédito total. Com a nova metodologia de atribuição, o âmbito da atribuição está limitado apenas aos pontos de contacto da Demand Gen, isolados de outras campanhas Google, e o crédito total é atribuído à última interação.
Atribuição de crédito da Google: se usar o modelo de atribuição com orientação por dados (AOD) da Google, e um utilizador fizer uma conversão, o crédito é distribuído por diferentes pontos de contacto da Google. Neste exemplo, o crédito é dividido entre os pontos de contacto da Google, atribuindo uma ponderação com base em várias funcionalidades, incluindo a contribuição real de cada interação com o anúncio ao longo do caminho de conversão.
* Estes são números de crédito fictícios para fins de exemplo
Atribuição de crédito de outras plataformas de publicidade: outras plataformas de publicidade recebem o crédito total por um anúncio, mesmo que existam outros pontos de contacto no caminho de conversão. Neste exemplo, o último ponto de contacto foi a campanha de pesquisa, que recebe um crédito total, mas as outras plataformas de publicidade também contabilizam um crédito total para si por aparecerem uma vez no caminho de conversão.
Nova atribuição de crédito da Demand Gen: a última campanha Demand Gen no caminho de conversão recebe o crédito total. Neste exemplo, apesar de a Demand Gen não aparecer em último lugar, recebe o crédito total.
B. Inclusão de conversões através da visualização
Quando calcula as conversões, as taxas de conversão, o custo por aquisição (CPA) e o retorno do investimento publicitário (ROAS), a Google exclui as conversões através da visualização (CAV) e os respetivos valores associados. As CAVs também estão desativadas por predefinição nos relatórios. Em comparação com a norma da indústria, outras plataformas de publicidade realçam as CAVs nos respetivos relatórios e têm-nas em conta nos modelos de desempenho. Com esta nova metodologia, as CAVs estão agora incluídas nas métricas de conversão.
Neste exemplo, suponhamos que os gastos da campanha são de 1000 USD e que cada conversão tem um valor de 100 USD. Uma vez que, normalmente, a Google não tem em conta as CAVs, o anunciante perde 20 conversões adicionais e os valores de conversão associados, em comparação com outras plataformas de publicidade que contabilizam as CAVs. Isto cria uma grande diferença percentual entre as conversões e o ROAS.
Como usar
Compare o desempenho da Demand Gen com o de outras plataformas de publicidade
Os anunciantes que têm gastos noutras plataformas de publicidade podem usar a coluna Conversões (comparável entre plataformas) para comparar o desempenho das campanhas Demand Gen com o desempenho das campanhas noutras plataformas de publicidade. Para fazer comparações justas, siga estes passos:
- Use uma estrutura semelhante entre as campanhas que está a comparar
- Definições de conversão:
- Eventos de conversão: use o mesmo evento em todas as plataformas de publicidade
- Intervalos de atribuição: selecione conversões com o mesmo intervalo. Isto significa usar o mesmo período de análise para a conversão e usar o mesmo período na vista de relatórios.
- Orçamentos: siga as práticas recomendadas da plataforma de publicidade.
- Demand Gen: 100 a 500 USD por grupo de anúncios ou 15 vezes por objetivo
- Exemplo de plataforma de publicidade: mínimo de 1 USD ou 5 vezes por objetivo se estiver a usar a estratégia de lance de custo por resultado
- Estratégias de lances: escolha objetivos semelhantes entre a Demand Gen e a campanha da outra plataforma de publicidade com a qual está a fazer a comparação.
- A estratégia Maximizar as conversões é uma forma automática de obter o maior número de conversões.
- A estratégia Maximizar o valor de conversão tenta encontrar a conversão de valor observada mais elevada.
- O CPA alvo define um limite para as conversões, o que lhe permite atuar dentro do seu alvo.
- O ROAS alvo define um limite para o objetivo de ROAS, o que lhe permite atuar dentro do alvo mínimo.
- Públicos-alvo: certifique-se de que tem os mesmos dados originais, dados demográficos, dados geográficos e idioma entre a Demand Gen e as campanhas não pertencentes à Google. Ative a segmentação otimizada se uma opção de segmentação automática estiver ativada. Tente fazer corresponder o resto dos interesses, afinidades e segmentos personalizados da melhor forma possível.
- Criativos: procure atingir uma determinada consistência em todas as áreas, como quantidade, formato e recursos. Por exemplo, os elementos do criativo, como o AAA e a página de destino, devem ser os mesmos.
- Definições de conversão:
- Com uma estrutura semelhante implementada, pode começar a comparar os números entre essas campanhas.
- Use a coluna Conversões (comparável entre plataformas) da Demand Gen e outras variações, como Custo/conv. (comparável entre plataformas) e outras variações, como Custo/conv., Taxa de conv. (comparável entre plataformas), Valor de conv. (comparável entre plataformas e por data/hora da conv.), entre outras, para fazer a comparação com a conversão, o custo/conv., a taxa de conv. e o valor de conv. de outras plataformas de publicidade. Certifique-se de que o período dos relatórios também é o mesmo.
- É importante ter em atenção que os passos realizados para a configuração de uma estrutura de campanha semelhante e a utilização da coluna Conversões de Demand Gen (comparável entre plataformas) nos aproximam muito mais da paridade. No entanto, podem existir diferenças em relação às outras plataformas de publicidade. Tenha em atenção estas alterações ao comparar números. Talvez existam no público-alvo, no criativo ou até noutras diferenças de atribuição não abordadas pela coluna Conversões de Demand Gen (comparável entre plataformas).
Práticas recomendadas para usar a nova coluna
Veja como pode tirar o máximo partido da campanha Demand Gen através da coluna Conversões.
- A nova coluna Conversões (comparável entre plataformas) pode ser usada para realçar as diferenças de atribuição entre a Demand Gen e outras plataformas de publicidade.
- Não use a coluna Conversões (comparável entre plataformas) para comparar a Demand Gen com outros produtos do Google Ads, como a Rede de Display, a Pesquisa e o Máximo desempenho.
- Para enquadrar o impacto dos números de referência, verifique se o delta entre os IEDs principais é positivo ou negativo para o impacto direcional da coluna Conversões (comparável entre plataformas). Compare o impacto absoluto da coluna Conversões de Demand Gen (comparável entre plataformas) com as conversões de outras plataformas de publicidade.
Colunas relacionadas
Além da coluna Conversões principal (comparável entre plataformas), existem várias colunas relacionadas que ajudam a calcular as métricas de ROI (conversões, CPA, ROAS):
- Custo/conv. (comparável entre plataformas): "Custo/conv. (comparável entre plataformas)" mostra o custo médio de uma conversão para um tipo de campanha específico. Trata-se do custo a dividir pelas conversões (comparável entre plataformas).
- Taxa de conv. (comparável entre plataformas): "Taxa de conversão (comparável entre plataformas)" mostra a frequência média com que uma interação com o anúncio gera uma conversão para um tipo de campanha específico. Trata-se de "Conversões (comparável entre plataformas)" a dividir pelas interações com o seu anúncio.
- Valor de conv. (comparável entre plataformas): "Valor de conversão (comparável entre plataformas)" é a soma dos valores de conversão das suas "conversões (comparável entre plataformas)". Esta métrica só é útil se tiver introduzido um valor para as ações de conversão.
- Valor de conv./custo (comparável entre plataformas): "Valor de conversão por custo (comparável entre plataformas" mede o retorno do investimento nas suas conversões no âmbito de um tipo de campanha específico. Trata-se do "valor de conversão (comparável entre plataformas)" a dividir pelo custo total de todas as interações com o anúncio. Esta coluna só está disponível para campanhas Demand Gen. O custo nesta métrica exclui interações que não conseguem gerar conversões, como as que ocorrem quando não está a utilizar o acompanhamento de conversões.
- Valor de conv./cliques (comparável entre plataformas): "Valor de conv./cliques (comparável entre plataformas)" é o valor de conversão médio no âmbito de um tipo de campanha específico das interações com o seu anúncio. Trata-se do "valor de conversão (comparável entre plataformas)" a dividir pelo número de interações com o anúncio. As interações com o anúncio incluem cliques e visualizações envolvidas de anúncios de vídeo. Esta métrica não inclui interações que não conseguem gerar conversões, como as que ocorrem quando não está a usar o acompanhamento de conversões.
- Valor/conv. (comparável entre plataformas): "Valor/conv. (comparável entre plataformas)" é o valor médio aproximado de cada uma das suas conversões no âmbito de um tipo de campanha específico. Trata-se do "valor de conversão (comparável entre plataformas)" a dividir pelas "Conversões (comparável entre plataformas)". Se as suas conversões tiverem valores diferentes, esta métrica mostra o respetivo valor médio.
- Conv. (comparável entre plataformas e por data/hora da conv.): "Conv. (comparável entre plataformas e por data/hora da conv.)" mostra a sua contagem de conversões no âmbito de um tipo de campanha específico e com base no dia em que ocorreu uma conversão. Tenha em atenção que os dados da coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" baseiam-se na data/hora em que ocorreram os cliques.
- Valor de conv. (comparável entre plataformas e por data/hora da conv.): "Valor de conv. (comparável entre plataformas e por data/hora da conv.)" mostra o valor de conversão no âmbito de um tipo de campanha específico e com base no dia em que ocorreu cada conversão. Tenha em atenção que os dados da coluna "Valor de conv. (comparável entre plataformas)" baseiam-se na data/hora em que ocorreram os cliques.
- Valor/conv. (comparável entre plataformas e por data/hora da conv.): "Valor/conv. (comparável entre plataformas e por data/hora da conv.)" mostra o valor de cada conversão no âmbito de um tipo de campanha específico e com base no dia em que ocorreu uma conversão. Tenha em atenção que os dados da coluna "Valor/conv. (comparável entre plataformas)" baseiam-se na data/hora em que ocorreram os cliques.
Perguntas frequentes
Posso usar esta nova coluna Conversões (comparável entre plataformas) para outras campanhas Google?
A coluna Conversões (comparável entre plataformas) não preenche valores para outras campanhas Google. Pode conseguir adicionar a coluna, mas, atualmente, os dados só são preenchidos para a Demand Gen. Pode usar esta coluna nestas vistas da Demand Gen:
- Campanha
- Grupo de anúncios
- Anúncio
- Relatórios de recursos ao nível do anúncio
A metodologia de Demand Gen isolada só funciona se a Demand Gen for o último ponto de contacto no caminho?
A coluna Conversões (comparável entre plataformas) mede todas as conversões na minha conta?
Que ponto de contacto da Demand Gen receberia o crédito ao analisar a Demand Gen isolada?
Qual é a relação entre Conversões (comparável entre plataformas) e a atribuição com orientação por dados (AOD)?
A atribuição com orientação por dados é usada na coluna de conversões principal, uma vez que atribui crédito pela conversão a eventos de anúncios num caminho de conversão. Por exemplo, Pesquisa, Shopping, YouTube, Rede de Display e Demand Gen. Não está limitada a um tipo de campanha ou rede específico. Em alternativa, Conversões (comparável entre plataformas) fornece relatórios de comparabilidade definindo os eventos de anúncios que são atribuíveis:
- Adicionar CAVs aos caminhos de conversão
- Filtrar eventos de anúncios em caminhos de conversão para tipos de campanha específicos. Por exemplo, Demand Gen.
A AOD também lhe permite otimizar os lances com base nos dados do desempenho específicos da sua conta, enquanto Conversões (comparável entre plataformas) é uma funcionalidade para apenas relatórios. O facto de tirar partido de Conversões (comparável entre plataformas) como uma funcionalidade de relatórios não ajusta a ativação da AOD numa ação de conversão específica.
Existe valor em ambos os tipos de atribuição de conversões, consoante o seu objetivo específico. Saiba mais acerca da atribuição com orientação por dados.
Qual é a relação entre a coluna Conversões (comparável entre plataformas) e as colunas de conversão principais? Como posso usar as 2?
As colunas de conversão principais usam os modelos de atribuição normais da Google e são usadas para a otimização nos nossos sistemas de lances. Pode ser a atribuição ao último clique ou a atribuição com orientação por dados (AOD), consoante o que definiu para a ação de conversão. Saiba mais acerca dos modelos de atribuição.
A conversão principal também não tem em conta as CAVs. Ao fazer comparações com outras campanhas da Google, como campanhas de pesquisa ou de Máximo desempenho, deve usar as colunas de conversão principais originais. Deve ponderar usar a coluna Conversões (comparável entre plataformas) apenas quando fizer comparações com outras plataformas de publicidade que usem uma metodologia semelhante.
Esta coluna de conversão afeta outras soluções de medição no Google Ads?
Não. Esta coluna de conversão não afeta as outras soluções de medição no Google Ads, incluindo o Brand Lift, o Aumento das pesquisas, as Experiências e o Aumento de conversões.
As Conversões de Demand Gen (comparável entre plataformas) são usadas na otimização?
Não. As Conversões de Demand Gen (comparável entre plataformas) não são usadas nos lances nem na otimização do desempenho. Por enquanto, é apenas uma funcionalidade de relatórios.
Todos os tipos de conversões são compatíveis quando se usam Conversões de Demand Gen (comparável entre plataformas)?
Neste momento, apenas as conversões licitáveis criadas a partir do acompanhamento de conversões do AdWords (AWCT) na Web são compatíveis com Conversões (Comparável entre plataformas). Outros tipos de conversões, como o Floodlight, não são compatíveis, por isso, os valores serão 0 para Conversões (ajustadas à plataforma). O Google Analytics (GA4) apenas mostra as conversões que foram acompanhadas pelo Google Analytics (GA4).
Posso ver os dados do histórico das minhas campanhas anteriores através da coluna Conversões de Demand Gen (comparável entre plataformas)?
Os dados do histórico para a coluna Conversões de Demand Gen (comparável entre plataformas) não vão estar disponíveis. Os dados de conversão só estão disponíveis a partir do momento em que a IU é lançada na sua conta.
Por que motivo não encontro qualquer diferença entre as colunas de conversão principais e a coluna Conversões (comparável entre plataformas)?
Há vários motivos pelos quais podem não existir diferenças:
- A sua campanha Demand Gen já é o último ponto de contacto nos caminhos de conversão e as pessoas tendem a clicar ou interagir com o seu anúncio antes de fazerem uma conversão. Isto significa que o aumento será pouco ou nulo e que a Demand Gen já está a receber o crédito total.
- A nova atribuição de colunas só é aplicada ao acompanhamento de conversões do AdWords (AWCT) na Web. As conversões de outras origens ainda não são medidas.
- Se os relatórios forem visualizados ao nível da campanha, outras campanhas Demand Gen podem já ter recebido crédito pela conversão devido à nova atribuição de crédito.
