Sloupec Konverze (srovnatelné napříč platformami) v Google Ads pomáhá měřit kampaně ke generování poptávky jinak než běžné kampaně Google. Zohledňuje totiž dopad konverzí po zobrazení (VTC) a zároveň izoluje kampaně ke generování poptávky od zbytku ekosystému Google. To odpovídá výchozí atribuci používané na jiných reklamních platformách a poskytuje další pohled na výkon kampaní ke generování poptávky, a to i v případě, že máte spuštěné i jiné kampaně Google. Sloupec Konverze (srovnatelné napříč platformami) a související sloupce lze snadno začlenit do stávajících výběrů dat pro přehledy. Pomohou vám rozhodovat o tom, jak rozdělovat rozpočet. Tento sloupec poskytuje alternativní výběr dat pro přehledy a nemá vliv na optimalizaci a nabídky.
Obsah této stránky
- Metodika metrik konverzí
- Způsob použití
- Doporučené postupy pro používání nového sloupce
- Související sloupce
- Časté dotazy
Metodika metrik konverzí
Nový sloupec Konverze (srovnatelné napříč platformami) v kampani ke generování poptávky řeší dvě změny v atribuci, které ovlivňují celkový počet konverzí v kampaních ke generování poptávky. Inzerenti tento sloupec mohou snadno zahrnout do svých základních výběrů dat pro přehledy, jako jsou přehledy na úrovni kampaně, reklamní sestavy a reklamy a přehledy videosouborů. Pojďme se podívat na metodiku stojící za těmito dvěma rozdíly v atribuci:
O: Izolování kampaně ke generování poptávky
Atribuce konverzí probíhá napříč vaším portfoliem na Googlu. Pokud konverzní trasa zahrnuje jiné kampaně Google, například obsahové kampaně nebo kampaně ve vyhledávání, kampaň ke generování poptávky se o kredit za konverzi rozdělí. Jiné reklamní platformy by si ale nárokovaly celý kredit. Nová metoda atribuci omezuje pouze na kontaktní body v kampani ke generování poptávky, a to nezávisle na ostatních kampaních Google. Veškerý kredit je připsán poslední interakci.
Přidělení kreditu na platformě Google: Pokud používáte atribuční model založený na datech a uživatel provede konverzi, je kredit rozdělen mezi různé kontaktní body Google. V tomto příkladu je kredit rozdělen mezi kontaktní body Google, kterým je přiřazena váha na základě různých funkcí, včetně skutečného přínosu jednotlivých interakcí s reklamami na konverzní trase.
* Jedná se o fiktivní hodnoty kreditu pro ilustrační účely.
Přidělení kreditu jiným reklamním platformám: Jiné reklamní platformy získají za reklamu celý kredit, i když jsou na konverzní trase i další kontaktní body. V tomto příkladu je kampaň ve vyhledávání posledním kontaktním bodem a získává celý kredit. Ostatní reklamní platformy si ale za jeden výskyt na konverzní trase připisují také celý kredit.
Nové přidělení kreditu u kampaní ke generování poptávky: Celý kredit získá poslední kampaň ke generování poptávky na konverzní trase. V tomto příkladu získá kampaň ke generování poptávky celý kredit, i když se její reklama nezobrazila jako poslední.
B. Zahrnutí konverzí po zobrazení
Do výpočtu konverzí, konverzních poměrů, ceny za akvizici (CPA) a návratnosti investic do reklamy (ROAS) Google nezahrnuje konverze po zobrazení a související hodnoty. V přehledech jsou konverze po zobrazení ve výchozím nastavení vypnuté. Oproti oborovému standardu jiné reklamní platformy konverze po zobrazení v přehledech zvýrazňují a zohledňují je při modelování výkonu. Díky této nové metodice jsou nyní konverze po zobrazení v metrikách konverzí zahrnuty.
V tomto příkladu předpokládáme výdaje na kampaň ve výši 1000 $ a hodnotu každé konverze 100 $. Protože Google konverze po zobrazení obvykle nezahrnuje, inzerent oproti jiným reklamním platformám, které konverze po zobrazení započítávají, přichází o 20 dalších konverzí a jejich související hodnoty. To vede k velkému procentuálnímu rozdílu v počtu konverzí a návratnosti investic do reklamy.
Způsob použití
Porovnání výkonu kampaní ke generování poptávky s jinými reklamními platformami
Inzerenti, kteří mají výdaje na jiných reklamních platformách, mohou pomocí sloupce Konverze (srovnatelné napříč platformami) srovnávat výkon kampaní ke generování poptávky s kampaněmi na jiných reklamních platformách. Spravedlivé porovnání provedete takto:
- Použijte u porovnávaných kampaní podobnou strukturu.
- Nastavení konverzí:
- Konverzní události: Na všech reklamních platformách používejte stejnou událost.
- Atribuční okna: Vyberte konverze se stejným obdobím. To znamená, že pro konverzi musíte použít stejnou hloubku pohledu a zároveň použít stejné atribuční okno ve výběru dat pro přehledy.
- Rozpočty: Dodržujte doporučené postupy reklamní platformy.
- Kampaň ke generování poptávky: 2000–10 000 Kč na reklamní sestavu nebo patnáctinásobek cílové hodnoty.
- Příklad reklamní platformy: Minimální výše 20 Kč nebo pětinásobek cílové hodnoty, pokud používáte strategii nabídek s cenou za výsledek.
- Strategie nabídek: Vyberte podobné cíle pro kampaň ke generování poptávky a pro kampaň na jiné reklamní platformě, se kterou ji srovnáváte.
- Maximalizace počtu konverzí je automatický způsob, jak získat co nejvíce konverzí.
- Maximalizace hodnoty konverzí se snaží najít konverzi s nejvyšší vnímanou hodnotou.
- Cílová CPA stanoví limit počtu konverzí, což vám umožní udržet se v mezích cíle.
- Cílová ROAS stanoví limit cílové návratnosti investic do reklamy, takže můžete dodržet minimální cíl.
- Publika: Je potřeba, aby kampaň ke generování poptávky a kampaň na externí platformě měly stejná data první strany, demografické, geografické a jazykové nastavení. Pokud je zapnuté automatické cílení, zapněte i optimalizované cílení. Pokuste se co nejpřesněji nastavit zbytek zájmů, segmentů podle zájmů a vlastních segmentů.
- Kreativy: Snažte se dosáhnout určité konzistence ve všech oblastech, jako je počet, formát a podklady. Například by kreativy měly používat shodnou výzvu k akci, vstupní stránku a podobné prvky.
- Nastavení konverzí:
- Až budou mít obě kampaně podobnou strukturu, budete moct začít porovnávat jejich výsledky.
- V kampani ke generování poptávky použijte sloupec Konverze (srovnatelné napříč platformami) a jeho obdoby, jako je Cena / konverze (srovnatelné napříč platformami) a další obdoby, jako je Cena / konverze, Konverzní poměr (srovnatelný napříč platformami), Hodnota konverze (srovnatelná napříč platformami a podle času konverze) a další. Ty porovnávejte se sloupci Konverze, Cena / konverze, Konverzní poměr a Hodnota konverze na externí reklamní platformě. Dbejte také na to, abyste v obou přehledech nastavili stejné období.
- Díky nastavení podobné struktury u obou kampaní a použití sloupce Konverze (srovnatelné napříč platformami) v kampani ke generování poptávky jsou hodnoty mnohem srovnatelnější. Přesto se mohou při srovnání s jinými reklamními platformami objevit rozdíly. Při porovnávání hodnot na tyto změny pamatujte. Může se jednat například o rozdíly v publiku, kreativě nebo dokonce o jiné rozdíly v atribuci, které sloupec Konverze (srovnatelné napříč platformami) v kampani ke generování poptávky neřeší.
Doporučené postupy pro používání nového sloupce
Níže uvádíme, jak vám může sloupec Konverze pomoct využívat kampaně ke generování poptávky co nejlépe.
- Nový sloupec Konverze (srovnatelné napříč platformami) umožňuje zvýraznit rozdíly v atribuci mezi kampaněmi ke generování poptávky a jinými reklamními platformami.
- Nepoužívejte sloupec Konverze (srovnatelné napříč platformami) k porovnávání kampaní ke generování poptávky s jinými kampaněmi Google Ads, jako jsou obsahové kampaně, kampaně ve vyhledávání a maximálně výkonné kampaně.
- Abyste získali kontext pro srovnávané hodnoty, zjistěte, zda je delta mezi hlavními KPI kladná nebo záporná. To ukazuje, jakým směrem se metodika výpočtu použitá ve sloupci Konverze (srovnatelné napříč platformami) projevuje. Porovnejte absolutní dopad sloupce Konverze (srovnatelné napříč platformami) v kampani ke generování poptávky s konverzemi z jiných reklamních platforem.
Související sloupce
Kromě hlavního sloupce Konverze (srovnatelné napříč platformami) je k dispozici několik souvisejících sloupců, které vám pomohou vypočítat metriky návratnosti investic (konverze, CPA, ROAS):
- Cena / konverze (srovnatelné napříč platformami): Tento sloupec udává průměrnou cenu konverze u určitého typu kampaně. Jde o vaše náklady vydělené počtem konverzí (srovnatelným napříč platformami).
- Konverzní poměr (srovnatelný napříč platformami): Tento sloupec udává, jak často v průměru vede interakce s reklamou ke konverzi u určitého typu kampaně. Jedná se o hodnotu sloupce Konverze (srovnatelné napříč platformami) vydělenou počtem interakcí s reklamou.
- Hodnota konverze (srovnatelná napříč platformami): Tato metrika je součtem hodnot všech konverzí zahrnutých do sloupce Konverze (srovnatelné napříč platformami). Má smysl pouze v případě, že jste zadali hodnotu svých konverzních akcí.
- Hodnota konv. / cena (srovnatelná napříč platformami): Tento sloupec udává návratnost investic do konverzí na úrovni konkrétního typu kampaně. Jedná se o hodnotu sloupce Hodnota konverze (srovnatelná napříč platformami) vydělenou celkovou cenou za všechny interakce s reklamami. Tento sloupec je k dispozici pouze u kampaní ke generování poptávky. Náklady započítané v této metrice nezahrnují interakce, které nemohou vést ke konverzím, například interakce z doby, kdy jste nepoužívali měření konverzí.
- Hodnota konv. / kliknutí (srovnatelné napříč platformami): Tato metrika je průměrnou hodnotou konverze na jednu interakci s reklamou v konkrétním typu kampaně. Jedná se o hodnotu sloupce Hodnota konverze (srovnatelná napříč platformami) vydělenou počtem interakcí s reklamou. Interakce s reklamou zahrnují kliknutí a aktivní zhlédnutí videoreklam. Do metriky se nezahrnují interakce, které nemohly vést ke konverzím, například ty, ke kterým došlo v době, kdy jste nepoužívali měření konverzí.
- Hodnota / konverze (srovnatelné napříč platformami): Tato metrika udává přibližnou průměrnou hodnotu konverze v konkrétním typu kampaně. Jedná se o metriku Hodnota konverze (srovnatelná napříč platformami) vydělenou metrikou Konverze (srovnatelné napříč platformami). Pokud mají vaše konverze různé hodnoty, ukazuje tato metrika jejich průměr.
- Konverze (srovnatelné napříč platformami a podle času konv.): Tato metrika udává počet konverzí na úrovni konkrétního typu kampaně podle data, kdy ke konverzi došlo. Údaje ve sloupci Konverze (srovnatelné napříč platformami) vycházejí z časů kliknutí.
- Hodnota konverze (srovnatelná napříč platformami a podle času konv.): Tato metrika udává hodnotu konverze na úrovni konkrétního typu kampaně a podle data, kdy ke konverzi došlo. Údaje ve sloupci Hodnota konverze (srovnatelná napříč platformami) vycházejí z časů kliknutí.
- Hodnota / konverze (srovnatelné napříč platformami a podle času konv.): Tento sloupec udává hodnotu jednotlivých konverzí na úrovni konkrétního typu kampaně podle data, kdy ke konverzi došlo. Údaje ve sloupci Hodnota / konverze (srovnatelné napříč platformami)“ vycházejí z časů kliknutí.
Časté dotazy
Můžeme nový sloupec Konverze (srovnatelné napříč platformami) použít i v jiných kampaních Google?
Sloupec Konverze (srovnatelné napříč platformami) se u jiných kampaní Google vůbec neplní hodnotami. Můžete ho přidat, ale v současné době se v něm data zobrazují pouze pro kampaně ke generování poptávky. Lze ho použít v těchto výběrech dat kampaně ke generování poptávky:
- Kampaň
- Reklamní sestava
- Reklama
- Přehledy podkladů na úrovni reklamy
Funguje metoda izolovaného měření kampaně ke generování poptávky pouze v případě, že je tato kampaň posledním kontaktním bodem na konverzní cestě?
Měří sloupec Konverze (srovnatelné napříč platformami) všechny konverze v účtu?
Který kontaktní bod z kampaně ke generování poptávky získá kredit, když se na tuto kampaň díváme izolovaně?
Jaký je vztah mezi sloupcem Konverze (srovnatelné napříč platformami) a atribucí založenou na datech?
Atribuce založená na datech se používá ve sloupci primárních konverzí, protože připisuje kredit za konverze různým reklamním událostem na konverzní trase. Může se jednat například o kampaně ve Vyhledávací nebo Obsahové síti, v Nákupech, na YouTube nebo kampaně ke generování poptávky. Tato atribuce se neomezuje na konkrétní typ kampaně nebo síť. Metrika Konverze (srovnatelné napříč platformami) usnadňuje srovnávání hodnot, protože upravuje, za které reklamní události lze kampaním připsat kredit:
- přidává do konverzních tras konverze po zobrazení,
- filtruje události reklam na konverzních trasách podle konkrétních typů kampaní, například pro kampaně ke generování poptávky.
Atribuce založená na datech také umožňuje optimalizovat nabídky na základě údajů o výkonu konkrétního účtu, zatímco metrika Konverze (srovnatelné napříč platformami) je určená pouze pro vytváření přehledů. Použití metriky Konverze (srovnatelné napříč platformami) v přehledech nemá vliv na to, zda je u konkrétní konverzní akce povolena atribuce založená na datech.
Oba způsoby atribuce jsou užitečné, záleží na tom, jaký je váš konkrétní cíl. Další informace o atribuci založené na datech
Jaký je vztah mezi sloupcem Konverze (srovnatelné napříč platformami) a sloupci primárních konverzí? Jak máme tyto dvě metriky používat?
Sloupce primárních konverzí používají běžné atribuční modely Googlu a naše nabídkové systémy je používají k optimalizaci. Může se jednat o atribuci poslednímu kliknutí nebo atribuci založenou na datech podle toho, co jste pro konverzní akci určili. Další informace o atribučních modelech
Primární konverze také nezohledňují konverze po zobrazení. Při porovnávání s ostatními kampaněmi Google, například kampaněmi ve Vyhledávání nebo maximálně výkonnými kampaněmi, byste měli použít původní sloupce primárních konverzí. Sloupec Konverze (srovnatelné napříč platformami) je vhodné používat pouze při porovnávání s jinými reklamními platformami, které používají podobnou metodiku.
Má tento sloupec konverzí vliv na jiné měřicí služby v Google Ads?
Ne. Tento sloupec konverzí nemá vliv na žádné jiné měřicí služby v Google Ads, včetně dopadu na značku, nárůstu vyhledávání, experimentů a nárůstu konverzí.
Je metrika Konverze (srovnatelné napříč platformami) v kampaních ke generování poptávky využívána k optimalizaci?
Ne. Konverze v kampani ke generování poptávky (srovnatelné napříč platformami) se nepoužívají k podávání cenových nabídek ani k optimalizaci výkonu. Prozatím je tato metrika určena pouze pro přehledy.
Jsou u metriky Konverze (srovnatelné napříč platformami) v kampaních ke generování poptávky podporovány všechny typy konverzí?
V současné době jsou u metriky Konverze (srovnatelné napříč platformami) podporovány pouze konverze, pro které lze podávat cenové nabídky, vytvořené z webového měření konverzí Google Ads (AWCT). Konverze Google Analytics (GA4) a Floodlight budou zobrazovat pouze konverze ze sloupce primárních konverzí.
Můžeme si pomocí sloupce Konverze (srovnatelné napříč platformami) v kampaních ke generování poptávky prohlížet historická data z minulých kampaní?
Historická data nebudou ve sloupci Konverze (srovnatelné napříč platformami) v kampani ke generování poptávky k dispozici. Údaje o konverzích jsou k dispozici pouze od doby spuštění tohoto uživatelského rozhraní ve vašem účtu.
Proč nevidím žádný rozdíl mezi sloupci primárních konverzí a sloupcem Konverze (srovnatelné napříč platformami)?
Důvodů, proč se tyto sloupce nemusí lišit, může být několik:
- Kampaň ke generování poptávky je posledním kontaktním bodem na konverzní trase a lidé před konverzí obvykle kliknou na reklamu nebo ji zhlédnou. To znamená, že nárůst bude malý nebo žádný a kampaň ke generování poptávky už získává celý kredit.
- Nové sloupce atribuce se používají pouze u webového měření konverzí Google Ads (AWCT). Konverze z jiných zdrojů zatím nejsou měřeny.
- Pokud si přehledy prohlížíte na úrovni kampaně, je možné, že vzhledem k novému přidělování kreditu už kredit za danou konverzi získaly jiné kampaně ke generování poptávky.
