Призначення ставок на основі цінності – це одна зі стратегій інтелектуального призначення ставок від Google, яка дає змогу клієнтам оптимізувати кампанії відповідно до їх цінності для компанії, зокрема через застосування стратегії "Максимальна цінність конверсії" з необов’язковою цільовою рентабельністю витрат на рекламу в межах установленого бюджету. Це рішення відрізняється від призначення ставок на основі конверсій (стратегія "Максимум конверсій" із необов’язковою цільовою ціною за конверсію), націленого на збільшення кількості конверсій.
Призначення ставок на основі цінності включає стратегію "Максимальна цінність конверсії" із цільовою рентабельністю витрат на рекламу або без неї.
- Використовуйте стратегію "Максимальна цінність конверсії" без цільової рентабельності витрат на рекламу, щоб отримати якнайвищу цінність конверсії в межах денного бюджету. Це найкращий варіант для кампаній, які постійно витрачають денний бюджет.
- Використовуйте стратегію "Максимальна цінність конверсії" із цільовою рентабельністю витрат на рекламу, щоб збільшити цінність конверсій у межах заданих обмежень ефективності. Це найкращий варіант для необмежених бюджетів.
Щоб дивитися відео із субтитрами своєю мовою, увімкніть їх на YouTube. Для цього в нижній частині відеопрогравача натисніть значок , а потім – "Субтитри" й виберіть потрібну мову.
Зміст
- Що потрібно, щоб використовувати призначення ставок на основі цінності
- Практичні поради щодо призначення ставок на основі цінності
- Як активувати призначення ставок на основі цінності
- Як керувати ефективністю призначення ставок на основі цінності
Що потрібно, щоб використовувати призначення ставок на основі цінності
Щоб визначити, чи підходить вам призначення ставок на основі цінності, перегляньте наведені нижче критерії.
- Ціль. Переконайтеся, що стратегія призначення ставок на основі цінності відповідає вашим маркетинговим цілям. Визначте, чи потрібно вам диференціювати ефективність кампаній для клієнтів, товарів або послуг залежно від їх цінності для вашої компанії? Якщо вам важливо збільшити обсяг конверсій, радимо використовувати стратегію "Максимум конверсій" із необов’язковою цільовою ціною за конверсію.
- Унікальні значення. Переконайтеся, що для цілей конверсій у звітах указано принаймні два унікальні значення.
- Визначення очікувань. Призначення ставок на основі цінності дає змогу підвищити цінність конверсії в межах лімітів певної кампанії (таких як бюджет і цільова рентабельність витрат на рекламу). Це означає, що на основі цих факторів пріоритет матимуть найцінніші клієнти. Пам’ятайте про це, порівнюючи ефективність стратегії "Цільова ціна за конверсію", яка оптимізується для збільшення кількості конверсій незалежно від їх цінності. Використовуючи призначення ставок на основі цінності, визначайте ефективність відповідно до цінності конверсій, яку генерує ваша кампанія, відносно аналогічного показника, який ви відстежуєте й реєструєте у звітах.
Практичні поради щодо призначення ставок на основі цінності
У цьому розділі наведено практичні поради щодо цілей конверсій для призначення ставок на основі цінності. Радимо вибрати для оптимізації ставок один етап на шляху від ліда до продажу.
- Затримка конверсії. Вибираючи ціль конверсії, враховуйте точність і затримку. Наприклад, кінцева покупка може мати найточніші значення. Якщо затримка завелика, виберіть ціль на одному з перших етапів шляху споживача, наприклад "Схвалений лід".
- Обсяг. Ціль конверсії має отримати принаймні 15 конверсій за останні 30 днів на рівні облікового запису. За меншого обсягу конверсій дані про ефективність можуть бути менш точними.
- Звіти про цінність.
- Для цілей конверсій мають реєструватися принаймні два різні значення цінності. Вона може бути реальною економічною (як-от дохід) або проміжною (наприклад, якість лідів). Ви можете відстежувати кілька значень для однієї цілі конверсії (динамічна цінність) або ту саму цінність конверсії для двох або більше унікальних цілей конверсій (статична цінність).
- Регулярно надсилайте дані про конверсії в Google, щойно вони стають доступними. Тоді система призначення ставок постійно отримуватиме інформацію для навчання й оптимізації.
- Краще, щоб період затримки конверсій був коротким (до 7 днів). Затримка конверсії – це проміжок часу між кліком користувача й моментом надсилання даних про конверсію в Google. Дізнайтеся, як визначити, скільки часу потрібно клієнтам для здійснення конверсії.
- Зверніть увагу: дані про офлайн-конверсії найкраще завантажувати щодня. Якщо робити це із затримкою, ефективність інтелектуального призначення ставок знизиться. Щоб дізнатися більше, перегляньте поширені запитання про імпорт офлайн-конверсій.
- Залежно від конфігурації відстеження можливі наведені нижче сценарії.
- Якщо період затримки конверсії в середньому становить більше ніж 7 днів, часткові дані про конверсії можна завантажити, навіть якщо після кліку минуло менше ніж 7 днів. Регулярний потік даних скорочує період їх накопичення.
- Якщо протягом 7 днів після кліку зовсім не завантажувати дані про конверсії або коли всі конверсії завантажуються в Google Ads більше ніж через 7 днів, початковий період накопичення даних для призначення ставок на основі цінності може тривати кілька місяців.
- Для цілей конверсій мають реєструватися принаймні два різні значення цінності. Вона може бути реальною економічною (як-от дохід) або проміжною (наприклад, якість лідів). Ви можете відстежувати кілька значень для однієї цілі конверсії (динамічна цінність) або ту саму цінність конверсії для двох або більше унікальних цілей конверсій (статична цінність).
Скажімо, ви помітили, що конверсії реєструються з різною затримкою (до 7 днів) після кліку оголошення. Якщо конверсії відбуваються онлайн, надсилайте дані про них у Google відразу, а якщо використовується офлайн-фід, завантажуйте дані щодня. В обох випадках чекати 7 днів після кліку не потрібно. Дотримуйтеся цього принципу, щоб забезпечити високу ефективність.
Як активувати призначення ставок на основі цінності
Перш ніж вмикати призначення ставок на основі цінності для кампаній, перевірте свої цілі.
- Визначте ціль. Якщо вам потрібно змінити ціль конверсії, оптимізуйте кампанію для нової цілі конверсії, перш ніж призначати ставки на основі цінності. Наприклад, якщо ви призначаєте ставки для цілі "Надсилання форми для лідів" за допомогою стратегії "Цільова ціна за конверсію" і хочете перейти на стратегію "Цільова рентабельність витрат на рекламу", щоб досягти цілі "Схвалені ліди", спершу вам потрібно перейти на стратегію "Цільова ціна за конверсію" для цієї цілі. Ви можете почати передавати значення під час призначення ставок для цільової ціни за конверсію, перш ніж увімкнути призначення ставок на основі цінності. Щоб дізнатися більше про те, як легко змінювати цілі й дії-конверсії, що використовуються для інтелектуального призначення ставок, перегляньте цю статтю.
- Завантажте значення. Після того як ви почнете призначати ставки для потрібних цілей конверсії, завантажте значення для 4 тижнів або 3 циклів конверсії (залежно від того, що триває довше), перш ніж активувати призначення ставок на основі цінності. Не заповнюйте історичні дані про цінність.
- Установіть доречні цілі. Якщо у вас обмежений бюджет, радимо використовувати стратегію призначення ставок Максимальна цінність конверсії без цільової рентабельності витрат на рекламу. Якщо ви маєте необмежений бюджет і хочете налаштувати ціль, перегляньте дані про ефективність рентабельності витрат на рекламу за останні 30 днів і використовуйте їх як контрольний показник, щоб указати консервативне цільове значення.
- Скоригуйте цільові показники. Якщо ви використовуєте призначення ставок на основі цінності, змінюйте цільову рентабельність витрат на рекламу відповідно до потреб своєї компанії, враховуючи наведену нижче інформацію.
- Якщо ви хочете збільшити загальну цінність конверсії, зменште цільову рентабельність витрат на рекламу (наприклад, з 300% до 200%). Тоді стратегія призначення ставок буде більш конкурентоспроможною під час аукціонів та забезпечуватиме більший обсяг конверсій і вищу цінність.
- Якщо ви хочете покращити ефективність (наприклад, досягти вищої рентабельності витрат на рекламу), збільште цільову рентабельність витрат на рекламу (наприклад, з 200% до 300%). Примітка. У такому разі ви можете рідше брати участь в аукціонах і загальна цінність конверсії може знизитись.
- Симулятор ставок. Щоб дізнатися, як цільова рентабельність витрат на рекламу вплине на ефективність, скористайтеся симулятором ставок. Наприклад, якщо ви використовуєте стратегію призначення ставок "Цільова рентабельність витрат на рекламу" й хочете збільшити обсяг і загальну цінність конверсій, скористайтеся симулятором ставок, щоб дізнатися, як зменшити цільову рентабельність витрат на рекламу й отримати бажані результати. Докладніше про те, як використовувати симулятори ставок.
Важливо. Хоча ми радимо змінювати цільові значення відповідно до потреб вашої компанії, цього не варто робити протягом одного циклу конверсії, оскільки так вам буде складніше оцінювати ефективність призначення ставок. Рекомендується зачекати 1–2 повні цикли конверсії, перш ніж порівнювати середню цільову й фактичну рентабельність витрат на рекламу за допомогою звіту про стратегію призначення ставок. Докладніше про те, як коригувати цільові показники для стратегій інтелектуального призначення ставок у пошуковій мережі.
За можливості намагайтеся не змінювати цільову рентабельність витрат на рекламу кілька разів за один цикл конверсії. Якщо ви зміните цільовий показник до того, як завершиться цикл і буде зафіксовано всі конверсії, вам буде складніше точно оцінити ефективність. Оскільки система призначення ставок матиме кілька цільових значень, їй може знадобитися більше часу, щоб досягти вашої фактичної цілі.
Щоб отримати вказівки й практичні поради щодо того, як тестувати призначення ставок на основі цінності за допомогою експерименту в кампанії, перегляньте цю статтю. Важливо правильно налаштувати експериментальну групу й дотримуватися суворих термінів періоду накопичення даних.
- Переконайтеся, що цілі й зміни рентабельності витрат на рекламу відповідають цілям і змінам ціни за конверсію в контрольній групі. В іншому разі результати тесту можуть бути неточними.
- Якщо експериментальна група повільно накопичує дані, потрібно зменшити цільову рентабельність витрат на рекламу, щоб збільшити кількість показів на аукціоні.
Як керувати ефективністю призначення ставок на основі цінності
Активувавши призначення ставок на основі цінності, використовуйте наведені нижче інструменти й практичні поради, щоб підтримувати ефективність кампанії. Перегляньте ці поради щодо оцінювання ефективності цільової рентабельності витрат на рекламу, щоб дізнатися більше про наведені нижче аспекти.
