À propos des stratégies d'enchères intelligentes basées sur la valeur pour le Réseau de Recherche

Les enchères basées sur la valeur sont un sous-ensemble des stratégies d'enchères intelligentes de Google. Elles permettent aux clients d'optimiser leurs campagnes en fonction de la valeur qu'elles apportent à leur entreprise en maximisant la valeur de conversion dans les limites d'un budget donné et d'un ROAS cible facultatif. Elles sont différentes des stratégies d'enchères basées sur les conversions ("Maximiser les conversions" avec un CPA cible facultatif), qui visent à maximiser le volume de conversions.

Les enchères basées sur la valeur incluent "Maximiser la valeur de conversion" avec ou sans ROAS cible.

Utilisez "Maximiser la valeur de conversion" sans ROAS cible si vous souhaitez générer la plus grande valeur possible dans les limites de votre budget quotidien. Cette stratégie convient le mieux aux campagnes qui dépensent régulièrement leur budget quotidien.
Utilisez "Maximiser la valeur de conversion" avec un ROAS cible si vous souhaitez maximiser la valeur de conversion en fonction de contraintes d'efficacité préalablement définies. Cette stratégie convient le mieux aux campagnes sans limite de budget.

Smart Bidding: Basics and best practices | Google Ads

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Sur cette page

Conditions requises pour utiliser les enchères basées sur la valeur
Bonnes pratiques pour les enchères basées sur la valeur
Activer les enchères basées sur la valeur
Gérer les performances des enchères basées sur la valeur

Conditions requises pour utiliser les enchères basées sur la valeur

Pour savoir si les enchères basées sur la valeur vous conviendraient, tenez compte des critères suivants :

Objectif : déterminez si une stratégie d'enchères basées sur la valeur correspondrait à vos objectifs marketing. Souhaitez-vous pouvoir répartir les performances de vos campagnes en fonction des clients, des produits ou des services selon la valeur qu'ils apportent à votre entreprise ? Si vous souhaitez surtout augmenter le volume de conversions, utilisez plutôt la stratégie d'enchères "Maximiser les conversions" avec un CPA cible facultatif.
Valeurs uniques : assurez-vous d'enregistrer au moins deux valeurs uniques pour vos objectifs de conversion.
Définissez vos attentes : les enchères basées sur la valeur permettent de maximiser la valeur de conversion dans les limites des contraintes d'une campagne donnée (budget et ROAS cible, le cas échéant). Autrement dit, sur la base de ces facteurs, les clients à fort potentiel seront prioritaires. Gardez cette information à l'esprit lorsque vous comparez les performances du CPA cible, qui optimise le volume de conversions indépendamment de la valeur. Lorsque vous utilisez les enchères basées sur la valeur, évaluez les performances de votre campagne en fonction de la valeur de conversion qu'elle génère par rapport aux valeurs de conversion que vous mesurez et enregistrez.

Bonnes pratiques pour les enchères basées sur la valeur

Cette section présente les bonnes pratiques concernant les objectifs de conversion pour les enchères basées sur la valeur. Nous vous recommandons de choisir une seule étape dans votre parcours du prospect à la vente que vous utiliserez pour optimiser les enchères.

Délai de conversion : lorsque vous sélectionnez votre objectif de conversion, tenez compte à la fois de la précision et du délai. Par exemple, les valeurs les plus précises peuvent être celles de votre achat final. Si vous trouvez que le délai est trop long, choisissez plutôt un objectif moins loin dans le parcours client, comme un prospect qualifié.
Volume : votre objectif de conversion doit avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours au niveau du compte. Si le volume de conversions est plus faible, vos données risquent d'être plus bruyantes lors de l'évaluation des performances.
Rapports sur la valeur :
- Vous devez enregistrer au moins deux valeurs différentes pour vos objectifs de conversion. Il peut s'agir de valeurs économiques réelles, comme les revenus, ou de valeurs qualitatives, comme un score de prospect. Vous pouvez mesurer plusieurs valeurs pour un seul objectif de conversion (valeurs dynamiques) ou la même valeur de conversion pour plusieurs objectifs de conversion uniques (valeurs statiques).
- Envoyez les données de conversion à Google dès qu'elles sont disponibles. L'envoi de données de conversion de façon régulière (plutôt que celui d'ensembles volumineux ponctuels) fournit des informations constantes à l'enchérisseur, qu'il peut utiliser à des fins d'apprentissage et d'optimisation.
  - Nous vous recommandons de choisir des délais de conversion plus courts (moins de sept jours). Ce délai désigne le temps qui s'écoule entre le clic de l'utilisateur et le moment où la conversion est signalée à Google. Découvrez comment évaluer le délai avant conversion de vos clients.
  - Notez que, en ce qui concerne les conversions hors connexion, la méthode optimale consiste à les importer hors ligne chaque jour. Soyez prudent lorsque vous remplissez rétroactivement vos données sur les valeurs à l'aide de l'importation des conversions hors connexion, en cas de retard. En effet, tout retard à ce niveau aura un impact négatif sur les performances des stratégies d'enchères intelligentes. Pour en savoir plus, consultez les Questions fréquentes sur l'importation des conversions hors connexion.
  - En fonction de la configuration de la mesure, voici quelques scénarios :
    - Si une partie des données de conversion est disponible avant les sept jours suivant le clic, avoir un délai de conversion moyen supérieur à sept jours est acceptable. L'afflux régulier de données permet d'accélérer la montée en puissance.
    - Si aucune donnée de conversion n'est importée dans les sept jours après le clic, ou s'il faut sept jours ou plus pour que la totalité des conversions soit importée dans Ads, la période d'optimisation initiale des enchères basées sur la valeur peut être de plusieurs mois.

Exemple :
Vous pouvez observer des conversions survenant avec des délais variables jusqu'à sept jours après que les utilisateurs ont cliqué sur une annonce. Au lieu d'attendre sept jours après le clic pour signaler toutes les conversions à Google, envoyez-les immédiatement si elles se produisent en ligne ou quotidiennement si vous utilisez un flux hors connexion. Faites cela régulièrement pour enregistrer de bonnes performances.

Activer les enchères basées sur la valeur

Avant d'activer les enchères basées sur la valeur pour vos campagnes, déterminez vos objectifs.

Déterminez votre objectif : votre objectif de conversion doit-il être modifié ? Si c'est le cas, commencez à optimiser vos campagnes pour atteindre le nouvel objectif de conversion avant d'utiliser les enchères basées sur la valeur. Par exemple, si vous définissez des enchères sur les envois de formulaires pour prospects au CPA cible et que vous souhaitez définir des enchères sur les prospects qualifiés au ROAS cible, commencez par passer aux prospects qualifiés au CPA. Vous pouvez commencer à transmettre les valeurs lorsque vous définissez des enchères au CPA avant d'activer les enchères basées sur la valeur. Pour savoir comment effectuer la transition en douceur, consultez Modifier les actions et objectifs de conversion utilisés pour les stratégies d'enchères intelligentes.
Une fois que vous définissez des enchères pour l'objectif de conversion souhaité, importez des valeurs pendant quatre semaines ou trois cycles de conversion (selon la période la plus longue) avant d'activer les enchères basées sur la valeur. Évitez de remplir les données historiques sur les valeurs rétroactivement.
Définissez des cibles raisonnables : si votre budget est limité, nous vous recommandons d'utiliser la stratégie d'enchères Maximiser la valeur de conversion sans ROAS cible. Si vous disposez d'un budget illimité et que vous préférez définir une cible, utilisez vos données historiques sur les performances du ROAS sur 30 jours comme base pour définir une cible prudente.
Ajustez les cibles : lorsque vous utilisez des enchères basées sur la valeur, modifiez le ROAS cible selon les besoins de votre activité, en tenant compte des points suivants :
- Si vous souhaitez augmenter la valeur de conversion totale, réduisez le ROAS cible (de 300 % à 200 %, par exemple). Votre stratégie d'enchères sera ainsi plus compétitive dans les enchères, et générera sans doute une valeur et un volume de conversions plus importants.
- Vous pouvez également augmenter le ROAS cible (de 200 % à 300 %, par exemple) si vous souhaitez améliorer votre efficacité (atteindre un ROAS plus élevé, par exemple). Remarque : cela pourrait limiter le nombre d'enchères auxquelles vous participez et entraîner une valeur de conversion totale moins importante.
- Simulateur d'enchères : il vous permet de comprendre l'impact de vos différents ROAS cibles sur les performances. Par exemple, si vous utilisez les enchères au ROAS cible, et que vous souhaitez augmenter la valeur totale et le volume de conversions, utilisez le simulateur d'enchères pour voir comment diminuer votre ROAS cible afin d'obtenir les résultats souhaités. Découvrez comment utiliser les simulateurs d'enchères.

À noter : Même si nous vous encourageons à modifier vos cibles selon les besoins de votre activité, tout changement dans un cycle de conversion peut compliquer l'évaluation des performances des enchères. Nous vous conseillons d'attendre un à deux cycles de conversion complets avant de comparer le ROAS cible moyen aux performances du ROAS réel à l'aide du rapport sur la stratégie d'enchères. Découvrez comment effectuer des ajustements de cible avec les stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau de Recherche.

À moins qu'il n'y ait un véritable besoin commercial, évitez d'effectuer plusieurs modifications du ROAS cible dans le même cycle de conversion. Modifier la cible avant de comptabiliser la totalité des conversions peut compliquer l'adoption des bonnes pratiques pour évaluer précisément les performances. De plus, modifier souvent la cible au milieu du cycle de conversion peut nuire aux performances. En effet, l'enchérisseur reçoit plusieurs versions des résultats désirés (cibles). Par conséquent, il mettra peut-être plus de temps à atteindre votre objectif réel.

Conseil :
Si vous souhaitez tester les enchères basées sur la valeur avec une campagne test, consultez À propos des stratégies d'enchères intelligentes basées sur la valeur pour le Réseau de Recherche pour connaître la procédure à suivre et les bonnes pratiques. Il est important de configurer le bras expérimental pour qu'il soit efficace et qu'il respecte les délais stricts de la période d'optimisation.

Assurez-vous que les modifications et les objectifs du ROAS sont conformes à ceux du CPA dans le bras de contrôle. Sinon, le test peut être inéquitable.
Si l'optimisation prend du temps dans le bras de test, vous devez définir des ROAS cibles plus faibles pour augmenter l'éligibilité aux enchères.

Gérer les performances des enchères basées sur la valeur

Une fois que vous avez activé les enchères basées sur la valeur, vous devez mettre en œuvre des bonnes pratiques et utiliser un certain nombre d'outils pour vérifier que votre campagne est toujours performante. Consultez ces conseils pour mesurer les performances du ROAS cible afin d'en savoir plus sur les points suivants :

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