Nabídky na základě hodnoty jsou podmnožinou Chytrých nabídek Google. Umožňují zákazníkům optimalizovat kampaně na základě hodnoty, kterou přinášejí jejich firmě, a maximalizovat hodnotu konverzí v rámci daného rozpočtu a cílové návratnosti investic do reklamy (ROAS), která je nepovinná. Liší se od nabídek založených na konverzích (Maximalizace počtu konverzí s nepovinnou cílovou CPA), jejichž cílem je maximalizovat objem konverzí.
Nabídky na základě hodnoty zahrnují strategii Maximalizace hodnoty konverzí s cílovou ROAS nebo bez ní
- Pokud chcete v rámci denního rozpočtu dosáhnout co největší hodnoty, používejte strategii Maximalizace hodnoty konverzí bez cílové ROAS. Tato možnost je nejvhodnější pro kampaně, které soustavně vyčerpávají denní rozpočet.
- Pokud chcete maximalizovat hodnotu konverze v rámci nastavených omezení efektivity, použijte strategii Maximalizace hodnoty konverzí s cílovou ROAS. Tento postup je nejlepší použít, když nemáte omezený rozpočet.
Pokud chcete titulky ve svém jazyce, můžete si je na YouTube zapnout. Ve spodní části přehrávače videa klikněte na ikonu Nastavení , vyberte Titulky a nastavte požadovaný jazyk.
Obsah této stránky
- Co potřebujete k implementaci nabídek na základě hodnoty
- Doporučené postupy při používání nabídek na základě hodnoty
- Aktivace nabídek na základě hodnoty
- Správa výkonu nabídek na základě hodnoty
Co potřebujete k používání nabídek na základě hodnoty
Při rozhodování o tom, zda by pro vás nabídky na základě hodnoty byly vhodné, zvažte následující kritéria:
- Cíl: Zajistit, aby strategie nabídek na základě hodnoty odpovídala vašim marketingovým cílům. Chcete rozlišovat výkon kampaně u zákazníků, produktů nebo služeb podle toho, jakou hodnotu vaší firmě přinášejí? Pokud vás zajímá především počet získaných konverzí, vyzkoušejte strategii nabídek s maximalizací počtu konverzí s nepovinnou cílovou CPA.
- Jedinečné hodnoty: Zajistěte, aby byly v přehledech uvedeny dvě nebo více jedinečných hodnot pro vaše cíle konverzí.
- Nastavte očekávání: Nabídky na základě hodnoty maximalizují hodnotu konverzí v rámci omezení dané kampaně (rozpočtu a případně cílové ROAS). To znamená, že na základě těchto faktorů budou mít vyšší prioritu hodnotnější zákazníci. Mějte to na paměti při porovnávání výkonu s tCPA, která optimalizuje s ohledem na počet konverzí bez ohledu na hodnotu. Při používání nabídek na základě hodnoty vyhodnocujte výkon na základě hodnoty konverzí, kterou vaše kampaň generuje, ve srovnání s hodnotami konverzí, které měříte a uvádíte v přehledech.
Doporučené postupy při používání nabídek na základě hodnoty
Tato část se týká doporučených postupů souvisejících s cíli konverzí pro nabídky na základě hodnoty. Doporučujeme vybrat jednu fázi cesty od kontaktu k nákupu, kterou chcete použít k optimalizaci nabídek.
- Zpoždění konverze: Při výběru cíle konverzí zvažte přesnost i zpoždění. Nejpřesnější hodnoty mohou mít například údaje o dokončení nákupu. Pokud je prodleva příliš dlouhá, zvažte výběr cíle na dřívějším místě cesty zákazníka, například v bodě kvalifikovaného potenciálního zákazníka.
- Objem: Cíl konverzí by měl mít alespoň 15 konverzí za posledních 30 dní na úrovni účtu. Menší objem konverzí může při posuzování výkonu vést k méně přesným datům.
- Přehledy hodnot:
- U cílů konverzí musíte uvádět dvě nebo více různých hodnot. Může se jednat o skutečné ekonomické hodnoty, jako jsou tržby, nebo zástupné hodnoty, jako je skóre potenciálního zákazníka. Pro jeden cíl konverzí můžete měřit více hodnot (dynamické hodnoty), nebo stejnou hodnotu konverze pro dva nebo více cíle jedinečné konverze (statické hodnoty).
- Údaje o konverzích poskytujte Googlu, jakmile jsou k dispozici. Pravidelným odesíláním dat konverzí namísto jednorázových dávek získává nabízející kontinuální informace, na jejichž základě se může učit a optimalizovat.
- Doporučujeme kratší zpoždění konverze (méně než sedm dní). Zpoždění konverze je doba mezi kliknutím uživatele a okamžikem, kdy je konverze nahlášena Googlu. Další informace o zjišťování toho, jak dlouho zákazníkům trvá provést konverzi
- U offline konverzí je optimální nahrávat data denně. Pokud dojde ke zpoždění nahrávání offline dat, buďte opatrní při zpětném zadávání dat o hodnotě. Případná zpoždění při nahrávání konverzí budou mít vliv na výkon chytrých nabídek. Další podrobnosti najdete v častých dotazech k importu offline konverzí.
- V závislosti na konfiguraci měření zvažte následující scénáře:
- Pokud máte k dispozici procento údajů o konverzích před sedmi dny po kliknutí, je přijatelné, pokud je průměrné zpoždění konverze delší než sedm dní. Pravidelný přísun dat umožňuje efektivní rozjezd.
- Pokud se po sedmi dnech od kliknutí nenahrají žádné údaje o konverzích nebo pokud trvá sedm a více dní, než se do služby Google Ads nahraje 100 % konverzí, může počáteční období rozjezdu nabídek na základě hodnoty trvat několik měsíců.
- U cílů konverzí musíte uvádět dvě nebo více různých hodnot. Může se jednat o skutečné ekonomické hodnoty, jako jsou tržby, nebo zástupné hodnoty, jako je skóre potenciálního zákazníka. Pro jeden cíl konverzí můžete měřit více hodnot (dynamické hodnoty), nebo stejnou hodnotu konverze pro dva nebo více cíle jedinečné konverze (statické hodnoty).
Můžete pozorovat konverze s různým zpožděním až sedm dní po kliknutí uživatele na reklamu. Namísto čekání sedm dní po kliknutí na nahlášení všech konverzí společnosti Google je nahlaste okamžitě, pokud k nim došlo online, nebo jednou za den, pokud používáte offline zdroj. Tento režim důsledně dodržujte, abyste zajistili dobrou výkonnost.
Aktivace nabídek na základě hodnoty
Než u kampaní aktivujete nabídky na základě hodnoty, zkontrolujte své cíle.
- Určete svůj cíl: Je třeba cíl konverzí změnit? Pokud ano, začněte optimalizovat s ohledem na nový cíl konverzí ještě před přechodem na nabídky na základě hodnoty. Pokud například podáváte nabídky na odeslání formuláře pro zájemce s cílovou CPA a chcete přejít na nabídky na kvalifikované potenciální zákazníky s cílovou ROAS, přejděte nejprve na kvalifikované potenciální zákazníky s CPA. Hodnoty můžete začít předávat při podávání nabídek s cílovou CPA ještě před aktivací nabídek na základě hodnoty. Další informace o zajištění plynulého přechodu najdete v článku Změna cílů konverzí a akcí používaných pro Chytré nabídky.
- Nahrajte hodnoty: Jakmile začnete podávat cenové nabídky s ohledem na požadovaný cíl konverzí, nahrajte hodnoty za čtyři týdny nebo tři konverzní cykly (podle toho, co je delší). Teprve poté nabídky na základě hodnoty aktivujte. Vyhněte se zpětnému zadávání historických hodnot.
- Nastavte přiměřené cíle: Pokud máte omezený rozpočet, je nejlepší použít strategii nabídek Maximalizace hodnoty konverzí bez cílové ROAS. Pokud máte neomezený rozpočet a raději byste nastavili cíl, projděte si historická data o výkonu za 30 dní s ohledem na ROAS a na základě nich nastavte konzervativní cíl.
- Úpravy cílů: Pokud používáte nabídky na základě hodnoty, měňte cílovou ROAS podle obchodních potřeb s ohledem na následující skutečnosti:
- Pokud chcete zvýšit celkovou hodnotu konverzí, zkuste snižovat cílovou ROAS (například z 300 % na 200 %). Snížení cílové ROAS dává strategii nabídek možnost být v aukcích konkurenceschopnější a pravděpodobně generovat větší objem a hodnotu konverzí.
- Pokud naopak chcete zvýšit efektivitu (například dosáhnout vyšší ROAS), můžete cílovou ROAS zvýšit (například z 200 % na 300 %). Poznámka: To může omezit počet aukcí, do kterých se můžete zapojit, a vést k nižší celkové hodnotě konverze.
- Simulátor nabídek: Pokud chcete zjistit, jaký vliv budou mít různé cílové ROAS na výkon, použijte Simulátor nabídek. Pokud například používáte nabídky s cílovou ROAS a chcete získat víc konverzí a větší celkovou hodnotu konverzí, použijte simulátor nabídek a podívejte se, jak je třeba cílovou ROAS snížit, abyste dosáhli požadovaných výsledků. Přečtěte si, jak používat simulátory nabídek.
Důležité upozornění: Cíle doporučujeme měnit podle obchodních potřeb. Upozorňujeme však, že změny během konverzního cyklu mohou ztížit posouzení výkonu nabídek. Doporučujeme počkat jeden až dva úplné konverzní cykly, než začnete pomocí přehledu strategie nabídek porovnávat průměrnou cílovou ROAS se skutečnou ROAS. Další informace o úpravách cílů pomocí Chytrých nabídek ve Vyhledávání
Pokud to není skutečně nutné, neměňte v rámci jednoho konverzního cyklu cílovou ROAS vícekrát. Pokud změníte cíl dříve, než budou nahlášeny všechny konverze, může být obtížnější dodržovat doporučené postupy pro přesné posouzení výkonu. Časté změny cíle v průběhu konverzního cyklu mohou navíc výkon ovlivnit. Důvodem je, že nabízející obdrží několik požadovaných výsledků (cílů), což může vést k tomu, že dosažení skutečného cíle bude trvat déle.
Pokud chcete nabídky na základě hodnoty otestovat pomocí experimentu kampaně, přečtěte si článek Experimenty s kampaněmi nabídek na základě hodnoty, kde najdete seznam kroků a doporučené postupy. Je důležité správně nastavit skupinu testu a dodržovat přísné harmonogramy období rozjezdu.
- Zkontrolujte, zda cíle a změny ROAS odpovídají cílům a změnám CPA v kontrolní skupině. Pokud tak neučiníte, může to způsobit narušení objektivity testu.
- Pokud se experimentální skupina rozjíždí pomalu, je třeba snížit cíle ROAS, aby se zvýšila způsobilost pro aukci.
Správa výkonu nabídek na základě hodnoty
Po aktivaci nabídek na základě hodnoty je k dispozici řada nástrojů a doporučených postupů, které vám pomohou udržet výkon kampaně na požadované úrovni. V těchto tipech k měření cílové návratnosti investic do reklamy (ROAS) najdete podrobnosti o těchto tématech:
