今年もホリデー シーズンが間近に迫ってきました。それに備えて、買い物客も小売業者もそれぞれのチェックリストを作成していることでしょう。事実、このところ消費者はホリデー シーズンの買い物に積極的になっており、74% が購入を計画しています1。世界的にインフレーションが消費者の支出を圧迫しているため、マーケティング活動の効率を高め、収益の拡大に向けてキャンペーンを最適化することがかつてないほど重要になっています。
しかし、今年は例年とは状況が異なります。AI を活用したツールによってビジネスの能力に変革が起きているのです。より迅速に行動し、より深く顧客の意向を理解し、新たな方法を使って購入ジャーニー全体で顧客に働きかけることが可能になっています。この投稿では、Google AI を活用するために役立つインサイトと新機能を提供する新しいツールをご紹介します。
顧客の好きな場所で買い物ができるようにする
ウェブ、アプリ、店舗という選択肢があるなかで、購入経路の典型と呼べるものはもはや存在しません。実際に、ホリデー シーズンの買い物客の 61% は、たった 2 日間で 5 つ以上のチャネルを使って買い物をしています2。これは、買い物客の購入ジャーニーに食い込んで顧客ベースを拡大する絶好の機会です。
P-MAX キャンペーンでオンライン販売の目標を使用しているお客様は、ライフタイム バリューの予測値が高い新規顧客を重視して最適化を行えるようになりました。「新規顧客の獲得」と High Value Optimization を組み合わせると、既存の顧客に働きかけるのと同時に、価値が平均以上の新規顧客にリーチできます。High Value Optimization のベータ版への参加をご希望の場合は、Google アカウント チームにお問い合わせください。
パンデミックから脱却しても確かなことが一つあります。それは、ローカル ショッピングはオンラインから始まるということです。2022 年でさえも、ホリデー シーズンの店舗内ショッピングの 96% では、購入前にオンライン検索が使用されていました3。したがって、e コマースと店舗で一貫性のあるオムニチャネル体験を顧客に提供する必要があります。そのような取り組みを支援するため、Google は次のような措置を講じました。
- ローカル在庫フィードを持たないすべての販売者に対して「後日店舗受取可」アノテーションを有効にしました。
- 実店舗の目標に基づく P-MAX を使用しているビジネスが、検索トップスロット広告フォーマットを利用できるようにしました。このインタラクティブな広告フォーマットでは、営業時間などのビジネス情報を表示するとともに、明示的なローカル ショッピングの意向（「近く」を検索したなど）を示した顧客に対してルート検索や電話による問い合わせなどの適切なビジネス アクションを促すことができます。
- ローカル在庫広告の平均オンボーディング時間を大幅に短縮し、新しいローカル店舗ユニット広告フォーマットを導入しました。この新しい広告フォーマットでは、ローカル商品フィードの在庫状況データをビジネス プロフィールの画像および情報と組み合わせて、見込み顧客に対して店舗をより効果的にアピールできます。
ローカル在庫広告内のローカル店舗ユニット プレースメント
ホリデー シーズンと商品に関する新しいインサイトの紹介
小売業者はこれまで年末商戦期のピークに力を入れてきました。しかし、米国ではホリデー シーズンの初期にサイバー ウィークと同じくらい多くの分野で消費行動があるという点は見過ごせません4。つまり、適切なインサイトがあれば、価格競争が展開される時期より前にそうした買い物客を発見して働きかけ、コンバージョンに導くマーケティング戦略を策定できます。
Google 広告では、商品ページを大幅に強化し、在庫切れ、高すぎる入札単価目標（目標広告費用対効果など）、フィードの情報の欠落など、商品に関する問題をより詳細に理解できるようにしました。分野、ブランド、商品カテゴリ、カスタムラベルのパフォーマンスを経時的に把握できるので、キャンペーンと在庫の計画に関する意思決定をより適切に行えます。
Google 広告の商品ページ内の更新されたインサイト列
また、Merchant Center の新しい [パフォーマンス] タブがアップグレードされ、商品、価格、競合に関するパフォーマンス分析情報にアクセスしやすくなりました。1 つのタブ内で、Google での自身の売り上げ上位の人気商品を確認したり、クリックされる可能性が高い商品を把握したり、商品の価格と視認性を競合商品と比較して評価したりすることができます。
ホリデー シーズンの到来前にテストと調整を繰り返すことで、使用すべき適切なキャンペーンと入札戦略を早めに確認できます。実店舗を持っているビジネスは、A/B テストを実施する機能を使って、オンライン購入と店頭購入を流動的に使い分ける買い物客を考慮した入札戦略を策定できます。オンラインのみの入札と、来店および店舗販売を重視するスマート自動入札の効果を数値化して比較できます。現在、この機能は通常のショッピング キャンペーンで利用できます。検索キャンペーン向けにも近日中に提供される予定です。
広告主がまだ P-MAX キャンペーンを使用していなくても、ワンクリック テストを使用して、通常のショッピング キャンペーンと P-MAX キャンペーンの A/B テストを設定できるようになりました。通常のショッピング キャンペーンから P-MAX キャンペーンに切り替えた広告主は、同程度の広告費用対効果でコンバージョン値を平均 25% 増加させています5。
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「New Balance は、自社のランニング商品に関心を持っている買い物客に、Google 検索などのサービスを通じてより多くリーチしたいと考えた結果、P-MAX を採用して Google AI のパワーを活用することにしました。P-MAX と通常のショッピング キャンペーンの A/B テストを開始してわずか 6 週間で、New Balance のオンライン販売は 200% 増加しました。ホリデー シーズンが到来する前に、P-MAX の成功を他のカテゴリにも拡大していきたいと考えています。」 - New Balance 北米マーケティングおよび直接販売担当バイス プレジデント、Tracy Knauer 氏 |
商品をアピールする
買い物客が利用できるリソースとチャネルの数が増えると、ホリデーギフトとその価格の比較検討サイクルが長くなります。たとえば、ホリデー シーズンの買い物客の 87% はショッピング リソースとして Google サービス（検索、マップ、YouTube など）を、65% はソーシャル メディア プラットフォームを、59% は人気のあるオンライン マーケットプレイスを使用しています6。
価格と価格以外の差別化要因で販売の機会を拡大するには、商品の属性（納品スピード、料金、色、サイズなど）の詳細を指定することが重要です。ショッピング広告と無料リスティングでは、特価と配送のアノテーションの視認性とパーソナライズの精度が以前より向上しています。買い物客が関心を持つ特定の郵便番号、都道府県、商品カテゴリに基づいて、プロモーションのターゲットを絞り込むことができます。また、特定の商品情報に、特価アノテーション加えて新たに当日配達と返品の情報も表示されるようになります。これにより、顧客はより多くの情報に基づいて商品に関する意思決定を行うことができ、コンバージョンに至るまでの時間が短くなります。商品フィードとプロモーションが最新の情報で更新されていることを確認し、プロモーションの不承認を解決してこれらのアノテーションにアクセスできるようにしてください。
Google で表示される商品情報の多くは、画像が 1 つしかありません。しかし、商品情報に複数の画像があると、平均でインプレッション数が 76%、クリック数が 32% 増加します7。AI を活用した新しい無料ツールのスイートである Product Studio を使用すると、多様な商品画像を作成できます。Product Studio は、Merchant Center Next 内と Shopify の Google & YouTube アプリで利用可能になる予定です8。画像の解像度を上げたり、背景を編集したり、さらには指定した説明文に基づいてシーンを生成したりすることができます。いち早くお試しになりたいという方は、こちらからご登録ください。
動画も忘れてはなりません。ホリデーギフト ガイドを戦略的に公開し、ユーザーにギフト候補のアイデアを与えて購入を促すような動画コンテンツを作成しましょう。P-MAX キャンペーンで動画を 1 つ以上使用した広告主は、合計コンバージョン数が平均 12% 増加しています9。YouTube で商品を探す買い物客をコンバージョンに導くため、P-MAX では、商品フィードの画像によって追加の広告枠と広告フォーマット（YouTube ショートなど）を利用できるようにする予定です。また、商品画像は、自動生成動画の品質と関連性を改善するために役立ちます。独自の動画を作成する場合は、アセット ライブラリの簡単なツールを使用します。これらは、P-MAX キャンペーンのワークフローから直接アクセスすることもできます。
フィードの商品画像により、自動生成動画の品質を改善し、YouTube の新しい P-MAX 広告枠（YouTube ショートなど）を利用することが可能になります。
また、昨年 Google は Google 検索に 3D 画像を導入しました。これにより、ユーザーは Google で買い物をする際に、スニーカーや日用品などの商品の 3D 画像を回転させたりズームしたりできるようになりました。静止画像より 3D 画像のほうが、買い物客がエンゲージする確率が 50% 近く高いことがわかっています10。3D 画像アセットは、無料リスティングを通じて Google 検索に表示されるよう、Merchant Center で直接指定できるようになりました。3D アセットがない場合は、いくつかの 2D 画像を Manufacturer Center にアップロードすることにより、3D アセットを作成できます。
今年のホリデー シーズンの成果を最大限に高めるためのベスト プラクティスについては、小売店向けのホリデー チェックリストと、Merchant Center およびアプリ ソリューションのベスト プラクティス ガイドをご覧ください。AI を活用した販売促進の方法をお探しの広告主様は、P-MAX キャンペーンに関する小売店向けのベスト プラクティスをご覧ください。
Posted by Jyotika Prasad, Senior Director, Product Management, Retail Ads
1. Google / Ipsos のホリデー ショッピング調査、2022 年 10 月～2023 年 1 月、オンライン アンケート、米国、過去 2 日間にホリデー シーズンの買い物をした 18 歳以上のユーザー、n = 購入 10,507 件
2. Google / Ipsos のホリデー ショッピング調査、2022 年 10 月～2023 年 1 月、オンライン アンケート、アルゼンチン、オーストラリア、ブラジル、カナダ、フランス、ドイツ、イタリア、メキシコ、オランダ、スペイン、スウェーデン、英国、米国、チリ、コロンビア、ペルー、ベルギー、ノルウェー、フィンランド、デンマーク、n = 過去 2 日間にホリデー シーズンの買い物をした 18 歳以上のオンライン ユーザー 67,201 人
3. Google / Ipsos のホリデー ショッピング調査、2022 年 10 月 13 日～2023 年 1 月 4 日、オンライン アンケート、アルゼンチン、オーストラリア、ブラジル、カナダ、フランス、ドイツ、イタリア、メキシコ、オランダ、スペイン、スウェーデン、英国、米国、チリ、コロンビア、ペルー、ベルギー、ノルウェー、フィンランド、デンマーク、スロバキア、n = 過去 2 日間にホリデー シーズンの買い物をした 18 歳以上のオンライン ユーザーの店頭購入 79,338 件
4. Google / Ipsos のホリデー ショッピング調査、2022 年 10 月 13 日～2023 年 1 月 4 日、オンライン アンケート、米国、過去 2 日間にホリデー シーズンの買い物をした 18 歳以上のユーザー、n = 8,467
5. Google データ、グローバル、Google 広告、2022 年 10 月～2023 年 3 月。コンバージョン値の増加はアカウント単位で測定したものです。
6. Google / Ipsos のホリデー ショッピング調査、2022 年 10 月～2023 年 1 月、アルゼンチン、オーストラリア、ベルギー、ブラジル、カナダ、チリ、コロンビア、デンマーク、フィンランド、フランス、ドイツ、イタリア、韓国、メキシコ、オランダ、ノルウェー、ペルー、スペイン、スウェーデン、英国、米国、n = 過去 2 日間にホリデー シーズンの買い物をした 18 歳以上のオンライン消費者 84,075 人
7. Google データ、グローバル、2023 年 4 月 6 日
8. Product Studio はクローズド パイロット版でのみ利用可能です。近日中に米国で提供される予定です。
9. Google データ、グローバル、2022 年 11 月
10. Google 社内データ、2022 年
