W tym artykule objaśniamy poszczególne stany w badaniu i raportach Wyników marki. Klikając linki poniżej, możesz przechodzić bezpośrednio do interesujących Cię zagadnień.
Stany
„Wzrost o X%”
Wzrost o X% oznacza, że na podstawie otrzymanej liczby odpowiedzi odnotowaliśmy wystarczająco duży wzrost, aby wygenerować raport. Na przykład wzrost o 5% w kolumnie Wzrost bezwzględny wskazuje, że reklamy miały 5-procentowy wpływ na pozytywne odczucia odbiorców w stosunku do marki lub produktu. Dowiedz się więcej o różnych danych dotyczących Wyników marki.
„Za mało danych”
Ten stan oznacza, że liczba odpowiedzi na pytania z Ankiet badających wyniki marki w wybranym na koncie zakresie dat jest mniejsza niż wartość minimalna wymagana do wyświetlenia wyników.
Rozwiązywanie problemu sygnalizowanego przez stan „Za mało danych”
Brak wystarczającej ilości danych na potrzeby badania lub jego konkretnego wycinka może wynikać z kilku powodów. Aby rozwiązać ten problem, upewnij się, że:
- wykorzystujesz cały budżet;
- rzeczywiste wydatki w kampaniach, a nie tylko budżet, osiągają wartości minimalne.
Jeśli Twoje kampanie wydają wystarczające środki, ale nadal nie uzyskujesz danych o Wynikach marki, sprawdź te kwestie:
Czy stawka CPV jest za niska?
Małe natężenie ruchu może oznaczać, że przegrywasz w aukcjach. Podnieś stawkę, aby zdobywać więcej wyświetleń i zwiększać natężenie ruchu. Pamiętaj jednak, że jeśli podniesiesz stawkę, szybciej będziesz wykorzystywać budżet (zakładając, że te wyświetlenia doprowadzą do obejrzeń). Gdy będziesz szybciej wykorzystywać budżet, będziesz mieć mniejszą liczbę unikalnych widzów, co zmniejszy szanse na wypełnienie ankiety przez wystarczającą liczbę użytkowników.
Rekomendacja: jeśli mimo szerokiego zakresu kierowania kampanii natężenie ruchu jest niewielkie, zastanów się nad zwiększeniem stawki. Jeśli jej podniesienie spowoduje wyczerpywanie budżetu, rozważ jego zwiększenie w celu dopasowania do wyższej stawki.
Czy konfiguracja kampanii ma negatywny wpływ na grupę kontrolną ankiety?
Jeśli badanie Wyników marki obejmuje kampanie kierowane na odbiorców, którzy wcześniej oglądali film reklamowy, nie umożliwia ono utworzenia grupy kontrolnej.
Załóżmy np., że tworzysz badanie obejmujące film A. Następnie tworzysz 2 badanie, w którego ramach kierujesz kampanię na listę w YouTube „Użytkownicy, którzy obejrzeli film A jako reklamę”. Przy takiej konfiguracji nie możesz utworzyć grupy kontrolnej. Wprawdzie mogą być do niej zaliczani jacyś widzowie, ale będą to tylko użytkownicy, którzy już obejrzeli film. Dlatego nie możesz oczekiwać, że wyniki trafią do raportu.
Innym przykładem może być badanie Wyników marki obejmujące kampanie kierowane na odbiorców, którzy zobaczyli 1. reklamę z kampanii opartej na sekwencjonowaniu reklam wideo (VAS). Dzięki podtypom kampanii VAS możesz tworzyć sekwencje reklam, które powinny być oglądane przez użytkowników w określonej kolejności (np. „Pokaż użytkownikom reklamę A, a potem reklamę B, a potem reklamę C”). Załóżmy, że tworzysz kampanię, którą chcesz dodać do badania Wyników marki i kierować na listę odbiorców „Użytkownicy, którzy obejrzeli film B jako reklamę”, a potem używasz reklamy C jako kreacji. Wszyscy użytkownicy, którzy zobaczyli reklamę C, musieliby wcześniej obejrzeć reklamę B. Oznacza to, że „grupa kontrolna” będzie się składać głównie z użytkowników, którzy zobaczyli reklamę w ramach tej kampanii VAS.
Taka konfiguracja oznacza, że badanie nie może utworzyć grupy kontrolnej, ponieważ użytkownicy docelowi, którzy mieliby zobaczyć reklamę, już ją widzieli. Jeśli jedyni widzowie, którzy kwalifikują się do wzięcia udziału w badaniu, mają być blokowani, grupa kontrolna nie może powstać. W takim przypadku nie możesz oczekiwać, że wyniki trafią do raportu.
Czy zakres kierowania kampanii jest zbyt wąski?
Omówione poniżej konfiguracje badań i kampanii mogą czasem ograniczać liczbę odpowiedzi na pytania ankiety, które uda się zebrać w ramach badania. Wielkość spowolnienia w gromadzeniu odpowiedzi może się zmieniać w zależności od tego, do jakiego stopnia zawężają one zakres kierowania kampanii.
Listy odbiorców (a zwłaszcza służące do ponownego kierowania), miejsca docelowe, słowa kluczowe i tematy
Bardziej ograniczające typy kierowania, np. na miejsca docelowe i słowa kluczowe oraz ponowne kierowanie, ograniczają liczbę kwalifikujących się widzów i mogą prowadzić do zmniejszenia liczby wyświetleń. Mniejsza liczba wyświetleń i widzów to z kolei mniejsze prawdopodobieństwo wypełnienia ankiety przez użytkowników.
Mały obszar geograficzny
Zbyt mały obszar geograficzny może ograniczać liczbę unikalnych widzów, co zmniejsza prawdopodobieństwo otrzymania wystarczająco wielu odpowiedzi. Najlepiej jest przeprowadzać badania na poziomie kraju, ale możesz też obejmować nimi mniejsze obszary geograficzne, o ile występuje na nich odpowiednio dużo widzów.
Rekomendacja: w miarę postępów badania uważnie przyglądaj się natężeniu ruchu. Jeśli nie wydajesz całego budżetu, poszerz zbyt wąski zakres kierowania, powiększając obszar geograficzny objęty badaniem lub usuwając nadmiernie ograniczające typy kierowania, np. na miejsca docelowe czy słowa kluczowe.
Czy przeprowadzasz ankiety, które mogą mieć niski współczynnik odpowiedzi, ponieważ wyświetlają tę samą treść w przypadku wszystkich języków?
Ankieta może się wyświetlać tylko w jednym języku. Jeśli kierujesz kampanię na kilka języków lub na wszystkie języki, wyświetlasz ankietę osobom, które nie posługują się używanym w niej językiem. Ci widzowie prawdopodobnie zrezygnują z jej wypełnienia. Dlatego nie zalecamy kierowania na wiele języków ani używania opcji „Wszystkie języki”, ponieważ może to być źle odbierane przez wielu widzów. Jeśli ankieta jest w języku angielskim, to w zależności od kraju możesz ją kierować na „Wszystkie języki”, ponieważ w wielu krajach jest to powszechnie używany język. Pamiętaj, że nawet wtedy nie zalecamy takiego działania.
Rekomendacja: upewnij się, że język w ustawieniach kierowania kampanii odpowiada językowi ankiety. Unikaj kierowania kampanii na kilka regionów geograficznych, w których używa się różnych języków. Możesz to ewentualnie robić, jeśli w regionach tych występuje duża liczba użytkowników dwujęzycznych lub ankieta jest w języku angielskim i jest on przeważnie 2 językiem takich osób.
Czy w konfiguracji pomiaru wyników marki występuje zbyt wiele kampanii (lub grup porównywanych w eksperymencie wideo)?
Zbyt duża liczba kampanii (lub grup porównywanych w eksperymencie wideo) w konfiguracji pomiaru wyników marki skutkuje niższą liczbą wyświetleń na kampanię lub grupę porównywaną w eksperymencie wideo. Jeśli w eksperymentach wideo występuje wiele grup eksperymentalnych, a natężenie ruchu uzyskiwane dzięki kampanii jest niewystarczające dla każdej z nich, na poziomie kampanii może się pojawić komunikat „Za mało danych”.
Rekomendacja: jeśli dane na poziomie kampanii są dla Ciebie ważne, ostrożnie dobieraj liczbę dodawanych przez siebie kampanii lub grup eksperymentalnych.
Dodatkowo przyczyną pojawienia się na poziomie kampanii komunikatu „Za mało danych” może też być uwzględnienie w tym samym badaniu dużej liczby kampanii (zwłaszcza mających zbliżone ustawienia kierowania). Jeśli dodasz więcej kampanii, oznacza to, że na poziomie kampanii potrzebujesz wystarczającej liczby odpowiedzi na wycinek kampanii lub raportu (np. na urządzenie, wersję demonstracyjną lub reklamę). Jeśli ten poziom raportowania ma dla Ciebie priorytetowe znaczenie, musisz pamiętać o wspomnianych kwestiach przy ustalaniu, ile kampanii dodać do tego samego badania.
Jeśli priorytetem jest dla Ciebie raportowanie na poziomie kampanii, nie dodawaj do badania zbyt wielu kampanii. Zamiast tego zastanów się nad przeprowadzeniem kilku badań, po 1 kampanii na badanie, lub użyj eksperymentów wideo, aby uniknąć wzajemnego zaburzania wyników przez różne badania.
Czy w przypadku kampanii skoncentrowanych na zasięgu przeprowadzasz ankiety, które mogą mieć niski współczynnik odpowiedzi, ponieważ wyświetlają kilka ankiet temu samemu widzowi?
„Nie stwierdzono wzrostu”
Czasami badanie, które zakończyło się uzyskaniem wystarczającej liczby odpowiedzi na pytania ankiety, będzie nadal mieć stan „Nie stwierdzono wzrostu”. Dzieje się tak, gdy różnica między odpowiedziami na pytania ankiety przesłanymi przez użytkowników, którzy obejrzeli reklamę wideo, a przesłanymi przez użytkowników, którzy tego nie zrobili, nie ma istotności statystycznej. Jeśli nie odnotowujesz wzrostu na poziomie badania, sprawdź, czy udało się go uzyskać w konkretnych segmentach (np. wiek, płeć, kampania lub urządzenie). Skup się na tych segmentach, w których masz największy wzrost.
Tak jak w przypadku każdego kanału komunikacji niektóre dane trudniej odnosić do całej marki niż inne, a docieranie do pewnych grup odbiorców jest bardziej kłopotliwe niż do innych. To normalne, że w przypadku kampanii wideo nie obserwuje się wzrostu wartości pewnych danych i liczebności grup odbiorców.
Poniżej znajdziesz kilka wskazówek, dzięki którym możesz polepszyć konfigurację, kreacje lub kierowanie kampanii, aby zwiększyć szanse na uzyskanie wzrostu.
Prawidłowa konfiguracja badania
- Starannie dobieraj odpowiedzi dotyczące konkurencji
- Niedopasowanie marki lub produktu konkurenta do marki bądź produktu Twojej firmy może spowodować, że będzie ona rzadziej wybierana. Jeśli np. prowadzisz małą firmę oferującą napoje, a w odpowiedziach na pytania ankiety badającej Wyniki marki wybierzesz jako swoją konkurencję uznaną na całym świecie markę napojów gazowanych, widzowie będą raczej ją wybierać, przez co nie odnotujesz żadnego wzrostu wyników swojej marki.
- W polu „Preferowana odpowiedź” wpisz swoją markę lub swój produkt
- Jeśli w polu „Preferowana odpowiedź” nie wpiszesz swojej marki lub swojego produktu, badanie zostanie przeprowadzone z nieprawidłowym parametrem. Możesz wtedy wprowadzić zmiany i ponowić pomiar, aby powtórzyć badanie z właściwą marką lub właściwym produktem i odpowiednią konkurencją.
- Jeśli kreacja koncentruje się na produkcie, wybierz odpowiednią kategorię produktów
- Jeśli kreacja koncentrowała się na konkretnym produkcie i udało Ci się zmierzyć jej wpływ na markę, prawdopodobnie zamiast wyniku pojawi się komunikat „Nie stwierdzono wzrostu”. Niestety w tym przypadku badanie obejmowało zbyt duży zakres. Z pomiarem skuteczności tej kreacji musisz poczekać do następnej kampanii. Udało Ci się przynajmniej dowiedzieć, że kreacja ta jest zbyt skupiona na konkretnym produkcie, aby jej wyniki można było odnosić do całej marki.
Udoskonalanie kreacji
Wysoka jakość kreacji odgrywa dużą rolę w uzyskiwaniu wzrostu. Sprawdź, czy reklama jest zgodna z elementarnymi zasadami tworzenia skutecznych kreacji w YouTube (artykuł w języku angielskim). Aby uzyskać szczegółowe wskazówki dotyczące ulepszania kreacji, skontaktuj się z menedżerem konta.
W przypadku reklam, które nie koncentrują się na budowaniu marki (np. gdy brak w nich nazwy marki lub produktu albo pojawia się ona dosyć późno bądź zbyt mało rzuca się w oczy), odbiorcy nie będą kojarzyć kreacji z promowaną marką lub reklamowanym produktem. Aby to poprawić, zadbaj o wcześniejsze pojawienie się marki w reklamie, np. w formie ikony, znaku wodnego lub banera. Możesz też zmienić scenariusz reklamy, aby jeszcze wyraźniej zaprezentować w niej markę lub produkt.
Dodanie marki we wczesnej fazie reklamy raczej nie wystarczy jednak do osiągnięcia znacznego wzrostu wartości danych na końcu ścieżki, np. liczby konwersji. Kreacja musi być bardziej przekonująca. Rozważ przeniesienie głównego argumentu do wcześniejszej części kreacji lub zawarcie w scenariuszu reklamy większej liczby argumentów.
Ograniczanie wyświetlania kreacji poza badaniem Wyników marki
Jeśli widzowie zobaczyli kreację przed rozpoczęciem badania Wyników marki, możliwe, że skład grupy kontrolnej (czyli obejmującej użytkowników, którzy nie widzieli jeszcze reklamy) został zaburzony, co doprowadziło do braku wzrostu. W takiej sytuacji członkowie grupy kontrolnej będą odpowiadać podobnie do użytkowników, którzy widzieli już reklamę, co spowoduje zmniejszenie „wzrostu”. Aby zminimalizować zniekształcenie wyników kreacji:
- Unikaj prowadzenia kampanii wideo w YouTube w kanałach spoza tej usługi, takich jak telewizja i inne platformy reklamowe.
- Nie przeprowadzaj kilku badań Wyników marki w przypadku tej samej lub podobnej kreacji (chyba że korzystasz z narzędzia Eksperymenty wideo).
- Unikaj pomijania w badaniu Wyników marki innych kampanii wideo zawierających podobną kreację.
Kierowanie kampanii na odpowiednich dla niej widzów
Dane dotyczące Wyników marki
Dane pomiarowe wyników marki są dostępne w większości tabel w Google Ads, takich jak „Kampania”, „Grupa reklam”, „Dane demograficzne” itp. Dane te na poziomie „Produkt” lub „Marka” możesz też wyświetlać w tabeli „Pomiar wyników marki”.
Aby wyświetlić dane pomiarowe wyników marki:
- Na koncie Google Ads kliknij ikonę Cele
.
- W menu sekcji kliknij menu Pomiary.
- Kliknij Pomiar wyników marki.
- Kliknij ikonę kolumn
.
- Kliknij Modyfikuj kolumny.
- Kliknij kolejno Wyniki marki i Zastosuj.
.Dane pomiarowe możesz też podzielić na segmenty według konkretnego rodzaju danych (np. „Rozpoznawalność reklamy”, „Świadomość”, „Rozważanie zakupu”, „Pozytywne nastawienie” lub „Zamiar zakupu”):
- Kliknij ikonę podziału na segmenty
.
- Aby znaleźć dane pomiarowe dla wybranego rodzaju danych, kliknij Typ Wyników marki.
.Zainteresowani użytkownicy
Tu wyświetlana jest szacowana liczba użytkowników znajdujących się w ogólnym zasięgu kampanii, którzy zmienili sposób postrzegania marki dzięki Twoim reklamom, ustalona na podstawie wyników przykładowej ankiety. Podaje ona różnicę w liczbie pozytywnych odpowiedzi udzielonych w ankietach na temat marki lub produktu występującą między użytkownikami, którzy widzieli Twoje reklamy, a tymi, którzy ich nie zobaczyli. Reklamy mogą się np. przyczynić do wzrostu liczby osób rozważających zakup Twojego produktu lub wybór Twojej marki, a także zwiększyć świadomość marki lub rozpoznawalność reklamy wśród użytkowników, którzy obejrzeli reklamy.
Dane „zainteresowani użytkownicy” niekoniecznie oznaczają liczbę unikalnych użytkowników. Kampania może w trakcie swojego trwania kilkakrotnie zaciekawić danego użytkownika i pozytywnie nastawić go do Twojej firmy.
Zainteresowani użytkownicy (wspólne oglądanie)
Te dane są podobne do danych „zainteresowany użytkownik”, ale uwzględniają też wspólne oglądanie. Jeśli wiele osób jednocześnie korzysta z YouTube na telewizorze Smart TV (urządzeniu CTV) i razem oglądają reklamę, może to zwiększyć liczbę zainteresowanych użytkowników w kampanii. Te dane obejmują zainteresowanych użytkowników ze wspólnego oglądania na urządzeniach CTV. Ponieważ nie ma dostępnych profili dla współoglądających, są oni traktowani jako ten sam profil odbiorcy, co użytkownicy, którzy odpowiedzieli na ankiety na potrzeby badania.
Koszt zainteresowanego użytkownika
Średni koszt zainteresowanego użytkownika, który po zobaczeniu Twoich reklam zainteresował się Twoją marką. Ta wartość stanowi iloraz całkowitego kosztu kampanii i liczby zainteresowanych użytkowników. Dzięki temu rodzajowi danych możesz poznać koszt zmiany nastawienia danej osoby do marki pod kątem rozważania jej wyboru, rozpoznawalności reklamy lub świadomości marki.
Wzrost bezwzględny
Określa różnicę w liczbie pozytywnych odpowiedzi udzielonych w ankietach na temat marki lub produktu występującą między użytkownikami, którzy widzieli Twoje reklamy (grupa eksperymentalna), a tymi, którym ich nie wyświetlono (grupa bazowa). Te dane są obliczane przez odjęcie odsetka odpowiedzi pozytywnych w ankiecie przeprowadzonej w grupie bazowej od odpowiedzi pozytywnych na pytania ankiety przeprowadzonej w grupie eksperymentalnej. Pokazują one, w jakim stopniu Twoje reklamy wpłynęły na pozytywne odczucia odbiorców w stosunku do marki lub produktu. Na przykład wzrost udziału pozytywnych odpowiedzi z 20% do 40% między 2 badanymi grupami oznacza wzrost bezwzględny o 20%.
Wzrost bezwzględny a skuteczność kampanii
Wzrost bezwzględny niekoniecznie odzwierciedla ogólną poprawę wyników marki. Lepszym rozwiązaniem jest skupienie się np. na koszcie zainteresowanego użytkownika jako na głównym wskaźniku skuteczności kampanii, ponieważ te dane uwzględniają zarówno zasięg, jak i koszt. Zobacz tę tabelę:
| Kampania | Koszt | Koszt tysiąca wyświetleń (CPM) | Zasięg | Wzrost bezwzględny | Zainteresowani użytkownicy | Koszt zainteresowanego użytkownika |
| Kampania 1 | 100 zł | 15 zł | 6666 | 10% | 667 | 0,15 zł |
| Kampania 2 | 100 zł | 5 zł | 20 000 | 5% | 1000 | 0,10 zł |
| Różnica | nie dotyczy | 66% | 200% | 50% | 60% | 33% |
W kontekście wzrostu bezwzględnego kampania 1 wydaje się bardziej skuteczna niż kampania 2. Jednak przy tych samych kosztach kampania 2 uzyskała o 50% więcej zainteresowanych użytkowników przy CPM niższym o 66% i poprawie kosztu zainteresowanego użytkownika o 33%.
Wyniki marki w ramach pola manewru
Wpływ reklam na zwiększenie pozytywnych odczuć w stosunku do marki lub produktu w porównaniu z potencjałem wzrostu, jaki mogłyby one uzyskać. Jest on obliczany przez podzielenie wzrostu bezwzględnego przez różnicę liczby 1 i odsetka odpowiedzi pozytywnych w grupie bazowej. Na przykład wzrost udziału pozytywnych odpowiedzi z 20% do 40% między grupą eksperymentalną a bazową oznacza poprawę wyników w ramach pola manewru o 25%.
Wzrost względny
Różnica pod względem liczby pozytywnych odpowiedzi udzielonych w ankiecie dotyczącej marki lub produktu między użytkownikami, którzy widzieli Twoje reklamy, a użytkownikami, którym ich nie wyświetlono. Ta różnica jest następnie dzielona przez liczbę pozytywnych odpowiedzi w grupie użytkowników, którzy nie widzieli reklam. Wynik pokazuje, w jakim stopniu Twoje reklamy wpłynęły na pozytywne odczucia odbiorców w stosunku do marki. Na przykład wzrost udziału pozytywnych odpowiedzi z 20% do 40% między 2 badanymi grupami oznacza wzrost względny o 100%.
Ze względu na to, że odpowiedzi udzielonych w ankietach nie można zebrać dla całej grupy eksperymentalnej i całej grupy bazowej, dane są obliczane na podstawie zebranych odpowiedzi, co daje szacunkową liczbę w określonym zakresie. Przedział ufności wynosi zwykle 90%, więc można oczekiwać, że w 90% przypadków rzeczywista wartość wzrostu znajduje się w tym zakresie (jeśli ankieta dotrze do wszystkich).
Odsetek odpowiedzi pozytywnych w ankiecie przeprowadzonej w grupie bazowej
Określa, jak często użytkownicy, którym nie wyświetlono Twoich reklam, zareagowali pozytywnie na Twoją markę. Te dane pozwalają przeanalizować, w jakim stopniu na pozytywne odpowiedzi dotyczące marki wpłynęła jej ogólna obecność w mediach i inne czynniki, a nie obejrzenie reklam z Twoich kampanii.
Odpowiedzi na pytania ankiety przeprowadzonej w grupie eksperymentalnej
Te dane podają liczbę odpowiedzi na pytania ankiety otrzymanych od użytkowników, którzy widzieli Twoje reklamy.
Odpowiedzi na pytania ankiety przeprowadzonej w grupie bazowej
Te dane podają liczbę odpowiedzi na pytania ankiety otrzymanych od użytkowników, którym nie wyświetlono Twoich reklam.
Odsetek odpowiedzi pozytywnych w grupie bazowej
Określa, jak często użytkownicy, którzy zobaczyli Twoje reklamy, pozytywnie zareagowali na Twoją markę.
Przedział ufności
Gdy mówimy o danych dotyczących wzrostu, np. o wzroście bezwzględnym, zazwyczaj używany jest termin „szacunek punktowy”, który oznacza najbardziej prawdopodobny wzrost wygenerowany przez reklamę. W Google Ads możesz też jednak znaleźć przedział ufności dla wszystkich danych dotyczących wyników marki, czyli szacunkowy zakres, w którym może się mieścić uzyskany wynik. Ten zakres jest definiowany przez górną i dolną granicę, czyli najwyższą i najniższą prawdopodobną wartość wzrostu rzeczywistego. Wyniki wzrostu wykorzystują dwustronne przedziały ufności na poziomie 80%, co oznacza, że rzeczywisty wzrost będzie mieścić się między dolną a górną granicą z 80% prawdopodobieństwem. Oznacza to również 90% prawdopodobieństwo, że wzrost będzie większy niż dolna granica. Przykład: wartość wzrostu względnego może wynosić 35% (szacunek punktowy). Możesz też jednak zauważyć, że przedział ufności ma zakres 30%–40%, co oznacza, że z 80% prawdopodobieństwem rzeczywisty wzrost mieści się w przedziale od 30% (dolna granica) do 40% (górna granica). Innymi słowy, istnieje 90% prawdopodobieństwo, że wzrost jest większy niż 30%.
Pewność wzrostu
Pewność wzrostu, dostępna tylko w przypadku Wyników marki, to ważny wskaźnik pozwalający ocenić wiarygodność wyników marki. Jest to prawdopodobieństwo, że zmierzony wzrost został uzyskany dzięki kampaniom i nie jest przypadkowy. Pewność wykrywania wzrostu oblicza się według wzoru: „1 – wartość p”. Może być czasami określana jako „istotność statystyczna” lub „ufność” wyników wzrostu. Wartość p określa prawdopodobieństwo wzrostu skuteczności, gdyby reklamy były nieskuteczne. Dlatego duża pewność, odpowiadająca niskiej wartości p, wskazuje niskie prawdopodobieństwo, że wyniki pojawiły się przez przypadek. Jest to wyraźny sygnał, że to reklamy wygenerowały wzrost.
