En este artículo, explicamos el significado de los estados de su estudio y de los informes de Brand Lift. Puede hacer clic en los vínculos a continuación para ir directamente a su área de interés.
Estados
"Efectividad del X%"
El estado "Efectividad del X%" indica que detectamos una efectividad lo suficientemente alta en función de la cantidad de respuestas recibidas para generar un informe. Por ejemplo, un aumento del 5% en la columna Brand Lift absoluto indica que sus anuncios tuvieron una influencia en los sentimientos positivos de su público hacia su marca o producto de más de un 5%. Más información sobre las diferentes métricas de Brand Lift
"No hay datos suficientes"
El estado "No hay datos suficientes" significa que, en el período que seleccionaste en tu cuenta, la cantidad de respuestas de la encuesta de Brand Lift recibidas en ese período es inferior al umbral mínimo requerido para mostrar los resultados.
Cómo corregir el estado "No hay datos suficientes"
Es posible que existan varios motivos por los que no obtiene datos suficientes para su estudio o un segmento específico. Para corregirlo, asegúrese de lo siguiente:
- Debe haber invertido todo su presupuesto.
- La inversión real en sus campañas debe alcanzar los valores mínimos y no solo el presupuesto.
Si tus campañas invierten lo suficiente, pero aun así no obtienen resultados de Brand Lift, comprueba lo siguiente:
¿Su oferta de CPV es demasiado baja?
El poco tráfico puede indicar que se está superando la oferta. Aumente su oferta para obtener más impresiones y generar tráfico. Sin embargo, tenga en cuenta que, si aumenta su oferta, invertirá su presupuesto más rápido (sobre la suposición de que esas impresiones generan vistas). Si utiliza su presupuesto más rápido, tendrá menos usuarios únicos y menos probabilidades de que más usuarios completen una encuesta.
Recomendación: Si tienes poco tráfico a pesar de tener una segmentación amplia, considera aumentar la oferta. Si esto lleva a que alcance el límite de presupuesto, considere aumentar su presupuesto para ajustarse a la oferta más alta.
¿La configuración de su campaña afecta de forma negativa al grupo de control de la encuesta?
Si un estudio de Brand Lift utiliza campañas que se segmentan para públicos que vieron el video del anuncio antes, actualmente no crea un grupo de control.
Por ejemplo, supongamos que creó un estudio con el video A. Luego, creó un segundo estudio en el que su campaña se segmenta para una lista de YouTube de "usuarios que vieron el video A como anuncio". Con esta configuración, no podrá crear un grupo de control. Es posible que vea progreso, pero este solo reflejará el de los usuarios expuestos, por lo que no puede esperar que se publiquen los resultados.
Otro ejemplo sería el de un estudio de Brand Lift que utiliza campañas que se segmentan para públicos que vieron el primer anuncio de una campaña de secuencia de anuncios de video (VAS). Con los subtipos de campañas de VAS, puedes crear secuencias de anuncios que deseas que los usuarios vean en un orden determinado (es decir, "Mostrar a los usuarios el anuncio A, luego, el anuncio B y, por último, el anuncio C"). Supongamos que creaste una campaña para agregar a tu estudio de Brand Lift que se segmenta para una lista de público de "usuarios que vieron el video B como anuncio" y, luego, utilizaste el anuncio C como creatividad. Debido a que todos los usuarios que vieron el anuncio C tuvieron que haber visto primero el anuncio B, esto significa que su "grupo de control" estará compuesto principalmente por usuarios que ya vieron su anuncio en la campaña de VAS.
Tales configuraciones implican que el estudio no puede crear un grupo de control porque los usuarios para los que se segmentan tus anuncios y que los verán ya los vieron. Si solo se bloquearán los usuarios que cumplen con los requisitos para participar en el estudio, su grupo de control no progresará. En este caso, no debe esperar que se publiquen los resultados.
¿La segmentación de la campaña es demasiado limitada?
En ocasiones, las siguientes configuraciones del estudio y de la campaña pueden reducir la cantidad de respuestas de la encuesta que puede recopilar su estudio. La medida en la que reducen la recopilación de respuestas de la encuesta varía según el grado en el que limitan el alcance de la segmentación.
Públicos (en particular, la resegmentación), posiciones, palabras clave y temas
Los tipos de segmentación más restrictivos, como las posiciones, las palabras clave y la resegmentación, reducen la cantidad de usuarios aptos y pueden generar menos impresiones. A su vez, el hecho de que haya menos impresiones y menos usuarios significa que son menos las probabilidades de que los usuarios completen una encuesta.
Geografía pequeña
Una geografía demasiado pequeña puede limitar la cantidad de usuarios únicos, lo que reduce las probabilidades de obtener suficientes respuestas. Lo ideal es que los estudios se lleven a cabo a nivel del país, pero también puede segmentar sus campañas para geografías más pequeñas, siempre y cuando haya una población de usuarios lo suficientemente grande.
Recomendación: Supervisa tu tráfico con atención a medida que progresa el estudio. Si su inversión no es total, amplíe la segmentación excesivamente restrictiva mediante la expansión de la geografía o la eliminación de tipos de segmentación muy restrictivos, como las posiciones o palabras clave.
¿Proporciona encuestas que pueden tener una tasa de respuesta baja debido a que muestra encuestas que no están en inglés para todos los idiomas?
Su encuesta solo se puede publicar en un idioma. Si la campaña se segmenta para varios idiomas o para "Todos los idiomas", publica la encuesta para usuarios que no hablan ese idioma. Es probable que estos usuarios descarten la encuesta. Por lo tanto, no se recomienda segmentar la campaña para varios idiomas o para "Todos los idiomas", ya que esto podría significar una experiencia negativa para muchos usuarios. Si su encuesta está en inglés, según el país, puede segmentar la campaña para "Todos los idiomas", ya que el inglés es un segundo idioma que generalmente se habla en muchos países. Tenga en cuenta que, incluso en este caso, no es una práctica recomendada.
Recomendación: En la segmentación de tu campaña, asegúrate de que el idioma para el cual la segmentas coincida con el idioma de la encuesta. Evite segmentar la campaña para varias geografías en las que se hablen distintos idiomas, a menos que sepa que existe una gran cantidad de usuarios bilingües o que su encuesta esté en inglés, ya que este suele ser el segundo idioma más común de las personas bilingües.
¿Existen demasiadas campañas (o grupos experimentales de video) en la configuración de la medición de efectividad (LMC)?
Si hay demasiadas campañas (o grupos experimentales de video) en la LMC, se obtienen menos impresiones por campaña o grupo experimental de video. Cuando se utilicen los experimentos de video con muchos grupos experimentales, es posible que se obtenga el estado "No hay datos suficientes" a nivel de la campaña si el tráfico de su campaña no es suficiente para cada grupo experimental.
Recomendación: Si los datos a nivel de la campaña son importantes para ti, ten en cuenta la cantidad de grupos experimentales o campañas en un grupo que agregas.
Además, la inclusión de muchas campañas en el mismo estudio (en especial, cuando tienen la misma segmentación) puede hacer que se obtenga el estado "No hay datos suficientes" a nivel de la campaña. Si agrega más campañas, esto significa que, a nivel de la campaña, necesitará suficientes respuestas por campaña o segmento de informe (por ejemplo, dispositivo, demostración o anuncio). Si ese nivel de informe es una prioridad, esto es algo que se debe tener en cuenta cuando piense en la cantidad de campañas que agregará al mismo estudio.
Evite agregar muchas campañas a su estudio si el informe a nivel de la campaña es una prioridad para usted. En tal caso, considere realizar varios estudios con una campaña por estudio o utilice experimentos de video para asegurarse de no tener contaminación cruzada entre los estudios.
En el caso de las campañas que se centran en el alcance, ¿proporciona encuestas que podrían tener una tasa de respuesta baja debido a que muestra varias encuestas al mismo usuario?
"No se detectó efectividad"
En ocasiones, un estudio que a pesar de haber terminado con suficientes respuestas de la encuesta, muestra el estado "No se detectó efectividad". Esto sucede cuando no hubo una diferencia de importancia estadística entre las respuestas de la encuesta de los usuarios que vieron su anuncio de video y aquellas de los que no lo hicieron. Si no tiene efectividad a nivel del estudio, verifique si tiene efectividad en segmentos específicos (por ejemplo, edad, género, campaña o dispositivo). Considere centrarse en esos segmentos con efectividad positiva.
Al igual que con cualquier canal de medios, algunas métricas son más difíciles de mover que otras. Es más difícil llegar a algunos públicos que a otros. Es normal que las campañas de video no tengan efectividad en ciertas métricas y públicos.
A continuación, presentamos algunas acciones que puede realizar para mejorar la configuración, la creatividad o la segmentación de su campaña y, así, aumentar las probabilidades de tener efectividad.
Configure su estudio correctamente
- Seleccione cuidadosamente las opciones de respuesta de la competencia.
- La diferencia entre la marca o el producto de la competencia en comparación con su marca o producto podría hacer que se elija más a la competencia que a usted. Por ejemplo, si tiene una pequeña empresa de bebidas y elige una marca de gaseosa reconocida en todo el mundo como su competencia en las opciones de respuesta de la encuesta de Brand Lift, es posible que los usuarios elijan más a la competencia, lo que no generará efectividad para su marca.
- Asegúrese de ingresar su marca o producto como la "Respuesta preferida".
- Si no ingresó la marca o el producto promocionado como "Respuesta preferida", el estudio se realizó con el parámetro incorrecto. Puede realizar cambios y usar la nueva medición para volver a habilitar su estudio con la marca o el producto y la competencia correctos.
- Si la creatividad se centra en un producto, elija la categoría de producto adecuada.
- Si su creatividad se centró en un producto específico y midió el impacto en la marca, es probable que se muestre el estado "No se detectó efectividad". Lamentablemente, el estudio se realizó con un alcance demasiado amplio. Debe esperar a la siguiente campaña para medir su efectividad. Descubrió que esta creatividad se centró demasiado en un producto específico como para mover la métrica de la marca en general.
Mejore su creatividad
La calidad de la creatividad cumple una función muy importante en la generación de efectividad. Compruebe si su anuncio cumple con el ABCD de las creatividades eficaces de YouTube. Comuníquese con su administrador de cuentas para obtener información detallada sobre cómo mejorar su creatividad.
En el caso de los anuncios de marca poco visible, si el nombre de su marca o producto no está presente, aparece al final del anuncio o es demasiado sutil, el público no atribuirá la creatividad a la marca o el producto promocionado. Para corregir esto, considere agregar la marca en un ícono, una marca de agua o un banner al comienzo del anuncio. También puede cambiar el guion para integrar la marca o el producto de forma más clara.
Para aumentar las métricas del embudo inferior, como las conversiones, es probable que no sea suficiente con agregar la marca al comienzo para generar una efectividad significativa. La creatividad debe ser más persuasiva. Considere mover el argumento principal al principio de la creatividad o incluya más argumentos en el guion del anuncio.
Limite la exposición a su creatividad por fuera del estudio de efectividad
Si los usuarios vieron una creatividad antes de que se lanzara el estudio de Brand Lift, es posible que se haya contaminado el grupo de control (grupo que no ve el anuncio), lo que hace que no se genere efectividad. Esto hará que el grupo de control responda de manera similar a como lo hacen los usuarios expuestos, lo que reduce la efectividad. Para minimizar la contaminación de la creatividad:
- Evite publicar campañas de video de YouTube con canales que no sean de YouTube, como TV y otras plataformas de anuncios.
- Evite realizar varios estudios de Brand Lift con la misma creatividad o una similar (a menos que utilice la herramienta Experimentos de video).
- Evite excluir otras campañas de video de su estudio de Brand Lift con una creatividad similar.
Segmente su campaña para los usuarios adecuados
Métricas de Brand Lift
Los datos de medición de Brand Lift están disponibles en la mayoría de las tablas en Google Ads, incluidas, entre otras, "Campaña", "Grupo de anuncios" y "Datos demográficos". También puede ver los resultados a nivel del "Producto" o la "Marca" en la tabla "Medición de efectividad".
Para consultar los datos de medición de Brand Lift, siga estos pasos:
- En tu cuenta de Google Ads, haz clic en el ícono de Objetivos
.
- Haz clic en el menú desplegable Mediciones en el menú de la sección.
- Haz clic en Medición de efectividad.
- Haga clic en el ícono de columnas
.
- Haz clic en Modificar columnas.
- Seleccione Brand Lift y, luego, haga clic en Aplicar.
.También puede segmentar sus datos de medición según una métrica específica (como "Recuerdo del anuncio", "Reconocimiento", "Consideración", "Intención de compra" y "Preferencia").
- Haga clic en el ícono de segmento
.
- Seleccione Tipo de Brand Lift para encontrar los datos de medición de la métrica que eligió.
.Usuarios influenciados
Esta columna muestra la cantidad estimada de usuarios que, en una encuesta de muestra, demostraron un cambio de percepción de tu marca a partir de tus anuncios y se usa para representar el alcance general de la campaña. Le muestra la diferencia en las respuestas positivas de las encuestas sobre su marca o producto entre el grupo de usuarios que vio su anuncio y el grupo que no lo hizo. Por ejemplo, una vez que llegan a los usuarios, sus anuncios podrían generar una mayor efectividad en cuanto a la consideración (o el reconocimiento o el recuerdo del anuncio) sobre su marca o producto.
La métrica "usuarios influenciados" no necesariamente mide los usuarios únicos. Un usuario puede ser "influenciado" más de una vez a lo largo de su campaña.
Usuarios influenciados (visualización en compañía)
Esta métrica es similar a la métrica "usuario influenciado", pero también considera la visualización en compañía. Si varias personas miran YouTube juntas en un dispositivo de TV conectada (CTV) y ven un anuncio al mismo tiempo, podrían generarse más impresiones y alcance para tu campaña. Esta métrica incluye a los usuarios influenciados por las impresiones de visualización en compañía en dispositivos de CTV. Dado que no hay perfiles disponibles para los usuarios de visualización en compañía, se tratan como el mismo perfil de público que los usuarios que respondieron las encuestas del estudio.
Costo por usuario influenciado
Muestra el costo promedio de un usuario influenciado que ahora tiene en cuenta su marca después de ver sus anuncios. Para medir esta métrica, se debe dividir el costo total de su campaña por la cantidad de usuarios influenciados. Puede usar esta métrica para saber el costo de cambiar la percepción de una persona sobre su marca en términos de consideración de la marca, recuerdo del anuncio o reconocimiento de la marca.
Brand Lift absoluto
Esta métrica muestra la diferencia en las respuestas positivas de las encuestas sobre su marca o producto entre el grupo de personas que vieron sus anuncios (el grupo expuesto) y el grupo al que no se le permitió ver sus anuncios (el grupo de referencia). Para calcular esta métrica, se debe restar la tasa de respuestas positivas del grupo de referencia de la tasa de respuestas positivas del grupo expuesto. El Brand Lift absoluto mide cuánto influyeron sus anuncios en los sentimientos positivos de su público respecto de su marca o producto. Por ejemplo, un incremento del 20% al 40% en las respuestas positivas de la encuesta entre los 2 grupos encuestados representa una efectividad absoluta del 20%.
Brand Lift absoluto y rendimiento de la campaña
La efectividad absoluta no necesariamente refleja el rendimiento general de Brand Lift. Como métrica de éxito principal de su campaña, es mejor concentrarse, por ejemplo, en el costo por usuario influenciado, ya que tiene en cuenta el alcance y el costo. Consulta la siguiente tabla:
| Campaña | Costo | Costo por cada 1,000 impresiones (CPM) | Alcance | Efectividad absoluta | Usuarios influenciados | Costo por usuario influenciado |
| Campaña 1 | USD 100 | USD 15 | 6,666 | 10% | 667 | USD 0.15 |
| Campaña 2 | USD 100 | USD 5 | 20,000 | 5% | 1,000 | USD 0.10 |
| Diferencia | N/A | 66% | 200% | 50% | 60% | 33% |
Si solo observa la efectividad absoluta, la campaña 1 parece tener un mejor rendimiento que la campaña 2. Sin embargo, por el mismo costo, la campaña 2 generó un 50% más de usuarios influenciados, con un CPM un 66% más bajo y un costo por usuario influenciado un 33% más eficiente.
Margen para efectividad de campaña
Mide la medida en que sus anuncios aumentaron los sentimientos positivos respecto de su marca o producto en comparación con el potencial de crecimiento positivo que su marca o producto podrían haber obtenido. Para calcular esta métrica, se debe dividir la efectividad absoluta por 1 menos la tasa de respuestas positivas del grupo de referencia. Por ejemplo, un incremento del 20% al 40% en las respuestas positivas de la encuesta entre el grupo expuesto y los grupos de referencia representa un espacio para efectividad de campaña del 25%.
Brand Lift relativo
Describe la diferencia en las respuestas positivas de las encuestas sobre su marca o el producto entre los usuarios que vieron sus anuncios en comparación con aquellos a los que se les impidió verlos. Luego, la diferencia se divide por la cantidad de respuestas positivas del grupo de usuarios que no vieron sus anuncios. El resultado mide cuánto influyeron sus anuncios en la percepción positiva de su público respecto de su marca. Por ejemplo, un incremento del 20% al 40% en las respuestas positivas de la encuesta entre los dos grupos encuestados representa una efectividad relativa del 100%.
Debido a que no se pueden recopilar las respuestas de la encuesta de todos los grupos expuestos y de referencia, estos datos se calculan de las respuestas que se recopilaron, lo que le brinda una cantidad estimada dentro de un determinado rango. Por lo general, el intervalo de confianza es del 90%, de modo que puede esperar que en el 90% de los casos, la cantidad de efectividad verdadera se encuentre dentro de ese rango (si su intención fuese llegar a todas las personas).
Tasa de respuestas positivas del grupo de referencia
Define la frecuencia con la que los usuarios a los que se les impidió ver sus anuncios respondieron positivamente respecto de su marca. Utilice esta métrica para comprender mejor cómo las respuestas positivas sobre su marca se vieron influenciadas por la exposición a los medios en general y otros factores, y no por el hecho de haber visto los anuncios en sus campañas.
Respuestas de la encuesta del grupo expuesto
Esta métrica muestra la cantidad de respuestas de la encuesta de las personas que vieron sus anuncios.
Respuestas de la encuesta del grupo de referencia
Esta métrica describe la cantidad de respuestas de la encuesta de las personas a las que no se les permitió ver sus anuncios.
Tasa de respuestas positivas del grupo expuesto
Define la frecuencia con la que los usuarios que vieron sus anuncios respondieron positivamente respecto de su marca.
Intervalo de confianza
Cuando se habla de métricas de efectividad como la efectividad absoluta, por lo general, se hace referencia a la "estimación de puntos", que es la efectividad más probable generada por el anuncio. Sin embargo, en Google Ads, también puedes encontrar un intervalo de confianza para todas las métricas de Brand Lift, que es un intervalo estimado en el que podría encontrarse tu resultado. Este intervalo está dado por un límite inferior y uno superior, que son los valores más alto y más bajo entre los cuales es probable que se encuentre tu efectividad. Los resultados de efectividad utilizan intervalos de confianza bilaterales del 80%, lo que significa que hay una probabilidad del 80% de que la efectividad real se encuentre entre el límite inferior y el superior. Esto también significa que hay una probabilidad del 90% de que la efectividad sea mayor que el límite inferior. Por ejemplo, quizás notes que tu efectividad relativa es del 35%, que es la estimación de puntos. Sin embargo, también es posible que veas que el intervalo de confianza va del 30% al 40%, lo que significa que hay una probabilidad del 80% de que la efectividad real se encuentre entre el 30%, el límite inferior, y el 40%, el límite superior. Otra forma de interpretar esta situación es decir que hay una probabilidad del 90% de que la efectividad sea superior al 30%.
Certeza de la efectividad
La certeza de la efectividad, disponible solo para Brand Lift, es una métrica importante para comprender la confiabilidad de tus resultados de efectividad. Representa la probabilidad de que la efectividad medida se genere por efecto de tus campañas y no por casualidad. Para calcular la certeza de la efectividad se utiliza la fórmula 1 - valor p y a esto, a veces, se lo llama "importancia estadística" o "confianza" de los resultados de efectividad. El valor p indica qué tan probables serían tus resultados de efectividad si los anuncios fueran realmente ineficaces. Por lo tanto, una certeza alta, que corresponde a un valor p bajo, indica que es poco probable que los resultados hayan sido casuales y es un indicador claro de que tus anuncios generaron efectividad.
