Antes de usar uma estratégia de Lances Inteligentes, determine sua meta geral. A meta escolhida determina a estratégia de Lances Inteligentes da sua campanha de display.
Etapa 1: escolher a melhor estratégia de Lances inteligentes
Use o fluxograma para encontrar a estratégia de Lances inteligentes mais adequada para sua empresa.
Para escolher a estratégia de Lances inteligentes ideal para uma campanha de display, consulte esta tabela:
| ECPC | Maximizar conversões | tROAS |
CPA desejado e (se qualificado) pagamento por conversões |
| Se você não está acompanhando as conversões | Se você estiver acompanhando as conversões | Se você estiver acompanhando as conversões | Se você estiver acompanhando as conversões |
| Se você estiver acompanhando as conversões e usando ferramentas de lances de terceiros. |
Você não usa ferramentas de lances de terceiros |
Você não usa ferramentas de lances de terceiros |
Você não usa ferramentas de lances de terceiros |
| - | Você quer gastar seu orçamento | Você quer alcançar o ROI | Você quer alcançar o ROI |
| - |
Ou Você quer alcançar o ROI, mas não espera mais de três eventos de conversão por mês Você quer alcançar o ROI, mas não espera mais de três eventos de conversão por mês |
Você espera mais de três eventos de conversão por mês | Você espera mais de três eventos de conversão por mês |
| - |
Ou Você quer alcançar o ROI, não espera mais de três eventos de conversão por mês, mas não tem uma meta de CPA ou de ROAS |
Você tem uma meta de CPA ou de ROAS | Você tem uma meta de CPA ou de ROAS |
| - | - | Você transmite os valores de conversão além das conversões | Você não transmite valores de conversão além das conversões |
| - | - | - |
Ou Você transmite valores de conversão além das conversões, mas não quer conversões de visualização e de clique |
Etapa 2: verificar se o acompanhamento de conversões está configurado corretamente
Você não precisa configurar o acompanhamento de conversões para Maximizar conversões ou ECPC, embora essa configuração melhore seu desempenho.
Os Lances Inteligentes usam os dados do acompanhamento de conversões para aprender e otimizar suas campanhas. Eles definem lances para conversões do Google Ads, do Google Analytics (se você importou conversões para o Google Ads) e das Importações de conversões off-line.
Se os dados do acompanhamento de conversões forem imprecisos, você verá flutuações no volume, CPA ou ROAS. Os Lances Inteligentes podem reagir e se ajustar a esses dados.
Se você usar ferramentas de acompanhamento de conversões de terceiros, compare o volume de conversões delas com o volume de conversões nos relatórios do Google Ads. Observe as diferenças antes de calcular seu CPA ou ROAS desejado.
Etapa 3: definir as metas de lances
Comece com a estratégia Maximizar Conversões, CPA desejado ou ECPC imediatamente para que nosso algoritmo de lances programáticos possa definir lances com base na probabilidade de conversão desde o início.
Se você quiser usar os lances de ROAS desejado, comece com Maximizar Conversões ou CPA desejado. Depois, mude para os lances de ROAS desejado quando tiver conversões suficientes. Normalmente, são necessárias pelo menos 15 conversões em um período de 30 dias, mas alguns anunciantes com dados históricos relevantes podem se qualificar antes.
Informações importantes sobre como escolher estratégias de lances
Embora você possa começar com o CPA desejado e mudar para o ROAS desejado rapidamente, é difícil medir o ROI e a performance com um baixo volume de conversões. Se for importante para você atingir a meta de maneira consistente durante um período de 30 dias usando a IA do Google, recomendamos gerar pelo menos 30 conversões por mês por grupo de anúncios.
Comece com segmentações que se alinhem ao seu CPA ou ROAS histórico ao contabilizar o tempo de conversão (o tempo entre os cliques e as conversões). Para ver o CPA ou ROAS histórico, analise a performance mais recente da sua campanha nos últimos 30 dias (ajuste o tempo até a conversão) e observe o CPA ou ROAS médio nas campanhas de display. Se o desempenho atual for muito diferente da meta, o algoritmo poderá reduzir os lances, e o volume total poderá diminuir. Para recuperar o volume, aumente o CPA, reduza a meta de ROAS ou expanda a segmentação. Se a eficiência for mais importante, continue usando a meta atual, mas lembre-se de avaliar o volume usando a tabela de volume de conversões.
| Impacto do volume de conversão | |||
|---|---|---|---|
| Número de conversões no grupo de anúncios ou no período | Variação de performance do CPA ou ROAS | Tempo de reação às mudanças | Período inicial de aprendizado |
| Menos de 30 | Média a alta (até 100%) | Lento (até 2 semanas) | Até 4 semanas |
| 50 | Média (até 50%) | Média | Até 3 semanas |
| 100 | Baixa (até 20%) | Rápido | Até 2 semanas |
| 500 | Muito baixa (menos de 20%) | Muito rápida (até 6 horas) | Até 2 semanas |
Se você ativar o CPA desejado em uma campanha sem histórico de conversões, recomendamos usar o CPA de outras campanhas de display e/ou metas de negócios para informar o CPA ideal. Em seguida, você pode empregar o CPA ou a compensação de volume aumentando ou reduzindo sua meta de CPA (semelhante à forma como você aumentaria seu custo por clique (CPC) no ECPC). Quando a campanha receber dados suficientes sobre o CPA desejado, você poderá usar nosso Simulador de Lances para explorar melhor o CPA e as compensações de volume.
Aguarde pelo menos 2 semanas sem mudanças no período de aprendizado inicial. A performance pode ser mais volátil durante esse período, já que o algoritmo toma decisões de otimização. Na coluna de status da campanha, é possível verificar se ela está no modo de aprendizado.
Etapa 4: otimizar as configurações da sua campanha
Orçamento
Os Lances Inteligentes têm melhor desempenho com um orçamento que não é limitado pelo gasto. As restrições de orçamento podem afetar a performance, já que a campanha não pode participar de leilões com maior probabilidade de gerar uma conversão. Considere usar a estratégia Maximizar Conversões se o seu orçamento for limitado.
Limites de frequência
Remova os limites de frequência, já que eles podem impedir que suas campanhas sejam exibidas em leilões com alta probabilidade de conversão. O Lances inteligentes determina a probabilidade da campanha receber conversões, o que torna desnecessária uma definição de limite de frequência.
Estratégia de lances
Dependendo da sua estratégia, você pode pagar por cliques, pagar por conversões ou pagar por impressões visíveis. Se você estiver usando o CPA desejado, opte por pagar pelas conversões para reduzir as flutuações no CPA desejado.
Ajustes de lance
Evite ajustes de lance porque as estratégias de Lances inteligentes definem lances para otimizar suas metas de conversão. Em vez disso, otimize um evento de conversão relevante (com um valor de conversão ideal) e siga as práticas recomendadas para definir lances e orçamento mencionadas neste guia.
Etapa 5: segmentar seus grupos de anúncios
Segmente os grupos de anúncios somente quando necessário. O Lances inteligentes tem um melhor resultado quando é possível avaliar o desempenho e otimizar os lances com o máximo de tráfego possível. A segmentação de muitos grupos de anúncios não é recomendada, a menos que haja um motivo comercial convincente para isso.
Veja as situações em que você deve segmentar seus grupos de anúncios:
- Atribuir valores de conversão diferentes aos atributos do usuário: se você informar o valor da conversão e usar o ROAS desejado, o Lances inteligentes otimizará as conversões de valor mais alto de acordo com sua meta de ROAS. Se o valor da conversão não for informado, mas você souber que algumas conversões são mais valiosas do que outras, use o CPA desejado e segmente os grupos de anúncios.
- Mostrar criativos diferentes: por exemplo, mostre um criativo focado na marca a um usuário do funil superior e um criativo de resposta direta a um usuário do funil inferior.
- Identificar insights específicos que o algoritmo não conhece: por exemplo, se você souber que o horário de partida é uma estatística importante, use essa métrica para segmentar grupos de anúncios. Crie um grupo de anúncios segmentando apenas usuários cujas partidas devem ocorrer em breve e outro para usuários que viajarão em datas mais distantes e personalize as mensagens do anúncio adequadamente. Outro caso de uso comum é a segmentação de métricas off-line ou o Valor de vida útil do cliente.
- Fornecer outros insights ou relatórios: crie um novo grupo de anúncios quando quiser dividir os relatórios entre segmentações ou grupos de criativos. Quando houver 2 grupos de anúncios diferentes, você receberá estatísticas para cada um deles em um item de linha separado no relatório "Grupos de anúncios".
- Valorizar usuários novos e atuais de forma diferente: muitos anunciantes definem uma meta de CPA mais alta e um ROAS menor para novos usuários.
- Verificar discrepâncias de atribuição para diferentes segmentos com base em relatórios de terceiros: por exemplo, se o Google Ads informar 50% mais conversões do que uma ferramenta de relatórios de terceiros para sua campanha segmentada por palavras-chave, mas somente 20% mais conversões para segmentos no mercado, você deverá segmentar considerando essa discrepância.
Mesmo que você segmente grupos de anúncios, avalie a performance em relação à meta da campanha ou da conta em vez de focar nas flutuações do grupo de anúncios. Considere o tempo até a conversão ao avaliar a performance.
