Guide des stratégies d'enchères intelligentes pour les campagnes display

Configurer des stratégies d'enchères intelligentes pour une campagne display

Avant d'utiliser une stratégie d'enchères intelligentes, vous devez définir votre objectif global. L'objectif que vous choisissez détermine la stratégie d'enchères intelligentes qui sera appliquée à votre campagne display.

Étape 1 : Choisissez la meilleure stratégie d'enchères intelligentes

Le diagramme ci-dessous vous permettra d'identifier la stratégie d'enchères intelligentes la mieux adaptée à votre entreprise.

Annonces display Google Ads | Organigramme pour l

Étape 2 : Vérifiez que le suivi des conversions est correctement configuré

Vous n'avez pas besoin de configurer le suivi des conversions pour les stratégies Maximiser les conversions et eCPC, mais nous vous conseillons de le faire pour optimiser vos performances.

Les stratégies d'enchères intelligentes se familiarisent avec les stratégies d'enchères et les optimisent grâce au suivi des conversions. Les stratégies d'enchères intelligentes peuvent définir des enchères pour les conversions à partir de Google Ads, de Google Analytics (si vous avez importé les conversions dans Google Ads) et des importations des conversions hors connexion.

Si les données de suivi des conversions sont inexactes, votre volume, votre CPA ou votre ROAS risquent de fluctuer. Les stratégies d'enchères intelligentes peuvent réagir et s'adapter si les données de suivi des conversions sont inexactes.

Si vous utilisez des outils tiers de suivi des conversions, veillez à comparer le volume de conversions enregistré par ces outils à celui indiqué dans les rapports Google Ads. De plus, notez les éventuelles différences avant de calculer votre CPA cible ou votre ROAS cible.

Étape 3 : Définissez vos cibles d'enchères

Commencez immédiatement avec "Maximiser les conversions", "CPA cible" ou "eCPC" pour que notre algorithme d'enchères programmatiques puisse enchérir dès le début en fonction de la probabilité de conversion.

Si vous souhaitez utiliser la stratégie d'enchères "ROAS cible", commencez avec "Maximiser les conversions" ou "CPA cible", puis passez à "ROAS cible" lorsque vous avez enregistré suffisamment de conversions. Vous avez généralement besoin d'au moins 15 conversions sur une période de 30 jours, mais certains annonceurs disposant de données d'historique pertinentes peuvent être éligibles plus tôt.

Informations importantes sur le choix des stratégies d'enchères

Vous pouvez commencer avec "CPA cible" et passer rapidement à "ROAS cible", mais il est difficile de mesurer le ROI et les performances avec un faible volume de conversions. Si vous souhaitez atteindre systématiquement votre objectif sur une période de 30 jours grâce à l'automatisation, nous vous recommandons de générer au moins 30 conversions par mois et par groupe d'annonces.

Commencez par des objectifs qui concordent avec l'historique de votre CPA ou ROAS tout en tenant compte du délai avant conversion (laps de temps entre les clics et les conversions). Pour obtenir l'historique du CPA ou du ROAS, affichez les performances des 30 derniers jours de vos campagnes (ajustez les données en fonction du délai de conversion), et examinez le CPA ou le ROAS moyen des campagnes display. Si les performances actuelles diffèrent considérablement de votre cible, l'algorithme peut réduire les enchères, et votre volume total risque de diminuer. Pour rétablir le volume, vous pouvez augmenter votre CPA, réduire votre objectif de ROAS ou élargir le ciblage. Si vous souhaitez privilégier l'efficacité, vous pouvez continuer d'utiliser votre cible actuelle, mais n'oubliez pas d'évaluer le volume à l'aide du graphique de volume de conversion.

Campagnes display Google Ads | Graphique sur le volume de conversions du guide des stratégies d

Si vous activez la stratégie "CPA cible" dans une campagne sans historique de conversions, nous vous recommandons d'utiliser le CPA d'autres campagnes display et/ou vos objectifs commerciaux pour définir le CPA idéal. Vous pouvez ensuite étudier les fluctuations du CPA ou du volume en augmentant ou en diminuant votre objectif de CPA (comme vous augmenteriez votre CPC avec la stratégie "eCPC"). Une fois que la campagne a enregistré suffisamment de données sur le CPA cible, vous pouvez utiliser notre simulateur d'enchères pour étudier plus en détail les fluctuations du CPA et du volume.

Pour la période d'apprentissage initiale, investissez pendant au moins deux semaines sans changement. Les performances peuvent fluctuer davantage pendant cette période, car l'algorithme prend des décisions d'optimisation. Pour savoir si une campagne est en mode d'apprentissage, consultez la colonne "État".

Étape 4 : Optimisez les paramètres de votre campagne

Budget

Les stratégies d'enchères intelligentes sont plus performantes avec un budget non limité par les dépenses. Les budgets limités peuvent nuire aux performances, car la campagne ne peut alors pas participer aux mises aux enchères qui ont de grandes chances de générer des conversions. Si votre budget est limité, utilisez plutôt la stratégie "Maximiser les conversions".

Limites du nombre d'expositions

Supprimez les limites du nombre d'expositions, car elles peuvent empêcher vos campagnes de participer aux mises aux enchères qui ont de fortes chances de générer des conversions. Les stratégies d'enchères intelligentes déterminent la probabilité qu'une campagne génère des conversions. Il est donc inutile de définir une limite du nombre d'expositions.

Stratégie d'enchères

En fonction de votre stratégie d'enchères, vous pouvez opter pour le paiement par clic, le paiement par conversion ou le paiement par impression visible. Si vous utilisez "CPA cible", optez pour le paiement par conversion afin de réduire les fluctuations du CPA cible.

Ajustements des enchères

Nous vous recommandons d'éviter les ajustements des enchères, car les stratégies d'enchères intelligentes définissent automatiquement les enchères en vue d'optimiser les campagnes selon vos objectifs de conversion. Veillez plutôt à baser l'optimisation sur un événement de conversion pertinent (avec une valeur de conversion optimale), et à suivre les bonnes pratiques en termes d'enchères et de budget décrites dans ce guide.

Étape 5 : Segmentez vos groupes d'annonces

Ne segmentez vos groupes d'annonces que si nécessaire. Les stratégies d'enchères intelligentes sont particulièrement performantes lorsqu'elles sont autorisées à évaluer les performances et à optimiser les enchères sur un volume de trafic maximal. Nous vous déconseillons de segmenter de nombreux groupes d'annonces, sauf si cette pratique est commercialement justifiée.

Voici les cas dans lesquels vous devez segmenter vos groupes d'annonces :

  • Affecter des valeurs de conversion distinctes aux attributs utilisateur : si vous créez un rapport sur la valeur de conversion et utilisez "ROAS cible", les stratégies d'enchères intelligentes sont optimisées pour accroître les valeurs de conversion conformément à votre objectif de ROAS. Si vous ne créez pas de rapport sur la valeur de conversion, mais que certaines conversions sont clairement plus intéressantes que d'autres, vous devez utiliser "CPA cible" et segmenter les groupes d'annonces.
  • Diffuser différentes créations : par exemple, vous pouvez diffuser une création axée sur la marque auprès d'un utilisateur situé dans la partie supérieure de l'entonnoir de conversion et une création de type "réponse directe" auprès d'une personne située dans la partie inférieure de l'entonnoir de conversion.
  • Identifier des insights spécifiques que l'algorithme ne connaît pas : par exemple, si vous considérez que le délai avant le départ constitue une statistique importante, utilisez-la pour segmenter les groupes d'annonces. Vous pouvez créer un groupe d'annonces ne ciblant que les utilisateurs dont le départ est imminent et un autre pour ceux dont le voyage est prévu plus tard, et adapter le message de la création en conséquence. Autre exemple courant d'utilisation : vous pouvez segmenter les groupes d'annonces en fonction des statistiques hors connexion ou de la valeur vie client.
  • Fournir des insights ou des rapports supplémentaires : nous vous recommandons de créer un groupe d'annonces si vous souhaitez répartir les rapports par ciblage ou groupes de créations. Si vous disposez de deux groupes d'annonces différents, vous obtiendrez des statistiques pour chacun d'eux sur une ligne distincte dans le rapport "Groupes d'annonces".
  • Attribuer une valeur différente aux nouveaux utilisateurs et aux utilisateurs existants : de nombreux annonceurs définissent un objectif de CPA plus élevé et un objectif de ROAS plus faible pour les nouveaux utilisateurs.
  • Consulter les écarts d'attribution pour différents segments en fonction des rapports tiers  : par exemple, si Google Ads enregistre 50 % de conversions de plus qu'un outil de reporting tiers pour votre campagne ciblée par mots clés, mais seulement 20 % de conversions en plus pour les segments sur le marché, vous devriez segmenter les groupes d'annonces pour tenir compte de cet écart.

Même si vous segmentez les groupes d'annonces, évaluez les performances par rapport à votre objectif au niveau de la campagne ou du compte au lieu de vous concentrer sur les fluctuations des groupes d'annonces. N'oubliez pas de tenir compte des délais de conversion lorsque vous évaluez les performances.

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