Over gemodelleerde online conversies

Voor conversies die Google niet rechtstreeks kan waarnemen, wordt gebruikgemaakt van gemodelleerde conversies. Deze zijn gebaseerd op gegevens die niet herleidbaar zijn tot individuele gebruikers. Hierdoor krijgt u een completer beeld van uw conversies.

We gebruiken modellen om gegevens te herstellen in situaties waarin we geen advertentieattributie kunnen waarnemen vanwege de bescherming van de privacy van gebruikers of vanwege technische beperkingen. We doen dit om metingen van hoge kwaliteit te bieden, zodat u een gedetailleerd inzicht krijgt in de impact van uw marketing en nauwkeurige biedingen kunt handhaven. Zo voorkomt dat u te veel of te weinig biedt.

Als Google gemodelleerde conversies in Google Ads weergeeft, voorspellen we toegeschreven conversies. In de meeste gevallen krijgt Google advertentie-interacties en online conversies, maar ontbreekt de koppeling hiertussen. De modellering die wij uitvoeren is om te bepalen of een interactie met een Google-advertentie tot de online conversie heeft geleid, niet of er wel of geen conversie heeft plaatsgevonden.

Zonder modellering zouden gerapporteerde conversies alleen het waarneembare gedeelte van de conversies weerspiegelen in plaats van de werkelijke campagneprestaties.

Hoe gemodelleerde online conversies werken

Als we niet-waargenomen gegevens willen modelleren, doen we dat op basis van waarneembare gegevens waarvan we weten dat deze gelijk, sterk gelijkend of juist afwijkend gedrag vertonen als de niet-waargenomen gegevens.

Voorbeeld: Stel dat u conversiegegevens heeft die niet waarneembaar zijn in één browsertype, maar wel in andere typen browsers. Onze modellen krijgen eerst inzicht in de trends van het gedrag van gebruikers (bijvoorbeeld conversiepercentages) voor verschillende browsertypen. Vervolgens gebruiken we onze waarneembare gegevens van meetbare browsers samen met alle systematische afwijkingen en nemen we andere samengevoegde dimensies op zoals het apparaattype, het tijdstip, de geografische locatie en het besturingssysteem om de kans op conversiegebeurtenissen vanuit advertentie-interacties te voorspellen voor het niet-waarneembare browsertype.

Gemodelleerde conversies worden met hetzelfde detailniveau als waargenomen conversies gerapporteerd. Hieronder vallen ook dimensies zoals conversietotalen, attributiepad en conversiewaarden. Google rapporteert in de kolom Conversies zowel gemodelleerde als waargenomen conversies.

Opmerking: Voor geïmporteerde offline conversies en in gebruikersaccounts met heel weinig wekelijkse conversies worden bepaalde typen modellen momenteel mogelijk niet gebruikt.

Voordelen van gemodelleerde online conversies

  • Integrale meting van al uw advertentieverkeer: U krijgt uit advertentie-interacties een nauwkeuriger beeld van uw advertentieresultaten (ROI) en een compleet beeld van het conversiepad voor alle apparaten en kanalen.
  • Efficiënte campagneoptimalisatie: Met gemodelleerde conversies kunt u uw campagnes effectiever optimaliseren en betere bedrijfsresultaten behalen.
    • Privacyregelgeving en technologiebeperkingen zorgen ervoor dat observatie van bepaalde cohorten van gebruikers niet meer mogelijk is (bijvoorbeeld gebruikers die geen toestemming hebben gegeven of gebruikers die bepaalde apparaattypen of browsers gebruiken). Dit betekent dat onze algoritmen voor automatisch bieden optimalisatiebeslissingen moeten nemen op basis van onvolledige gegevens, wat leidt tot een vertekend leerproces. Als gevolg daarvan prioriteert 'Automatisch bieden' deze cohorten mogelijk niet meer omdat ze lager gerapporteerde prestaties hebben, wat tot slechtere algehele prestaties leidt voor de bieder. Door modellen te gebruiken, worden dit soort vertekeningen opgelost en gecorrigeerd in de algehele rapportage. Zo heeft 'Automatisch bieden' toegang tot representatievere prestatiegegevens.Meer informatie over Automatisch bieden
  • Nauwkeurige privacygerichte meting: Voor conversies die Google niet rechtstreeks kan waarnemen, maken gemodelleerde conversies gebruik van gegevens die niet herleidbaar zijn tot individuele gebruikers. Dit kan een meer compleet rapport voor uw conversies opleveren. Deze benadering staat lijnrecht tegenover onveilige privacytactieken zoals fingerprinting, waarbij gebruik wordt gemaakt van heuristieken, zoals IP-adressen, en wordt geprobeerd afzonderlijke gebruikers te herkennen en bij te houden. Google heeft een streng beleid tegen het gebruik van fingerprinting voor advertentiepersonalisatie, omdat dit geen redelijke controle van gebruikers of voor transparantie biedt.

Hoe Google omgaat met conversiemodellering

Google-oplossingen werken voor een grote verscheidenheid aan gebruikers, waardoor de nauwkeurigheid van onze conversiemodellen kan worden gevalideerd voor een groot aantal advertentie-interacties en conversieacties via verschillende belangrijke dimensies:

  • Schaal: We hebben toegang tot een grote en diverse hoeveelheid advertentie-interacties in kanalen in verschillende delen van de trechter. Hierdoor beschikken we over uitgebreide gegevens over hoe verschillende gebruikers op verschillende advertentietypen reageren, ongeacht waar ze zich in de trechter en in alle kanalen bevinden.
  • Nauwkeurigheid: Dankzij het hoge aantal ingelogde gebruikers kunnen onze geavanceerde modelleringstechnieken onafhankelijk van cookies of andere ID's werken, omdat we een uitgebreide reeks gedragsgegevens kunnen afleiden uit een representatieve groep ingelogde gebruikers.
  • Dekking: Veel websites gebruiken Google-tags, wat betekent dat onze conversiemodellen op basis van een groot aantal verschillende conversieacties worden gevalideerd. Conversiemodellen maken gebruik van gegevens die de gebruiker niet herkennen om conversies te kwantificeren die Google niet rechtstreeks kan waarnemen. Ons model wordt vervolgens op elke adverteerder afzonderlijk getraind en levert unieke resultaten op.
  • Technische expertise: De expertise die Google op het gebied van machine learning heeft, geeft ons het vermogen om modellen van hoge kwaliteit te maken. We hebben die expertise opgebouwd door middel van alle meetproducten waarin al jaren modellering wordt gebruikt ('Automatisch bieden' en rapportage over winkelbezoeken in Google Ads) en met producten die verder gaan dan metingen (zoals zelfrijdende auto's en YouTube-aanbevelingen).
  • Actiegerichtheid: De gemodelleerde conversies van Google worden in campagnerapporten weergegeven, maar zijn ook gekoppeld aan optimalisatie en bieden. Hierdoor worden de gegevens actiegericht omdat ze meewerken aan de bedrijfsdoelen.

Voorbeelden van beschikbare modellen voor online conversies

Hier volgen een aantal van de belangrijkste typen conversiemodellen die we kunnen bieden:

Modellen voor beperkingen met betrekking tot cookies van derden

Sommige browsers (zoals Safari en Firefox) staan geen conversiemeting toe via cookies van derden. Als u voor conversiemeting gebruikmaakt van cookies van derden, ziet u de resultaten van conversiemodellen die het verkeer naar uw websites in die browsers (desktop en mobiel) vertegenwoordigen. Meer informatie over hoe u modellen kunt verbeteren door te upgraden naar de algemene sitetag

Modellen voor beperkingen met betrekking tot first-party cookies

Sommige browsers (bijvoorbeeld Safari) beperken de toegestane tijd voor first-party cookies. U ziet de resultaten van conversiemodellen die uw aandeel aan latente conversies buiten de toegestane tijd vertegenwoordigen. Meer informatie over hoe u modellen kunt verbeteren door verbeterde conversies te gebruiken

Modellen voor beperkingen met betrekking tot toestemming voor cookies in de EU

In sommige landen schrijft de regelgeving voor dat adverteerders toestemming moeten vragen voor het gebruik van cookies die bedoeld zijn voor advertentieactiviteiten. Adverteerders die de toestemmingsmodus hebben aangezet, zien de resultaten van conversiemodellen die hun gebruikers vertegenwoordigen die geen toestemming hebben gegeven. Voor gebruikers die geen toestemming hebben gegeven, worden gemodelleerde conversies gebruikt.

Impact van iOS 14

Het Apple-beleid voor App Tracking Transparency (ATT) vereist dat ontwikkelaars om rechten vragen als ze bepaalde informatie van apps en websites van andere bedrijven gebruiken voor advertentiedoeleinden. Google gebruikt geen informatie (zoals IDFA) die onder het ATT-beleid valt. Voor conversies afkomstig van advertenties van verkeer waarop ATT van invloed is worden daarom modellen gebruikt. Voor optimaal werkende modellen zorgt u ervoor dat uw website willekeurige URL-parameters accepteert.

Conversies via verschillende apparaten

Wanneer een gebruiker een conversietraject op het ene apparaat met een advertentie-interactie start en de conversie op een ander apparaat afrondt, kan de conversie mogelijk niet worden toegeschreven aan de advertentie-interactie. Google analyseert dan gegevens van een groot aantal gebruikers die bij Google-services zijn ingelogd, om vergelijkbaar gedrag van alle gebruikers af te leiden. Alle conversies via verschillende apparaten worden gemodelleerd.

Opmerking: Het aandeel van deze conversies dat via Google Ads kan worden teruggevonden, is afhankelijk van de hoeveelheid waarneembare gegevens die we voor elke situatie hebben en van de representativiteit van die waarneembare gegevens (hoe nauwkeurig deze bijvoorbeeld aansluiten bij het hele gebruikersbestand van een bepaalde adverteerder). De snelheid waarmee gegevens worden teruggevonden, kan per probleem verschillen. Hoe groter de hoeveelheid waarneembare gegevens, hoe hoger de kwaliteit van het model. Lees meer informatie over hoe u modellen kunt verbeteren door implementatie van de algemene sitetag, de toestemmingsmodus en verbeterde conversies.

Principes van online conversiemodellen

Constante kwaliteitsverbetering

Onze datawetenschappers werken voortdurend aan de algoritmen om de nauwkeurigheid en schaal van modellen te verbeteren, net als ze dit voor alle andere producten doen. We introduceren regelmatig nieuwe producten om de beschikking te krijgen over nieuwe bronnen met waarneembare gegevens. Zo kunnen we onze modellen beter afstemmen (gebruik van verbeterde conversies en de toestemmingsmodus levert bijvoorbeeld meer waarneembare gegevens op).

Geavanceerde technieken om op nauwkeurigheid te controleren

We gebruiken technieken zoals validatie voor vasthouden om de nauwkeurigheid van onze modellen te controleren (we houden bijvoorbeeld een deel van de waargenomen conversies vast en modelleren voor dat stuk gegevens). Vervolgens vergelijken we de gemodelleerde resultaten met de daadwerkelijke waargenomen conversies die we hebben vastgehouden. Ook meten we onnauwkeurigheden en vertekeningen en stellen we onze modellen voortdurend bij. Bij machine learning worden in grote lijnen vergelijkbare methoden gebruikt.

Strikte drempelwaarden voor rapportage

We nemen in onze rapportage alleen gemodelleerde conversies op als we er veel vertrouwen in hebben dat er daadwerkelijk conversies plaatsvinden als gevolg van advertentie-interacties. We vermijden dat er systematisch meer conversies worden gerapporteerd dan er werkelijk plaatsvinden en streven er altijd naar zo min mogelijk te veel te rapporteren. Voor sommige gebruikers betekent dit dat we regelmatig te weinig conversies waarnemen om betrouwbaar te modelleren. In dat geval rapporteren we geen gemodelleerde conversies.

Voor alle hiaten wordt een unieke methodologie voor modelleren gebruikt

Omdat we verschillende hiaten in de metingen vaststellen en er verschillende soorten waarneembare gegevens nodig en beschikbaar zijn, hebben we verschillende soorten modellen voor verschillende soorten hiaten. We gebruiken ook technieken die dubbeltellingen in verschillende typen modellen voorkomen. We weten dat de conversiepercentages per advertentiekanaal aanzienlijk verschillen. Daarom ontwikkelen we afzonderlijke modellen voor elk kanaal en type advertentie-interactie (vertoningen versus klikken).

De uitkomst van elk model is uniek voor uw bedrijf en voor het gedrag van uw gebruikers.

Nadat er een algemeen modelalgoritme is vastgesteld voor een specifiek hiaat in observaties, passen we dat algoritme toe op de afzonderlijke gegevens van elke adverteerder en komen we tot unieke resultaten die het unieke gedrag van gebruikers en de conversiepercentages voor die adverteerder weerspiegelen. Als uw gebruikers een conversietraject bijvoorbeeld vaak op het ene apparaat starten en de conversie op een ander apparaat afronden, wordt er een meer dan gemiddeld aantal gemodelleerde conversies via verschillende apparaten voor u gerapporteerd.

Streng beleid tegen fingerprinting

Fingerprinting-technologieën zijn meestal afhankelijk van heuristieken zoals IP-adressen, waarmee gebruikers op verschillende contactpunten en apparaten worden herkend, en genereren een 'vingerafdruk-ID' om de gebruiker bij toekomstige interacties te herkennen. Wij genereren dit soort ID's niet en proberen ook niet om afzonderlijke gebruikers te herkennen, omdat dit geen redelijke controle van gebruikers en transparantie biedt. We staan evenmin toe dat anderen fingerprinting-gegevens gebruiken in onze advertentieproducten. In plaats daarvan verzamelen we gegevens zoals historische conversiepercentages, apparaattype, tijdstip van de dag en geografische gegevens om de kans op conversiegebeurtenissen te voorspellen voor de groep gebruikers die een advertentie heeft bekeken of erop heeft geklikt.

Melding bij aanzienlijke modelwijzigingen

We voeren doorlopend experimenten uit voordat we modelwijzigingen implementeren. Als we een aanzienlijke impact op het gebied van rapportage en bieden vaststellen, laten we dat weten.

Automatische integratie

Google gebruikt beschikbare gegevens, als dit op nauwkeurige wijze mogelijk is, om geïntegreerde conversiemodellen in uw conversierapporten en -optimalisatie te bieden. In sommige gevallen, bijvoorbeeld als conversies niet kunnen worden waargenomen voor een groep gebruikers die geen toestemming heeft gegeven voor cookies, hebben we gegevens over uw toestemmingspercentages nodig zodat we conversiemodellen kunnen verstrekken.

Gerelateerde links

Was dit nuttig?
Hoe kunnen we dit verbeteren?

Meer hulp nodig?

Log in voor extra supportopties om uw probleem snel op te lossen

Zoeken
Zoekopdracht verwijderen
Zoekfunctie sluiten
Google-apps
Hoofdmenu
Zoeken in het Helpcentrum
true
73067
false
false