Как провести исследование Brand Lift

Вы можете подстроить рекламные кампании под свои маркетинговые цели, выяснив с помощью исследования Brand Lift, как объявления влияют на восприятие вашего бренда.

Благодаря таким показателям, как запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и готовность выбрать бренд (в отличие от традиционных кликов, показов и просмотров), вы узнаете, что люди думают о вашем продукте или бренде.

Темы

• Доступность
• Принципы работы Brand Lift
• Как проверить, соответствует ли ваше исследование Brand Lift требованиям
• Как создать исследование Brand Lift
• Как исправить проблему с допуском Brand Lift к запуску
• Рекомендации
• Отчеты

Доступность

Исследование Brand Lift доступно для инвентаря с быстрым резервированием и назначением ставок в реальном времени. К такому инвентарю относятся:

• Кроссплатформенные позиции:
  • объявления из позиций для подключенных телевизоров, медийных, видео- и аудиопозиций.
• Позиции для YouTube и партнерских видеоресурсов:
  • Объявления In-Stream, объявления без возможности пропуска и объявления-заставки
  • Позиции с серийным показом на YouTube
  • Кампании Video Action на YouTube
  • позиции на YouTube с видеорекламой для расширения охвата;
  • Аудиопозиции с размещением на YouTube и партнерских видеоресурсах
  • Инвентарь для YouTube на подключенных телевизорах

Исследования Brand Lift не применимы к инвентарю для цифровой наружной рекламы. Подробнее об ограничениях Brand Lift…

Принципы работы Brand Lift

Исследование Brand Lift дает вам статистику об эффективности вашей кампании, собранную с помощью опросов некоторых групп людей в разное время. Вот эти группы:

• Выборка – пользователи, которым были показаны ваши объявления.
• Контрольная группа – пользователи, которым могли быть показаны ваши объявления, но показаны не были.

Результатом сравнения ответов контрольной группы с ответами выборки становятся достоверные и надежные данные об изменениях в таких показателях, как запоминаемость рекламы, готовность выбрать бренд и узнаваемость бренда, после показа ваших объявлений.

Измерения Brand Lift производятся по-разному для кроссплатформенных позиций и позиций для YouTube и партнерских видеоресурсов:

• Для кроссплатформенных позиций и заказов на размещение показатели Brand Lift измеряются по моментальным значениям. Опросы проводятся 28 дней или до тех пор, пока не будет собрано достаточное количество ответов.
• Для позиций для YouTube и партнерских видеоресурсов, а также для заказов на размещение Brand Lift измеряется в течение срока действия заказа на размещение. Опросы проводятся 14 дней или до тех пор, пока не будет собрано достаточное количество ответов.

Как Дисплей и Видео 360 определяет изменения в показателях эффективности продвижения бренда?

Если вы получите много ответов на опросы в рамках исследования Brand Lift, Дисплей и Видео 360 сможет обнаружить даже незначительные изменения в абсолютном росте показателей. В целом, чем больше ответов вы получите, тем точнее будут результаты ваших измерений.

В таблице ниже показано, какой рост сможет определить платформа в зависимости от количества ответов на опрос.

Количество ответов на опрос	Абсолютный рост
1200 ~ 2800	> 4 %
2800 ~ 5000	3 %
5000 ~ 11 000	2 %
11 000 ~ 20 000	1,5 %
20 000 ~ 45 000	1 %
45 000 ~ 180 000	0,5 %
> 180 000	< 0,5 %

Например, если ваша цель – определять изменения в абсолютном росте с шагом 0,75 %:

• Поскольку 0,75 % – это среднее между 1 % и 0,5 %, вы можете оценить, что нужное вам количество ответов будет находиться в промежутке между 20 000 и 45 000 (около 33 000).

Когда можно получить результаты исследования Brand Lift?

Первые результаты будут доступны, как только Brand Lift начнет отслеживать изменения в росте.

Ниже представлены примерные ориентиры:

• В случае с эффективными позициями рост начнет обнаруживаться после получения примерно 2000 ответов на каждый показатель роста.
• Если бюджет близок к минимальному, то для обнаружения роста вам нужно получить около 5600 ответов по каждому показателю Brand Lift.

Если после 16 800 ответов вы не получили данных о росте, возможно, вы уже не сможете обнаружить целевой рост.

Подробнее о том, как интерпретировать результаты исследования Brand LIft…

Как проверить, соответствует ли ваше исследование Brand Lift требованиям

Прежде чем начать исследование Brand Lift, убедитесь, что оно соответствует требованиям. Требования для кроссплатформенных позиций и позиций для YouTube различаются.

Рекомендуемый бюджет для кроссплатформенных исследований

Требования к бюджету отсутствуют. Вероятность обнаружения роста выше при бюджете от 15 000 долларов США на каждый вопрос одного опроса. В случае с подключенными телевизорами рекомендованный бюджет – 30 000 долларов США на каждый вопрос одного опроса.

Минимальный бюджет для позиций на YouTube

Бюджет зависит от страны

Минимальный бюджет, необходимый для эффективного продвижения бренда, будет зависеть от страны. Чтобы оценивать результаты для определенной страны, бюджет должен быть не меньше минимального значения в столбце для этой страны. Нажмите на раздел ниже, чтобы посмотреть, какие страны в таблице "Бюджет для исследований эффективности продвижения бренда" входят в группы А, Б, В и Г.

Некоторые страны из списка могут не поддерживать монетизацию YouTube. В таких странах объявления из видеокампаний могут не показываться. Если не показываются объявления из вашей кампании, включенной в исследование Brand Lift, или бюджет ниже минимального значения, то исследование провести не удастся.

Группа А

Алжир Аргентина Азербайджан Бахрейн Бангладеш Беларусь Боливия Босния и Герцеговина Бразилия Болгария Камбоджа Чили Колумбия Коста-Рика Кипр Чешская Республика Доминиканская Республика Эквадор Египет Сальвадор Эстония Грузия Гана Гватемала Гондурас Гонконг Венгрия Исландия

Индия Индонезия Ирак Ямайка Иордания Казахстан Кения Кувейт Лаос Латвия Ливан Ливия Лихтенштейн Литва Люксембург Македония Малайзия Мальта Мексика Молдова Черногория Марокко Непал Никарагуа Нигерия Оман Пакистан Панама

Парагвай Перу Филиппины Польша Португалия Пуэрто-Рико Румыния Россия Саудовская Аравия Сенегал Сербия Сингапур Словакия Словения ЮАР Шри-Ланка Танзания Таиланд Тунис Турция Уганда Украина Объединенные Арабские Эмираты Уругвай Венесуэла Вьетнам Йемен Зимбабве

Группа Б

• Хорватия
• Франция
• Греция
• Ирландия
• Израиль
• Новая Зеландия
• Испания
• Швеция
• Тайвань
• Великобритания
• США

Группа В

• Австралия
• Австрия
• Бельгия
• Канада
• Дания
• Финляндия
• Германия
• Италия
• Япония
• Нидерланды
• Норвегия
• Катар
• Южная Корея
• Швейцария

Минимальные требования по бюджету на 10 дней
Количество вопросов	Группа А	Группа Б	Группа В
Один вопрос	5000 долл. США	10 000 долл. США	15 000 долл. США
Два вопроса	10 000 долл. США	20 000 долл. США	30 000 долл. США
Три вопроса	20 000 долл. США	60 000 долл. США	60 000 долл. США

Примечание. Требования к бюджету указаны в долларах США. В вашем аккаунте эти значения будут скорректированы в соответствии с выбранной валютой и текущим курсом. Курсы валют изменяются четыре раза в год, в начале января, апреля, июля и октября.

Если в вашем исследовании Brand Lift по YouTube и партнерским видеоресурсам участвуют кампании для разных стран:

• Минимальный бюджет – самый высокий минимальный бюджет из всех целевых стран. При расчете учитываются страны, позиции для которых приостановлены.

  Пример. Требование по бюджету для исследований по кампаниям, включающим разные страны

  Если в исследование с одним вопросом входят две кампании:

  1) Активная кампания из Страны А с минимальным бюджетом 5000 долл. США. 2) Приостановленная кампания из Страны В с минимальным бюджетом 10 000 долл. США. В этом случае минимальное требование в отношении бюджета, которое вы должны выполнить, это обеспечить финансирование для показа в Стране B.
  При определении соответствия требованиям будет учитываться только бюджет из активной кампании по Стране А.

Как определить, соответствует ли требованиям ваше исследование Brand Lift для YouTube

В Дисплее и Видео 360 дневной бюджет для ваших кампаний на YouTube рассчитывается с помощью двух формул. Итоговая сумма дневного бюджета равна меньшей из двух сумм:

• Дневной бюджет для заказа на размещение рассчитывается делением общего сегмента бюджета для периода действия заказа на количество дней.
• Дневной бюджет для всех позиций в заказе на размещение – итоговая сумма общего дневного бюджета для всех позиций.

  Пример. Как определить итоговую сумму дневного бюджета

  Предположим, минимальный требуемый бюджет – два доллара в день, а у вас имеется один заказ на размещение и одна позиция.

  Используя формулу дневного бюджета:

  Если дневной бюджет заказа на размещение составляет один доллар, а позиции – три доллара, то итоговая сумма дневного бюджета будет равна меньшему значению, то есть одному доллару.

  Поскольку дневной бюджет в размере одного доллара меньше, чем минимальный бюджет (два доллара в день), ваше исследование Brand Lift не будет допущено к запуску. Чтобы создать исследование с нужными параметрами, попробуйте сочетать ваш заказ на размещение с другими.

  Общий дневной бюджет для продукта или бренда – это сумма итоговых значений дневного бюджета для всех связанных заказов на размещение.

Чтобы определить, соответствует ли требованиям ваше исследование Brand Lift на YouTube:

• Добавьте итоговое значение дневного бюджета для всех активных кампаний в исследовании за последние десять дней.

  Пример. Как добавить дневной бюджет за десять дней, чтобы проверить ваше исследование на соответствие требованиям

  Если для Канады (Страна С) на показ одного вопроса в течение десяти дней нужно выделить 15 000 долл. США, то в активных кампаниях наблюдается следующее распределение бюджета:

  • День 1–5: дневной бюджет – 800 долл. США.
  • День 6–10: дневной бюджет – 2500 долл. США.

  

  В этом случае ваши кампании будут допущены к показу, поскольку суммарный бюджет за десять дней составляет более 15 000 долларов США.

Как создать исследование Brand Lift

Исследования эффективности продвижения бренда должны соответствовать правилам Google Рекламы, Правилам использования продуктов платформы Google и Условиям использования. Запрещается собирать со зрителей информацию по деликатным темам.

В кроссплатформенных исследованиях запрещаются вопросы на темы, связанные с алкоголем, азартными играми, здоровьем, лекарствами и политикой. Подробнее о блокировке аккаунтов в Дисплее и Видео 360…

• Для кроссплатформенных заказов на размещение. Вам нужно будет настроить исследование Brand Lift и получить разрешение до дня начала действия заказа. В случае с подключенными телевизорами период действия кампании должен составлять 28 дней.

• Для заказов на размещение для YouTube и видеопартнеров. Исследование можно настроить независимо от дня начала действия заказа. Ваше исследование будет запущено автоматически, как только начнется показ ваших позиций.

Чтобы создать исследование Brand Lift:

1. На странице рекламодателя нажмите Эксперименты.
2. Откройте вкладку Исследования эффективности.
3. Нажмите Создать.
4. Укажите название исследования. Оно должно быть как можно более точным, например "Google Pixel 3a", а не просто "Google".
5. Нажмите Выбрать заказы на размещение и установите флажок рядом с заказом на размещение, который нужно добавить в исследование.
   • Чтобы получить результаты по отдельным заказам на размещение, свяжите каждый из них с определенным продуктом или брендом.
   • В настоящее время Brand Lift поддерживает добавление заказа на размещение только для одного продукта или бренда.
6. Нажмите Выбрать.
7. На карточке "Типы роста" нажмите Продвижение бренда.
8. Выберите не более трех показателей, перечисленных ниже:
   • "Запоминаемость видеорекламы";
   • "Узнаваемость";
   • "Готовность";
   • "Предпочтение";
   • "Покупательское намерение".
9. На карточке "Информация об исследовании" укажите название продукта или бренда, а также до трех конкурентов.
10. На карточке "Настройки исследования" установите параметры вопросов в исследовании:
    • Язык. Выберите язык, который используется при показе объявлений в ваших позициях. Он должен совпадать с языком, выбранным для вашего продукта или бренда.
      • Если ваше исследование касается объявления на разных языках, рекомендуем создать отдельный продукт или бренд для каждого языка и связать их с соответствующими объявлениями.
      • Доступны экспериментальные языки, но качество получаемых при этом результатов ещё не оценено в полной мере.
    • Тип объекта. Выберите категорию вашего продукта или бренда. Это поможет лучше сформулировать вопросы вашего исследования.
    • Нужное действие. Выберите действие, которое требуется проанализировать.
11. Нажмите Создать.

Как изменять заказы на размещение в существующем исследовании Brand Lift

Когда вы удаляете из исследования какой-либо заказ на размещение, измерение показателей прекращается. Ответы респондентов будут собираться до момента удаления, а относящиеся к заказу на размещение результаты останутся доступны, но они больше не будут учитываться в отчетах по этому продукту или бренду.

При удалении заказа на размещение измерение показателей Brand Lift останавливается. В зависимости от оставшихся заказов это может повлиять на соответствие вашего исследования требованиям. В этом случае измерение показателей Brand Lift будет остановлено для всего продукта или бренда.

Чтобы изменить заказ на размещение в существующем исследовании, выполните следующие действия:

1. На странице рекламодателя нажмите Эксперименты.
2. Откройте вкладку Исследования эффективности.
3. Выберите одно из исследований в списке.
4. На карточке "Заказы на размещение" выберите заказ на размещение, который нужно изменить.
5. На вкладке Сведения о заказе на размещение на странице "Заказ на размещение" измените всё, что нужно.
6. Нажмите Сохранить.

Повторное исследование Brand Lift

Вы можете оптимизировать эффективность своей кампании и расходование бюджета, проведя повторное исследование Brand Lift. Это даст статистические данные по изменениям в росте показателей. Такая возможность доступна как в исследованиях для YouTube, так и в кроссплатформенных исследованиях. Можно оставить прежние настройки исследования – просто добавьте ещё один период действия позиций по завершении текущего. Вот как это сделать:

1. На странице рекламодателя нажмите Эксперименты.
2. Откройте вкладку Исследования эффективности.
3. Выберите нужное исследование из списка.
4. В столбце "Действия, связанные с эффективностью" нажмите Добавить период.
   • Можно также изменить дату окончания периода, нажав Окончание в столбце "Действия, связанные с эффективностью".
5. Нажмите Исследовать повторно.

Повторное исследование стоит проводить, если вы изменяли кампанию (например, добавляли новые креативы или указывали другую целевую аудиторию) или если вам нужно собрать данные, связанные с важным событием (например, с запуском продукта или кампании).

Как исправить проблему с допуском Brand Lift к запуску

Создав исследование эффективности продвижения бренда, вы можете проверить его статус:

1. Нажмите Эксперименты.
2. Откройте вкладку Исследования эффективности.
3. В столбце "Статус сбора" посмотрите статус сбора данных в рамках исследования.
4. Если исследование не соответствует требованиям, нажмите Проверить и исправить (необязательно).

Если ваше исследование не было допущено к запуску, воспользуйтесь нашими советами из таблицы ниже.

Возможная проблема	Как решить проблему
Если бюджет вашего исследования не соответствует минимальному бюджету, требуемому для измеряемых показателей	Минимальный бюджет зависит от количества вопросов. Вы можете: Убрать из исследования некоторые вопросы, чтобы снизить минимальный бюджет. Скорректировать бюджет под текущее количество вопросов.
Если заказ на размещение приостановлен или выполнен	Ваш заказ на размещение выполнен, если на калькуляторе в разделе "Бюджет" показано 0 долларов. Если позиция приостановлена, то с ее возобновлением эта сумма сменится на реальную сумму бюджета.
Провести исследование Brand Lift не удалось, хотя оно соответствует минимальным требованиям к бюджету.	Проверьте, не включена ли в исследование недействительная кампания. Если да, удалите ее. Пример. Если вы проводите видеокампании в странах, где монетизация YouTube недоступна, то показ ваших объявлений не гарантируется. Если вы включите такую кампанию в свое исследование Brand Lift, есть вероятность, что оно не состоится.

Рекомендации

• Формулируя вопросы для исследования эффективности продвижения бренда:
  • Включите как можно больше подробностей.
  • Проверьте орфографию, чтобы ваш опрос был одобрен.
  • Вы можете выбрать стандартный тип объекта и нужное действие или специальные категории, чтобы вопрос стал более конкретным.

    Пример

    • При выборе стандартного типа объекта и нужного действия вопрос будет выглядеть так: "Совершая покупки в следующий раз, какой из этих брендов вы, скорее всего, выберете?"
    • При выборе конкретного типа объекта "Автомобили" и соответствующего нужного действия вопрос будет переформулирован так: "Выбирая автомобиль в следующий раз, какой из следующих вариантов вы, скорее всего, предпочтете?"
• В рамках одного исследования не рекомендуется указывать разные типы устройств.

Результаты исследования Brand Lift и отчеты

Проверить результаты исследования можно будет, как только ответов наберется достаточно, чтобы обнаружить изменения в нужных показателях:

1. Нажмите Эксперименты.
2. Перейдите на вкладку Исследования эффективности.
3. В столбцах "Статус сбора" и "Продвижение бренда" нажмите Посмотреть отчет.
   • Кнопка "Посмотреть отчет" автоматически появляется, когда вы можете получить результаты исследования.

Для исследований эффективности продвижения бренда на YouTube можно использовать мгновенные и офлайн-отчеты.

Мгновенный отчет по YouTube

Чтобы создать мгновенный отчет с показателями Brand Lift по YouTube, сделайте следующее:

1. На панели слева нажмите Отчеты > Мгновенные и офлайн-отчеты.
2. Нажмите Показать все на вкладке "Мгновенные отчеты".
3. Перейдите к разделу "Видео" и нажмите Открыть шаблон на карточке "Стандартная статистика YouTube".

Проверить, готов ли отчет, можно на вкладке Исследования Brand Lift.

Чтобы точно сравнить результаты для рекламы на YouTube и видеорекламы, выберите период времени, в течение которого выполнялся сбор ответов для обоих вариантов. Пользовательские диапазоны дат в настоящее время не поддерживаются.

Отчеты Brand Lift для медийных кампаний могут появляться быстрее, чем отчеты по исследованиям для видеопозиций, из-за различий в доступности и стоимости инвентаря.

Ограничения

• Опросы Brand Lift доступны для инвентаря сторонних бирж на сайтах, но имеют ограниченный охват:
  • Если таргетинг кампании настроен преимущественно на инвентарь сторонних бирж, ответов может быть недостаточно. Как следствие, вы не сможете получить достоверные результаты.
• Иногда в данных о выполнении показов и эффективности могут наблюдаться колебания, поскольку файлы cookie или идентификаторы устройств бывают недоступны. Это связано с различиями в настройках файлов cookie и идентификаторов устройств.
• Исследования Brand Lift для подключенных телевизоров доступны только в США.
• Инвентарь гарантированных кампаний с алгоритмической продажей за пределами YouTube не учитывается.
• Результаты по сделкам с быстрым резервированием, включенные в исследования Brand Lift, могут быть хуже ожидаемых.
• Исследования Brand Lift не позволяют собирать данные об инвентаре Netflix.