O Conversion Lift ajuda a medir o número real de conversões geradas pela publicidade no Display & Video 360 e nas campanhas do Google. Ele ajuda a entender os números de conversões, incluindo visitas ao site ou compras, que seus anúncios causaram especificamente e que não teriam ocorrido de outra forma. Ao quantificar esse valor incremental, é possível tomar decisões mais fundamentadas sobre gastos com publicidade e otimização de campanhas.
Nesta página:
- Como funciona a medição do Conversion Lift
- Qualificação e disponibilidade dos estudos de Conversion Lift
- Solicitar um estudo de Conversion Lift
- Práticas recomendadas
- Relatórios
- Considerações e limitações
Como funciona a medição do Conversion Lift
O Conversion Lift usa uma abordagem científica e determina a incrementabilidade da sua campanha. Esse experimento divide o público-alvo em dois grupos usando experimentos controlados aleatórios.
- Grupo de tratamento: os usuários desse grupo são expostos aos seus anúncios.
- Grupo de controle: os usuários desse grupo não veem seus anúncios, e sim o próximo anúncio do leilão.
O Conversion Lift isola o impacto direto do anúncio comparando o comportamento de conversão. As conversões otimizadas melhoram a precisão e a cobertura da medição.
Qualificação e disponibilidade para estudos de Conversion Lift
O Conversion Lift é compatível com vários tipos de campanhas e plataformas:
- Google Ads: campanhas Performance Max, Discovery, Geração de Demanda, para apps (somente Android), de vídeo, de pesquisa e do Shopping.
- Display & Video 360: campanhas gerenciadas pelo Display & Video 360 (incluindo itens de linha do YouTube e dos anúncios de display do Google).
Antes de configurar um estudo de Conversion Lift, verifique se sua conta e suas campanhas atendem a estes requisitos:
- Acompanhamento de conversões: sua conta do Google Ads precisa acompanhar pelo menos um tipo de conversão compatível. O acompanhamento pode ser direto ou por uma conta de administrador.
- Conversões otimizadas: é altamente recomendável ativar esse tipo de conversões. Elas capturam uma variedade maior de dados de conversão.
- Volume de conversão: as campanhas precisam gerar pelo menos 3.000 conversões durante o período do estudo. O volume de conversão ajuda a alcançar resultados estatisticamente significativos. Alcançar o volume mínimo de conversões é essencial para o sucesso dos estudos.
- Status de viabilidade: para campanhas do YouTube, busque um status de viabilidade "médio" ou "alto" durante a configuração do estudo. O status indica uma maior probabilidade de obter resultados estatisticamente significativos. Evite estudos que não atendam aos requisitos mínimos de volume de conversão.
- Duração do estudo: os estudos precisam ter duração mínima de 7 dias e máxima de 56 dias.
Determinar quando usar o Conversion Lift
O Conversion Lift pode ser muito útil em alguns cenários:
Adequado:
- Se você quiser entender a eficácia dos gastos com publicidade ou a performance da plataforma.
- Se você tiver muito interesse em entender a incrementalidade e valorizar insights baseados em dados.
Considere outras opções úteis (não é adequado):
- Se você já estiver satisfeito com as métricas de performance atuais.
- Se você valorizar principalmente as conversões de visualização como a principal métrica de sucesso.
- Se você se concentrou exclusivamente no reconhecimento da marca (os estudos de Brand Lift são excelentes para isso).
Solicitar um estudo de Conversion Lift
Siga as etapas abaixo para solicitar um estudo de Conversion Lift, caso os critérios de qualificação e disponibilidade para estudos de Conversion Lift sejam atendidos.
- Entre em contato com seu representante de vendas do Google: para iniciar o processo, fale com seu representante de vendas dedicado.
- Verifique a qualificação: tenha em mãos os detalhes necessários da campanha e da conta para confirmar que você atende aos requisitos mínimos.
- Defina os parâmetros do estudo: colabore com seu representante de vendas para estabelecer o escopo, a duração e as principais métricas do estudo.
Importante: apenas seu representante de vendas do Google pode ajudar na configuração dos estudos de Conversion Lift. No momento, as equipes de suporte para solução de problemas do Google não podem facilitar esse processo.
Práticas recomendadas
- Otimize eventos de conversão: implemente vários eventos de conversão para representar as diferentes etapas do funil de marketing. A implementação vai fornecer insights mais detalhados sobre como seus anúncios afetam as ações dos usuários.
- Escolha a janela de lookback adequada: selecione uma janela que reflita o tempo esperado para que a exposição ao anúncio gere uma conversão. Uma janela menor pode mostrar um Lift Relativo maior, mas não necessariamente um Lift Absoluto maior.
- Defina a data de término do estudo de forma estratégica: estenda a data de término do estudo além da data de término da campanha (por exemplo, 7 dias depois) para capturar conversões atrasadas que "chegam aos poucos" após o período principal da campanha.
- Aproveite as recomendações de otimização: use estratégias de Lances Inteligentes, por exemplo, CPA desejado ou Maximizar Conversões. Use criativos orientados à resposta direta para as campanhas incluídas no estudo.
- Evite acumular testes: não execute experimentos de Lift simultâneos. A aplicação a campanhas de prospecção e remarketing ao mesmo tempo pode contaminar o grupo de controle e comprometer a precisão dos resultados.
- Considere valores de conversão amplos: ajustar a configuração do pixel de conversão suaviza valores muito variados, ajudando a calcular o ROAS com precisão.
Especificidades da campanha de vídeo (YouTube):
- O tempo de conversão das campanhas de vídeo é maior do que o das campanhas de pesquisa e de display do Google.
- Entenda as possíveis falhas no acompanhamento do volume de dispositivos móveis, principalmente para conversões em dispositivos diferentes e usuários desconectados.
- Os lances de CPA desejado são normalizados em cerca de 7 dias. Faça isso antes de iniciar um estudo, o que garante a performance ideal da campanha durante o experimento.
Relatórios
Acessar relatórios detalhados
Seu representante de vendas do Google vai fornecer os resultados e relatórios detalhados do estudo de Conversion Lift. Para estudos de vídeo e Geração de Demanda qualificados, alguns resultados agregados são compartilhados.
Considerações e limitações
- Fatores externos que afetam o Lift:
- Contaminação do grupo de controle: ocorre quando os usuários do grupo de controle são expostos a publicidade semelhante de outros canais ou campanhas não incluídas no estudo.
- Fatores ambientais: a sazonalidade, os eventos do setor ou outras influências externas podem afetar o comportamento do consumidor, o que pode impactar os resultados do estudo.
- Limite inferior da performance: os resultados do Conversion Lift representam um limite inferior da performance real devido a lacunas inerentes na cobertura da medição. Por exemplo, a prevenção inteligente de rastreamento (ITP, na sigla em inglês) e a rotatividade de cookies. Outros fatores externos não podem ser totalmente capturados.
- Limitações do iOS 14 e versões mais recentes: o acompanhamento de conversões baseadas em cliques em campanhas para iOS é limitado devido às restrições de Transparência do Rastreamento de Apps (ATT, na sigla em inglês). Para reduzir essa limitação, recomendamos usar as conversões otimizadas para tráfego do iOS. Se muitas conversões não puderem ser capturadas, considere excluir o tráfego do iOS dos experimentos.
- Gerenciamento proativo:
- Evite lançar estudos no mesmo dia em que as campanhas começam. Programe os estudos para começar pelo menos 24 horas após o lançamento da campanha.
- Para evitar sobreposição e possível viés, não execute vários experimentos ao mesmo tempo, principalmente quando diferentes tipos de segmentação estão envolvidos.