Mit „Conversion-Steigerung“ können Sie die tatsächliche Anzahl der Conversions messen, die durch Werbung in Display & Video 360- und Google-Kampagnen erzielt werden. So lässt sich nachvollziehen, wie viele Conversions (z. B. Websitebesuche oder Käufe) speziell durch Ihre Anzeigen bewirkt wurden und andernfalls nicht zustande gekommen wären. Durch die quantitative Bestimmung dieses zusätzlichen Werts können Sie fundiertere Entscheidungen im Hinblick auf Ihre Werbeausgaben und die Optimierung Ihrer Kampagnen treffen.
Auf dieser Seite:
- Wie die Messung der Conversion-Steigerung funktioniert
- Voraussetzungen und Verfügbarkeit für Studien zur Conversion-Steigerung
- Studie zur Conversion-Steigerung beantragen
- Best Practices
- Berichte
- Überlegungen und Einschränkungen
Wie die Messung der Conversion-Steigerung funktioniert
Bei der Messung der Conversion-Steigerung werden die zusätzlich erzielten Conversions Ihrer Kampagne mithilfe einer wissenschaftlichen Methode bestimmt. Die Zielgruppe wird im Rahmen von randomisierten kontrollierten Tests in zwei Gruppen aufgeteilt.
- Testgruppe: Nutzer in dieser Gruppe sehen Ihre Anzeigen.
- Kontrollgruppe: Nutzer in dieser Gruppe sehen Ihre Anzeigen nicht. Stattdessen wird ihnen die nächste Anzeige in der Auktion präsentiert.
Bei der Messung der Conversion-Steigerung wird die direkte Anzeigenwirkung durch den Vergleich des Conversion-Verhaltens festgestellt. Durch erweiterte Conversions werden die Genauigkeit und der Umfang der Messung verbessert.
Voraussetzungen und Verfügbarkeit für Studien zur Conversion-Steigerung
Die Messung der Conversion-Steigerung wird für eine Vielzahl von Kampagnentypen und Plattformen unterstützt:
- Google Ads: Video-, Performance Max-, Discovery-, Demand Gen-, App- (nur Android), Such- und Shopping-Kampagnen
- Display & Video 360: Kampagnen, die über Display & Video 360 verwaltet werden, einschließlich Werbebuchungen für YouTube- und Google-Displayanzeigen
Für Ihr Konto und Ihre Kampagnen müssen die folgenden Anforderungen erfüllt sein, damit Sie eine Studie zur Conversion-Steigerung einrichten können:
- Conversion-Tracking: In Ihrem Google Ads-Konto muss mindestens ein kompatibler Conversion-Typ erfasst werden. Das Conversion-Tracking kann direkt oder über ein Verwaltungskonto erfolgen.
- Erweiterte Conversions: Wir empfehlen dringend, erweiterte Conversions zu aktivieren. Damit wird ein breiteres Spektrum an Conversion-Daten erfasst.
- Conversion-Volumen: Mit den Kampagnen sollten während des Studienzeitraums mindestens 3.000 Conversions erzielt werden. Ein ausreichend hohes Conversion-Volumen trägt zu statistisch signifikanten Ergebnissen bei. Das Erreichen des Mindest-Conversion-Volumens ist für erfolgreiche Studien unerlässlich.
- Machbarkeitsstatus: Bei YouTube-Kampagnen sollte der Machbarkeitsstatus bei der Einrichtung der Studie „Mittel“ oder „Hoch“ sein. Dieser Status weist auf eine höhere Wahrscheinlichkeit hin, statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen. Vermeiden Sie Studien, die die Mindestanforderungen für das Conversion-Volumen nicht erfüllen.
- Studiendauer: Für Studien gilt eine Mindestdauer von 7 Tagen und eine Höchstdauer von 56 Tagen.
Wann die Messung der Conversion-Steigerung sinnvoll ist
In bestimmten Fällen kann die Messung der Conversion-Steigerung sehr nützlich sein:
Gut geeignet
- Wenn Sie die Effektivität Ihrer Werbeausgaben oder die Leistung der Plattform wissen möchten
- Wenn Sie die Steigerung der Conversions nachvollziehen möchten und Wert auf datengestützte Analysen legen
Nicht sinnvoll (daher eventuell andere Optionen erwägen)
- Wenn Sie mit den aktuellen Leistungsmesswerten zufrieden sind
- Wenn View-through-Conversions Ihr wichtigster Erfolgsmesswert sind
- Wenn es Ihnen ausschließlich auf die Markenbekanntheit ankommt (Brand Lift-Studien eignen sich hierfür hervorragend)
Studie zur Conversion-Steigerung beantragen
Wenn die entsprechenden Kriterien für Studien zur Conversion-Steigerung erfüllt sind, können Sie eine solche Studie beantragen. Gehen Sie dazu so vor:
- Google-Vertriebsmitarbeiter kontaktieren: Wenden Sie sich an Ihren zuständigen Vertriebsmitarbeiter, um den Vorgang einzuleiten.
- Voraussetzungen prüfen: Halten Sie die erforderlichen Kampagnen- und Kontodetails bereit, um zu bestätigen, dass Sie die Mindestanforderungen erfüllen.
- Studienparameter definieren: Legen Sie gemeinsam mit Ihrem Vertriebsmitarbeiter den Umfang, die Dauer und die wichtigsten Messwerte für die Studie fest.
Best Practices
- Conversion-Ereignisse optimieren: Implementieren Sie mehrere Conversion-Ereignisse, um die verschiedenen Phasen des Marketingtrichters abzubilden. Durch die Implementierung erhalten Sie detailliertere Informationen dazu, wie sich Ihre Anzeigen auf Nutzeraktionen auswirken.
- Geeignetes Lookback-Window auswählen: Wählen Sie ein Lookback-Window aus, das der erwarteten Zeitspanne entspricht, bis die Anzeigenpräsenz zu einer Conversion führt. Bei einem kürzeren Zeitraum ist die relative Steigerung möglicherweise höher, die absolute Steigerung aber nicht unbedingt.
- Enddatum der Studie strategisch festlegen: Verlängern Sie das Enddatum der Studie über das Enddatum der Kampagne hinaus (z. B. um 7 Tage), um verzögerte Conversions zu erfassen, die nach dem Hauptzeitraum der Kampagne eintreffen.
- Optimierungsempfehlungen nutzen: Nutzen Sie Smart Bidding-Strategien wie etwa „Ziel-CPA“ oder „Conversions maximieren“. Verwenden Sie für Kampagnen, die in die Studie einbezogen werden, Direct-Response-orientierte Creatives.
- Tests nicht kombinieren: Vermeiden Sie es, mehrere Tests zur Steigerung gleichzeitig durchzuführen. Die gleichzeitige Anwendung auf Akquisitions- und Remarketing-Kampagnen kann zu einer Kontamination der Kontrollgruppe führen und die Genauigkeit Ihrer Ergebnisse beeinträchtigen.
- Stark variierende Conversion-Werte berücksichtigen: Durch entsprechende Anpassung Ihrer Conversion-Pixel-Einrichtung können stark variierende Werte geglättet werden. So lässt sich der ROAS (Return on Advertising Spend) genauer berechnen.
Besonderheiten von Videokampagnen (YouTube):
- Bei Videokampagnen ist die Conversion-Verzögerung länger als bei Such- und Google-Displaykampagnen.
- Beachten Sie mögliche Lücken beim Tracking des mobilen Volumens, insbesondere bei geräteübergreifenden Conversions und Nutzern, die nicht angemeldet sind.
- Die Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ normalisiert sich nach etwa 7 Tagen. Beginnen Sie erst nach Ablauf dieser Zeitspanne mit der Studie. So erzielen Sie beim Test eine optimale Kampagnenleistung.
Berichte
Zugriff auf Detailberichte
Von Ihrem Google-Vertriebsmitarbeiter erhalten Sie die Ergebnisse und die Detailberichte Ihrer Studie zur Conversion-Steigerung. Für qualifizierte Studien betreffend Video- und Demand Gen-Kampagnen werden einige aggregierte Ergebnisse bereitgestellt.
Überlegungen und Einschränkungen
- Externe Faktoren, die sich auf die Conversion-Steigerung auswirken:
- Kontaminierung der Kontrollgruppe: Tritt auf, wenn Nutzer in der Kontrollgruppe ähnliche Werbung aus anderen Kanälen oder Kampagnen sehen, die nicht in der Studie enthalten sind.
- Umgebungsfaktoren: Saisonale Schwankungen, Branchenereignisse oder andere externe Faktoren können sich auf das Verbraucherverhalten auswirken und somit die Studienergebnisse beeinflussen.
- Untergrenze der Leistung: Aufgrund systembedingter Messdefizite (z. B. durch den intelligenten Trackingschutz oder das Löschen bzw. Auslaufen von Cookies) stellen die Ergebnisse der Studie zur Conversion-Steigerung lediglich eine Untergrenze der tatsächlichen Leistung dar. Weitere externe Faktoren können nicht vollständig erfasst werden.
- Einschränkungen bei iOS 14 und höher: Das Tracking klickbasierter Conversions in iOS-Kampagnen ist aufgrund von ATT-Beschränkungen (App Tracking Transparency) eingeschränkt. Um dem entgegenzuwirken, empfehlen wir, für iOS-Traffic erweiterte Conversions einzusetzen. Wenn viele Conversions nicht erfasst werden können, sollten Sie iOS-Traffic aus Tests ausschließen.
- Proaktive Verwaltung:
- Starten Sie Studien nicht am selben Tag wie Kampagnen. Planen Sie Studien so, dass sie mindestens 24 Stunden nach dem Kampagnenstart beginnen.
- Um Überschneidungen und potenzielle Verzerrungen zu vermeiden, sollten Sie nicht mehrere Tests gleichzeitig durchführen, insbesondere wenn verschiedene Targeting-Typen verwendet werden.
