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Wie wird die Auslieferung von Werbebuchungen getaktet?

Wenn eine Werbebuchung ihre Kampagne startet, erstellt DoubleClick for Publishers (DFP) einen ersten Schaltungsplan, der basierend auf Änderungen im System mit der Zeit angepasst wird.

Schaltungspläne

Der Ad-Server verwendet die folgende schrittweise Methode, um einen Plan für die Taktung der Schaltung Ihrer Werbebuchungen zu erstellen. In jedem Schritt wird die Anzahl der Impressionen geändert, die das System für seine täglichen und stündlichen Schaltungsziele einstellt. Klicken Sie auf die einzelnen Schritte, um zu erfahren, welche Berechnungen für die Schaltung Ihrer Werbebuchungen vorgenommen werden.

1. Erste Berechnungen

Wenn eine anfangslastige oder gleichmäßige Schaltung von Werbebuchungen gebucht wurde, berechnet DoubleClick for Publishers (DFP), wie viele Impressionen täglich für die Werbebuchung erzielt werden müssten. Diese Berechnung ergibt sich einfach aus der für die Werbebuchung gebuchten Anzahl an Impressionen geteilt durch die Anzahl der Tage einer Kampagne dieser Werbebuchung. Diese Ziele stellen eine echte gleichmäßige Schaltung dar, wie in Diagramm 1 dargestellt.


Angenommen, für eine einwöchige Kampagne wurden 7.000 Impressionen geplant. Im günstigsten Fall könnten bei einer gleichmäßigen Schaltung 1.000 Impressionen an jedem Tag der Woche erzielt werden.

2. Erwartete Zugriffsmuster bei der Taktung einbeziehen

Falls in Ihrem Netzwerk erwartete Zugriffsmuster bei der Taktung einbezogen werden, analysiert DFP die letzten 28 Tage des durchschnittlichen Zugriffsmusters des Netzwerks, um einen ersten Schaltungsplan zu erstellen. Das Muster leitet sich dabei aus allen Zugriffen auf das Netzwerk ab. Dabei stützen sich unsere Systeme auf Daten aus früheren Anzeigenschaltungen, die nichts mit der Onlineprognosesimulation zu tun haben.

  • Falls die Werbebuchung weniger als zwei Wochen lang aktiv war, verwenden wir für die Taktung der Schaltung Ihre Netzwerkdaten, deren Durchschnitt nach Wochentag ermittelt wird.

  • Falls die Werbebuchung zwei Wochen oder länger aktiv war, verwenden wir das vorherige Schaltungsmuster der Werbebuchung selbst, um die Schaltung zu takten.

Wenn die Zugriffszahlen für das Inventar, auf das die Werbebuchung ausgerichtet ist, beispielsweise abends und am Wochenende sehr hoch sind, geht DFP davon aus, dass zu diesen Zeiten mehr Impressionen und zu ruhigeren Zeiten weniger Impressionen erzielt werden. So kann DFP Impressionen reibungslos im Verhältnis zu den natürlichen Zugriffsschwankungen auf Ihrer Website liefern. Darüber hinaus wird eine unzureichende Schaltung verhindert, wenn eine Kampagne in einem Zeitraum mit wenigen Zugriffen endet.

Das nachfolgende Diagramm verdeutlicht dieses Verhalten.


Durch die Einbeziehung vergangener Zugriffsmuster bei der Taktung werden auf der Grundlage vergangener Zugriffsmuster auf Ihre Websites zukünftige Trends vorhergesagt und die Anzeigenschaltung wird entsprechend getaktet. Angenommen, die meisten Zugriffe auf eine Website finden täglich zwischen 16:00 und 1:00 Uhr statt. Der Ad-Server liefert in den Zeiten mit wenigen Zugriffen frühmorgens weniger Impressionen aus und in den Abendstunden mit vielen Zugriffen mehr.

Bei den meisten Netzwerken ist die Einstellung zur Berücksichtigung erwarteter Zugriffsmuster bei der Taktung aktiviert, nicht jedoch bei den letzten DoubleClick-Upgrades. Ist die Einstellung deaktiviert, werden die benötigten Impressionen vom Ad-Server einfach über die Laufzeit verteilt. Wenden Sie sich an Ihren Account Manager, wenn Sie erfahren möchten, ob die Einstellung für Ihr Netzwerk aktiviert ist.
3. Anfangslastige Schaltung

Als Nächstes wendet DFP einen Faktor für die anfangslastige Schaltung auf die Werbebuchungsziele an. Wie oben für anfangslastige Werbebuchungen beschrieben, kann dieser Faktor in manchen Fällen bis zu 40 % betragen, aber er pendelt sich auf durchschnittlich 25 % während der ersten Hälfte der Kampagne ein. Dies entspricht während der ersten Hälfte der Kampagne bei gleichmäßiger Schaltung etwa 5 % über dem Schaltungsziel. Diese Faktoren der anfangslastigen Schaltung werden auf iterativer Basis angewendet. Bei einer gleichmäßigen Schaltung von Werbebuchungen liegt die Schaltung am ersten Tag also 5 % über dem Schaltungsziel. Am zweiten Tag übertrifft die Schaltung der Werbebuchung das Ziel des zweiten Tags um 5 %, wobei das Ziel des zweiten Tags aufgrund der Zunahme von 5 % am ersten Tag etwas geringer ist als das Ziel des ersten Tags.

Diese Entwicklung setzt sich über die Laufzeit der Werbebuchung fort und, sofern alle anderen Faktoren identisch sind, tritt eine geringe Abnahme der täglich erzielten Impressionen auf. Bei Werbebuchungen mit der Einstellung "Gleichmäßig" ist diese Abnahme in den meisten Fällen sehr gering. Bei Werbebuchungen mit der Einstellung "Anfangslastig" ist diese Abnahme deutlicher. 

Frontloaded adserving vs. even vs. none

Wird für eine Werbebuchung die gleichmäßige Auslieferung festgelegt, darf der Ad-Server das Tagesziel maximal um 5 % überschreiten. Bei der anfangslastigen Schaltung kann der Ad-Server das Ziel jederzeit um bis zu 40 % überschreiten, aber pendelt sich während der ersten Hälfte der Kampagne auf 25 % ein, um anschließend während der zweiten Hälfte zur gleichmäßigen Schaltung zurückzukehren. Dies führt dazu, dass zu Beginn der Kampagne eine höhere Anzahl an Impressionen erzielt wird als bei perfekter gleichmäßiger Auslieferung. Gegen Ende der Kampagne werden dann weniger Impressionen verzeichnet. So wird sichergestellt, dass die gegen Ende der Kampagne ausgelieferten Werbebuchungen ihr Ziel nicht aufgrund von fehlendem Inventar verfehlen.

 

Wird dieser Faktor für die anfangslastige Auslieferung auf unser aktuelles Beispiel angewendet, erhalten wir die in Diagramm 4 dargestellten Auslieferungsziele.


Wenn bei der Anzeigenschaltung die Traffic-Form (sofern für Ihr Netzwerk aktiviert) mit der anfangslastigen Schaltung kombiniert wird, deckt sich die Schaltung mit den Traffic-Mustern, aber überschreitet während der ersten Hälfte der Kampagne das Ziel kurzzeitig um 40 %. So werden erneut zu Beginn der Kampagne mehr Impressionen erzielt, damit das Ziel nicht im letzten Moment verfehlt wird.

 

Veränderungen im Laufe der Zeit

Im Laufe der Zeit passt DFP die Ziele für Ihre Werbebuchungen basierend auf der tatsächlichen Anzahl der erzielten Impressionen an. Die ursprünglich berechneten Ziele sind, wie oben erläutert, nur dann gültig, wenn der Server sein Schaltungsziel jede Stunde genau erfüllt. Klicken Sie jeweils auf den nachfolgenden Schritt, um zu erfahren, welche Berechnungen während der Schaltung aktualisiert und geändert werden.

1. Zufriedenheitsindex

DFP berechnet einen Zufriedenheitsindex (ZI), um zu messen, wie stark eine Werbebuchung von ihrem Ziel abweicht. Insbesondere misst der ZI, wie gut eine Werbebuchung in den letzten 24 Stunden im Verhältnis zu den vom Ad-Server festgelegten Zielen ausgeführt wurde. Der Zufriedenheitsindex wird dann bei der Auswahl der Werbebuchung verwendet, damit im Plan zurückliegende Werbebuchungen häufiger ausgewählt werden. Falls Sie nicht mit dem Zufriedenheitsindex vertraut sind und nicht wissen, wie er im Auswahlprozess für Werbebuchungen verwendet wird, erhalten Sie im Whitepaper zur Anzeigenauswahl in der DFP-Hilfe weitere Informationen.

2. ZI-Schwellenwert

DFP wählt eine Werbebuchung nicht direkt auf Grundlage des ZI aus, sondern legt für jede Werbebuchung einen anderen Grenzwert fest. Der ZI für die Werbebuchung muss diesen Grenzwert überschreiten, damit der Ad-Server sie aus allen Werbebuchungen auswählen kann, die die Anfrage des Ad-Servers akzeptiert haben. Dieser Grenzwert wird stündlich berechnet und vom Proportional Integral Derivative (PID)-Controller kontrolliert.

Der PID-Controller versucht zu erreichen, dass eine Werbebuchung gleichmäßiger auf Änderungen in der Umgebung reagiert, etwa auf unerwartete Änderungen bei den Zugriffen auf Ihre Website. Der PID-Controller versucht nicht, den Grenzwert bei jedem Rückgang des ZI drastisch zu erhöhen, sondern reagiert gleichmäßig auf Veränderungen. Beim Einstellen des Grenzwerts werden zwei Aspekte berücksichtigt: 1. Wie weit ist die Werbebuchung vom perfekten ZI entfernt? 2. Wie schnell ändert sich der ZI der Werbebuchung? Dies hat zur Folge, dass Ihre Werbebuchungen wesentlich gleichmäßiger ausgeliefert werden als beim DoubleClick-Ad-Server.

Da die Anpassungen des PID-Controllers gleichmäßig vorgenommen werden, kann es mehrere Stunden dauern, bis Abweichungen in Ihrer Werbebuchung korrigiert sind. Aus kurzfristiger Sicht mag dies seltsam erscheinen. Langfristig wird so jedoch die Schaltung der Werbebuchung erheblich verbessert.

3. Neuberechnung von Schaltungszielen

DFP berechnet die täglichen und stündlichen Schaltungsziele regelmäßig neu. Dieser Vorgang entspricht dem oben angegebenen Vorgang für eine neue Werbebuchung, außer dass aktualisierte Informationen verwendet werden. Impressionen werden auf Grundlage der gesamten verbleibenden Impressionen und der gesamten verbleibenden Zeit in der Kampagne der Werbebuchung zugewiesen. Bei Werbebuchungen, die weniger als 24 Stunden live geschaltet waren, werden diese Schaltungsziele jede Stunde aktualisiert. Nach dem ersten Tag werden die Schaltungsziele alle 8 Stunden aktualisiert. Für neue Werbebuchungen werden die Auslieferungsziele häufiger aktualisiert, damit sich der Server an die Auslieferung einer neuen Werbebuchung anpassen kann.

Falls eine Werbebuchung im Plan zurückliegt oder falls sie eine gewisse Zeit pausiert wurde und die Schaltung dann erneut beginnt, versucht DFP, die fehlenden Impressionen innerhalb der nächsten 24 Stunden zu erreichen. In den darauffolgenden Tagen werden die verbleibenden Impressionen gleichmäßig erzielt, sofern die Werbebuchung gleichmäßig geschaltet werden soll.

Beispiel: Eine Werbebuchung weist ein Impressionsziel von 100.000 Impressionen in einem Zeitraum von 10 Tagen auf. Die Werbebuchung erreicht ihr Ziel von jeweils 10.000 Impressionen an den ersten beiden Tagen und wird dann für 4 Tage pausiert. Am siebten Tag wird die Werbebuchung erneut gestartet. Es müssen noch 80.000 Impressionen erzielt werden. Am siebten Tag versucht DFP, etwa 50.000 Impressionen zu erreichen: 10.000 Impressionen für jeden Tag, an dem die Werbebuchung pausiert war, plus 10.000 Impressionen für den aktuellen Tag. Aufgrund der anfangslastigen Schaltung von 5 %, die auf die Werbebuchungen mit gleichmäßiger Schaltung angewendet wird, kann das genaue Impressionsziel für die einzelnen Tage schwanken.

4. Anhand eines erwarteten Zugriffsmusters aktualisierte Taktung

Falls in Ihrem Netzwerk ein erwartetes Zugriffsmuster bei der Taktung verwendet wird (siehe Abschnitt oben), berücksichtigt der Ad-Server frühere Schaltungsmuster, wenn er ermittelt, wie oft eine Werbebuchung in einem bestimmten Zeitraum geschaltet werden soll.

Bei Netzwerken, bei denen für die Taktung ein erwartetes Zugriffsmuster einkalkuliert wird, berücksichtigt der OSI die entsprechenden Ad-Server-Ziele und spiegelt so den Schaltungsstatus genauer wider. Überprüfen Sie dennoch stets die Prognose für eine Werbebuchung, bevor Sie Änderungen an der Schaltung vornehmen.

5. Verhalten zum Kampagnenende

Hat eine Werbebuchung mit festem Ziel ihr Ziel noch nicht erreicht, passt DFP während der letzten sechs Stunden den PID-Regler an, damit das Ziel erreicht wird. In der letzten Stunde verhält sich eine Werbebuchung, die noch Impressionen erzielen muss, so, als wäre sie auf eine schnellstmögliche Auslieferung festgelegt.

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