Cách điều tra chênh lệch

Hướng dẫn chính thức về nguyên nhân các con số không khớp nhau

Chênh lệch trong báo cáo là phổ biến và được mong đợi khi nhiều hệ thống được sử dụng để đo phân phối mục hàng. Nếu bạn muốn điều tra chênh lệch trong báo cáo, hãy sử dụng các tài nguyên dưới đây để được trợ giúp. Tốt nhất là bạn nên điều tra chênh lệch khi một mục hàng vẫn đang chạy vì có ít bước gỡ rối hơn sau khi chiến dịch kết thúc.

Tìm hiểu thêm về Các phương pháp tính của DoubleClick và tuân thủ IAB.

 

Chênh lệch của bên thứ ba

Khi máy chủ quảng cáo phân phối mục hàng do bên thứ ba lưu trữ, chênh lệch trong báo cáo giữa hai hệ thống sẽ xảy ra và bạn thường thấy chiến dịch dao động tới 20%. Hãy xem các danh sách trong "Thông tin thêm về chênh lệch của bên thứ ba" ở bên dưới để tìm hiểu lý do xảy ra chênh lệch và những việc bạn có thể làm để ngăn chặn chênh lệch.

Thông tin thêm về chênh lệch của bên thứ ba

Chênh lệch cũng có thể do:

  • Độ trễ: Sự chậm trễ giữa yêu cầu mục hàng ban đầu và sự xuất hiện của quảng cáo có thể dẫn tới chênh lệch về số lượng. Ví dụ: thông thường, người dùng sẽ điều hướng đi sau khi trình duyệt nhận được yêu cầu mục hàng DFP nhưng trước khi bên thứ ba phản hồi bằng mục hàng được yêu cầu hoặc người dùng có thể nhấp vào một liên kết nhưng điều hướng tới nơi khác trước khi trang đích được tải.

  • Kết nối mạng và độ tin cậy của máy chủ: Máy chủ quảng cáo của bên thứ ba có thể bị lỗi trong thời gian ngắn hoặc gặp sự cố ngăn máy chủ này ghi lại một lần hiển thị.

  • Trình chặn quảng cáo: Phần mềm chặn quảng cáo có thể ngăn bên thứ ba phân phối mục hàng sau khi DFP đã tính một lần hiển thị.

  • Mục tiêu số lần hiển thị thấp: Chênh lệch nhỏ về số có thể gây ra chênh lệch lớn về tỷ lệ phần trăm nếu mục hàng đã phân phối tổng cộng một số lượng nhỏ lần hiển thị. Ví dụ: nếu bạn có một chiến dịch phân phối 100 hiển thị mỗi ngày, chênh lệch trong một ngày là 30 hiển thị sẽ dẫn tới chênh lệch trong một ngày là 30% ngay cả khi số lượng hiển thị bị bỏ qua thực tế thấp.

  • Phương pháp theo dõi: DFP tính số lượng yêu cầu mục hàng nhưng bên thứ ba có thể ghi lại một lần hiển thị tại một thời điểm khác (ví dụ: khi pixel theo dõi được hiển thị).

  • Lọc: Các máy chủ quảng cáo có những phương pháp khác nhau để lọc các lần hiển thị từ người gửi spam, bot, trình thu thập dữ liệu, các lần nhấp chuột giáp lưng, trình phân tích liên kết và lưu lượng truy cập web tự động hoặc không đại diện khác.

  • Kiểm tra: DFP loại trừ các lần hiển thị hoặc lần nhấp chuột từ bất kỳ ai có địa chỉ IP đã đăng nhập vào tài khoản DFP trước đây. Bên thứ ba không nhất thiết phải thực hiện việc này.

Nội dung kiểm tra:

  • Các macro có được thực thi đúng cách không? (Tìm hiểu thêm về cách thực thi macro.)

    Nếu DFP nhận dạng máy chủ quảng cáo bên thứ ba mà bạn đang sử dụng, hãy để DFP tự động chèn macro. Nếu bạn không chắc chắn về nơi đặt macro, hãy trao đổi với nhà phát triển quảng cáo, nhà quảng cáo hoặc bên thứ ba để biết hướng dẫn.

    • %%CACHEBUSTER%% -- Đảm bảo rằng có một số ngẫu nhiên được chèn đúng cách vào từng lệnh gọi.
    • %%CLICK_URL_ESC_ESC%% hoặc %%CLICK_URL_UNESC%% -- Xác minh rằng macro nhấp chuột được đưa vào đúng phần URL nhấp qua trong mã của bạn.
    • %%VIEW_URL_ESC%% hoặc %%VIEW_URL_UNESC%% -- Đối với quảng cáo chuyển tiếp, đảm bảo rằng macro này được bao gồm trong mã của quảng cáo.

    Chúng tôi khuyên bạn tốt nhất nên sử dụng macro nhấp chuột không loại trừ (...UNESC) khi quảng cáo được lưu trữ bởi một máy chủ khác là một tệp hình ảnh chuẩn, chẳng hạn như GIF hoặc JPEG. Bạn nên sử dụng macro nhấp chuột loại trừ (...ESC) cho các quảng cáo Flash.

  • Bạn đã xác định nhiều thẻ quảng cáo trong tiêu đề trang web hơn bạn hiển thị trong phần thân của trang web? Các thẻ quảng cáo được xác định trong tiêu đề nhưng không hiển thị trong phần thân sẽ được tính là lần hiển thị bất cứ khi nào thẻ được tải nhưng các thẻ này sẽ không thực hiện các lệnh gọi đến máy chủ của bên thứ ba. Điều này sẽ dẫn đến chênh lệch. Đảm bảo rằng tất cả các thẻ quảng cáo được xác định trong tiêu đề cũng hiển thị trong phần thân của trang web.
  • Bạn có đang so sánh cùng một phạm vi ngày giữa bên thứ ba và nhà xuất bản không?

  • Cả DFP và bên thứ ba có sử dụng cùng một múi giờ không? Những máy chủ quảng cáo báo cáo dựa trên những múi giờ khác nhau sẽ trả lại các kết quả khác nhau.

  • Bạn có đang so sánh các mục hàng/quảng cáo tương tự không?

  • Bạn có sử dụng các thẻ bên thứ ba tương tự trong bất kỳ mục hàng nào khác trong mạng của bạn không?

  • Bạn có xác nhận với bên thứ ba rằng các thẻ tương tự chưa được cung cấp cho bất kỳ nhà xuất bản nào khác không?

  • Nội dung quảng cáo lớn đến mức nào? Nội dung quảng cáo có thể có thời gian tải lâu và gây ra chênh lệch về thời gian tính hiển thị.

  • Báo cáo DFP có bao gồm hiển thị không thực hiện không? Số lần hiển thị không thực hiện sẽ làm tăng số liệu của DFP bằng cách bao gồm cả những trường hợp mà máy chủ quảng cáo bên thứ ba không được gọi. (Tìm hiểu thêm về cách báo cáo số lần hiển thị không thực hiện.)

  • mục hàng có đang sử dụng nhắm mục tiêu vị trí địa lý trên máy chủ quảng cáo bên thứ ba không? Các máy chủ quảng cáo khác nhau ánh xạ dữ liệu vị trí địa chỉ IP theo các cách khác nhau gây ra chênh lệch đáng kể.

  • mục hàng có được tách theo ngày hoặc thời gian trên máy chủ quảng cáo bên thứ ba không? Việc tách theo ngày hoặc thời gian trên máy chủ quảng cáo bên thứ ba có thể khiến DFP tính số lần hiển thị trong những trường hợp mà bên thứ ba không trả lại mục hàng.

  • Quảng cáo có yêu cầu các cuộc gọi tới nhiều máy chủ quảng cáo bên thứ ba (còn được biết đến là "tạo chuỗi") không? Mỗi máy chủ quảng cáo bên thứ ba có thể dẫn đến dao động chiến dịch lên tới 20%. Nếu một máy chủ bên thứ ba trỏ đến một máy chủ bên thứ ba khác, chênh lệch dự kiến sẽ tăng lên. (Với độ chính xác đạt 80% giữa mỗi máy chủ, điều này sẽ dẫn đến chênh lệch thông thường lên tới 36%, như được trình bày trong phép tính sau: 1 - (1 - 0,2) × (1 - 0,2) = 0,36).

  • Máy chủ quảng cáo bên thứ ba có sử dụng giới hạn tần suất không? Giới hạn tần suất bên thứ ba sẽ ngăn thực hiện yêu cầu quảng cáo mặc dù DFP đã tính một lần hiển thị.

  • Có mục hàng nào có vấn đề liên quan đến thẻ trả lại không? (Tìm hiểu thêm về thẻ trả lại.)

 

Chênh lệch của Analytics

Một số giải pháp của Analytics sử dụng cookie để thu thập dữ liệu về việc sử dụng trang web. Nếu thông tin về cookie không có sẵn, như khi người dùng tắt cookie trên trình duyệt của họ thì bất cứ lần truy cập nào và dữ liệu được liên kết với lần truy cập đó sẽ không được thu thập.

Thông tin thêm về chênh lệch của Analytics

Số lần hiển thị so với số lượt xem trang
Theo dõi của Analytics được dựa trên lượt xem trang. Ngược lại, theo thiết kế, các khái niệm của máy chủ quảng cáo DFP không cụ thể cho từng trang:

  • Một thẻ quảng cáo có thể được đặt trên nhiều trang.
  • Một đơn vị quảng cáo có thể được liên kết với nhiều trang.
  • Một mục hàng có thể được nhắm mục tiêu tới nhiều đơn vị quảng cáo.
  • Một mục hàng có thể phân phối tới một trang đơn lẻ nhiều lần.

Thực thi mã
DFP tính số lần hiển thị được phân phối tới thẻ quảng cáo; các gói Analytics tính cả việc thực thi mã theo dõi của Analytics. Vì các đoạn mã này nằm ở các phần mã trang khác nhau nên cả hai tập lệnh đều không thể tải hoặc thực thi trên mỗi lượt xem trang.

Ví dụ: một số gói Analytics khuyến nghị đặt mã theo dõi vào cuối HTML của bạn. Nếu người dùng thoát khỏi trang trước khi mã theo dõi được thực thi, gói Analytics sẽ không tính lượt xem trang nhưng DFP sẽ vẫn tính lần hiển thị.

Vì không có sự tương tác giữa mã thẻ quảng cáo và mã theo dõi Analytics, các gói Analytics không thể nhận biết các hiển thị không thực hiện có thể do số lượng biến bất kỳ gây ra:

  • Thiếu khoảng không quảng cáo
  • Tường lửa và phần mềm bảo mật được định cấu hình sai
  • Trình chặn quảng cáo
  • Kết nối mạng bị gián đoạn
  • Độ trễ chung

Iframe
Một số nhà xuất bản phân phối thẻ DFP trong iframe. Trình duyệt không hỗ trợ thẻ <iframe> sẽ không báo cáo số lần hiển thị nhưng gói Analytics sẽ tính số lượt xem trang. Các thẻ quảng cáo trong iframe có thể làm tăng thêm một lượt qua lại giữa trình duyệt và máy chủ. Khoảng thời gian trễ thêm này có thể khiến một số người dùng rời trang trước khi trình duyệt có đủ thời gian để thực hiện lệnh gọi đến cả gói analytics và DFP. Nếu mã theo dõi analytics xuất hiện trong cả iframe cũng như khung chính, phần mềm analytics sẽ đăng ký số lượt xem trang tăng lên.

Cookie
Thông thường, các gói analytics yêu cầu các cookie theo dõi lượt xem trang. Một số gói chỉ ghi lại lưu lượng khách truy cập liên quan đến cookie khách truy cập. Nếu thông tin cookie này không có sẵn khi có nhấp chuột hoặc nếu người dùng đã tắt cookie thì nhấp chuột đó có thể được bỏ qua.

Các tham chiếu
Bạn không nên so sánh URL tham chiếu với số lần nhấp chuột DFP. Các tham chiếu trong analytics không phải là thước đo chính xác cho các nhấp chuột hoặc các trang đích vì những lý do sau đây:

  • Tham chiếu có thể bị người dùng tắt.

  • Các ứng dụng bảo mật Internet có thể chặn dữ liệu tham chiếu.

  • Tường lửa và máy chủ proxy có thể lọc tham chiếu.

  • Người dùng có thể giả mạo tham chiếu để ngăn máy chủ biết được vị trí của họ.

  • Tùy thuộc vào loại quảng cáo của mục hàng (đa phương tiện, hình ảnh chuẩn, v.v) và thẻ quảng cáo (iframe, JavaScript, HTML chuẩn, v.v.) trên trang, tham chiếu có thể là “DoubleClick” hoặc miền của bạn.

  • Internet Explorer không gửi dữ liệu tham chiếu khi chuyển từ (a) HTTP sang HTTPS, hoặc (b) bất kỳ giao thức nào không phải HTTP/HTTPS (ví dụ: file://) sang HTTP/HTTPS.

 

Chênh lệch trong DoubleClick

Bạn nên coi DFA/DCM như mọi sản phẩm khác của bên thứ ba. Tuy nhiên, tốt nhất là luôn quản lý các thẻ DFA/DCM bằng loại quảng cáo "thẻ DoubleClick", điều này sẽ làm giảm chênh lệch giữa các con số về lần hiển thị.

Xin lưu ý rằng nếu bạn đang làm việc trên DFP Cao cấp và DFA/DCM thì bạn có thể xem chênh lệch lớn hơn 2% cho cả số lần hiển thị và số lần nhấp, thường là do sự khác nhau giữa các bộ lọc hoạt động không hợp lệ. Chênh lệch cao hơn thường là do sự khác nhau trong phương thức lọc spam gây ra.

Thông tin thêm về chênh lệch trong DoubleClick

Thông thường, DFP ghi lại hiển thị ngay khi máy chủ quảng cáo xác định sẽ gửi quảng cáo nào. Tuy nhiên, khi loại quảng cáo thẻ DoubleClick được chọn, DFP không ghi lại số lần hiển thị cho tới khi mục hàng đã được gửi và số lần hiển thị đã được DFA/DCM ghi lại. Do vậy, quá trình này giảm sự chênh lệch giữa DFP và DFA/DCM, thường trong khoảng 2%. Loại quảng cáo thẻ DoubleClick cũng sẽ loại bỏ sự cần thiết phải thêm macro theo dõi nhấp chuột.

Nếu thẻ DoubleClick được đăng ký dưới dạng quảng cáo tùy chỉnh hoặc bên thứ ba, chức năng nâng cao này sẽ bị mất; DFP sẽ xử lý thẻ DoubleClick dưới dạng thẻ bên thứ ba. DFP sẽ không báo cáo nhấp chuột mà không có macro nhấp chuột DFP và bạn cũng sẽ nhìn thấy chênh lệch lớn hơn về số lượng phân phối (như bạn thấy với bất kỳ máy chủ quảng cáo bên thứ ba nào). Nếu bạn đã quản lý thẻ DoubleClick dưới dạng loại quảng cáo tùy chỉnh hoặc quảng cáo của bên thứ ba và bị chênh lệch báo cáo giữa DFP và DFA/DCM, hãy xem phần “Chênh lệch của bên thứ ba” ở trên. Nếu không, hãy tìm hiểu những khả năng sau.

Chênh lệch cũng có thể do:

  • Lọc hoạt động không hợp lệ: DFP và DFA/DCM khác nhau một chút về phương pháp lọc, điều này có thể gây ra chênh lệch trong trường hợp thường xuyên xảy ra các hoạt động không hợp lệ. (Tìm hiểu thêm về lọc của DFP).

Nội dung kiểm tra:

  • Thẻ DoubleClick đúng đã được quản lý chưa? Tương tự như DFP, DFA/DCM có nhiều loại thẻ, bao gồm cả loại thẻ dùng riêng trong DFP.

  • Bạn có đang so sánh đúng các đối tượng giữa DFA/DCM và DFP không? Quảng cáo DFA/DCM nào được bao gồm trong vị trí dành cho thẻ mà bạn đã quản lý trong DFP?

  • Bạn hoặc nhà quảng cáo đã thực hiện thay đổi nào trong thời gian gặp sự cố chưa (ví dụ: chỉ định lại hoặc sửa đổi quảng cáo)?

  • Bạn đang xem dữ liệu hàng ngày hay kết quả tổng hợp? Hãy phân tách dữ liệu theo ngày và mục hàng.

  • Mã nhà quảng cáo có tải bình thường không? Thực hiện thử nghiệm trực tiếp trên các trang web mà mục hàng sẽ phân phối tới để xác minh rằng các lệnh gọi thẻ quảng cáo chính xác đang được thực hiện.