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Einhaltung der IAB-Bestimmungen

In diesem Dokument wird das in DFP (DoubleClick for Publishers) verwendete Verfahren zur Messung von Impressionen beschrieben. Weitere ausführlichere Ressourcen finden Sie in den IAB-Richtlinien zum Erfassen von Anzeigenimpressionen.


Impressionen messen

Stichproben

Das Messverfahren basiert auf Zählungen und nicht auf Stichproben. Daher stehen keine universellen Schätzungen oder statistischen Prognosen der Daten zur Verfügung. Als Grundlage der Messmethode dienen die gesamten aufgezeichneten Aktivitäten der Impressionen, die den Filterverfahren unterliegen.

Messwerte

DFP generiert Messwerte für Zielgruppen, die auf Anzeigenimpressionen (Bannern), Klicks und Klickraten basieren: Netzwerk, Werbetreibender, Verkäufer, Creative, Anzeigenblock, Placement, Datum und Uhrzeit. In diesem Dokument geht es jedoch um die Messung von Anzeigenimpressionen und die Berichterstellung dazu.

Vom Client initiierte Implementierung

Anzeigenanfragen, über die Impressionen erzielt werden, werden von einer HTTP-Anfrage ausgelöst, die wiederum von <SCRIPT>-Tags stammt. Diese befinden sich im Content der Seite und werden gerendert, wenn eine Aktion im Browser ausgeführt wird. Für jede Anzeigenimpression muss ein googletag.defineSlot-JavaScript-Aufruf hinzugefügt werden. Jedes Mal, wenn der Browser googletag.display aufruft, wird eine separate HTTP-Anfrage an den Server übermittelt, um die Anzeige anzufordern.

Sehen Sie sich Beispiele für Google Publisher Tags für DFP Premium oder Google Publisher Tags für DFP Small Business an.

Reaktion, die zur Messung einer Anzeigenimpression führt

Das JavaScript-Anzeigen-Tag GA_googleFillSlot ruft eine HTTP-Anfrage für den Ad-Server auf. Der Ad-Server wählt eine Anzeige aus und liefert dann den Servercode "200" mit JavaScript-Content, wodurch der Browser zum Anzeigeninhalt weitergeleitet wird, unabhängig davon, ob es sich um ein von Google gehostetes Creative oder um das Anzeigen-Tag eines Drittanbieters handelt. Wenn der Ad-Server auf den Anzeigenaufruf reagiert und den Anzeigeninhalt ausgibt, erfolgt die Zählung. Bei dieser Implementierung erfolgt die Messung auf Grundlage der Auswahl und Auslieferung von Anzeigeninhalten durch die Ad-Server. Der Nutzer sieht die Anzeige erst nach der Messung.

Einschränkungen bei der Verwendung eines speziellen Triggers für die Messung

  • DFP zeichnet Anzeigenimpressionen auf, wenn der Ad-Server von DFP die Anzeigenanfrage des Browsers empfängt. Es wird eine Anzeige ausgewählt und der entsprechende Anzeigeninhalt wird ausgeliefert. Wenn der Nutzer die Webseite verlässt, nachdem das Anzeigen-Tag von DFP verwendet und die Impression erfasst wurde, aber der Anzeigeninhalt noch nicht zu sehen war, kann diese Methode in bestimmten Situationen zu einer ungenauen Zählung führen.

  • Anzeigenimpressionen in Form von Pop-up- oder Pop-under-Anzeigen (zusammenfassend als Pop-up bezeichnet) können mit Pop-up-Blockern blockiert werden. Wenn der Publisher die Anzeigen-Tags von DFP richtig implementiert hat, verhindern Pop-up-Blocker, dass das Pop-up-Fenster geöffnet und das Anzeigen-Tag abgerufen wird, das auch als Wert für die Messung dient, sodass die Anzeigenimpression nicht erfasst wird. Dies gilt jedoch nicht, wenn ein Pop-up geöffnet wird, obwohl es möglicherweise von einem Pop-up-Blocker blockiert wird.

Compound-Tracking

Das Laden von Anzeigengruppen wird nicht unterstützt. Jede Anzeige wird individuell geladen und erfasst.

Cache-Busting-Methoden

DFP schließt mithilfe der JavaScript-Funktion automatisch für jeden Aufruf des Ad-Servers eine Zufallszahl in die URL ein. Dadurch wird das Caching des Anzeigen-Tags von DFP eingeschränkt. DFP unterstützt außerdem das Einfügen von Cachebusting-Makros (Zufallszahl für die Erstellung einer eindeutigen URL) für Anzeigen, die von Ad-Servern von Drittanbietern gerendert werden. Es ist jedoch Aufgabe des Publishers, die Anzeigenblöcke richtig mit Tags zu versehen.

Protokollierungsmethode

  • Google verwendet mehrere Ad-Server, um ausreichend Kapazität bereitzustellen. Jeder Server enthält eine Protokolldatei, die kontinuierlich zentral verarbeitet wird. Die automatisierten Prozesse werden nach der Verarbeitung der Tagesergebnisse ausgeführt, um sicherzustellen, dass alle Protokolldateien verarbeitet wurden. Im Fall von ungewöhnlichen Aktivitäten oder Fehlern werden Warnmeldungen ausgelöst und die Fehler behandelt. Bis die Protokolle verarbeitet und die Statistiken für eine Anzeigenimpression erstellt werden, können bis zu vier Stunden vergehen.

  • Beschreibung und Verwendung einiger Angaben im Protokoll:

    • IP-Adresse: Die Internet Protocol(IP)-Adresse ist die Adresse des Nutzers, der die Anfrage stellt. Diese wird im Filterverfahren verwendet sowie beim Identifizieren und Entfernen maschineller Zugriffe und interner Google-Zugriffe.

    • User-Agent: Der User-Agent ist eine Textzeichenfolge, die der Browser an den Server sendet und die bestimmte Identifizierungsinformationen über den Browser liefert. Diese Textzeichenfolge wird im Filterverfahren verwendet, insbesondere zum Identifizieren und Entfernen von maschinellen Zugriffen.

    • Datum/Uhrzeit: Datum und Uhrzeit, zu der die Anfrage vom DFP-Ad-Server protokolliert wurde.

    • Anzeigeninhalt: Identifizierungsinformationen, die sich auf den vom DFP-Ad-Server ausgewählten Inhalt beziehen

    • Publisher: bezieht sich auf die Publisher-Website, die das Anzeigen-Placement aufruft

    • Anzeigenblock: die Position, an der die Anzeige auf der Publisher-Website platziert wird. Einem Anzeigenblock können mehrere Werbebuchungen zugeordnet werden.

    • Werbebuchung: die jeweilige Kundenkampagne bzw. das jeweilige Kunden-Creative.

Weitere Informationen zu Messungen

  • Pop-up-Blocker: Anzeigenimpressionen in Form von Pop-up- oder Pop-under-Anzeigen (zusammenfassend als Pop-up bezeichnet) können mit Pop-up-Blockern blockiert werden. Wenn der Publisher die Anzeigen-Tags von DFP richtig implementiert hat, verhindern Pop-up-Blocker, dass das Pop-up-Fenster geöffnet und das Anzeigen-Tag abgerufen wird, das auch als Wert für die Messung dient, sodass die Anzeigenimpression nicht erfasst wird.

  • Kein Flash-Browser: Bestimmte Browser und Geräte unterstützen möglicherweise kein Flash-Format, ein interaktives Format für die Auslieferung bestimmter Anzeigen. In diesen Fällen wird die Anzeigenimpression erfasst, sobald das DFP-Anzeigen-Tag vom Browser angefordert wird. Wenn also der Browser eines Nutzers eine Anzeige nicht im Flash-Format darstellen kann, wird die Anzeigenimpression überbewertet, sofern kein alternatives Anzeigenformat angefordert und ausgeliefert wird.

  • Browser, in denen JavaScript deaktiviert ist oder die nicht JavaScript-fähig sind: Einige ältere Browser und Geräte unterstützen kein JavaScript und bei neueren Browsern können Nutzer die JavaScript-Funktion deaktivieren, sodass keine JavaScript-Programme und -Skripte ausgeführt werden. Bei richtiger Implementierung von DFP wird eine JavaScript-Funktion zum Generieren von Anzeigen-Tags verwendet. Browser, die kein JavaScript ausführen können, generieren keinen Anzeigenaufruf und interagieren somit auch nicht mit dem DFP-Ad-Server, sodass keine Anzeigen ausgeliefert und erfasst werden.

  • Anzeigenblocker-Software: Bei Verwendung bestimmter Browser oder Tools haben Nutzer die Möglichkeit, den Content (einschließlich Anzeigen) auf Grundlage der Domain zu blockieren, von der dieser Content angefordert wird. Hierzu kann das Blockieren von Bilddateien ausgewählter Domains gehören oder der Ausschluss aller Anfragen an die vorgesehenen Domains. Anzeigenblocker-Methoden und -Software, die Anfragen an die DFP-Domain verhindert, haben keinen Einfluss auf die Messung von Impressionen, da in diesem Fall sowohl die Anzeigenanfrage als auch die Messung verhindert wird, sodass keine Impressionen erfasst werden. Wenn die Anzeigenblocker-Software jedoch Bilder oder Content vom Creative-Server, aber nicht vom DFP-Ad-Server blockiert, kann dies zu einer Überbewertung führen, falls die Anzeigenanfrage verarbeitet und erfasst wird. Der Browser verhindert jedoch daraufhin die Darstellung des Anzeigen-Creatives. Zusätzlich kann der Nutzer bestimmte Anzeigenblockier-Tools so anpassen, dass Content auf Grundlage der Bildgröße blockiert wird. Die Software vergleicht die Größe des Bildes bzw. des Creatives, um die Parameter des Filters einzustellen. Stimmt die Größe mit den Parametern überein, wird das Bild blockiert, was zu einer Überbewertung der Impression führen kann.

  • Bilddarstellung deaktiviert: Nutzer haben die Möglichkeit, die Darstellung von Bildern im Browsern zu deaktivieren. In diesem Fall fordert der Browser des Nutzers keine Bilder von den Creative-Servern an. Daher sehen Nutzer mit diesen Einstellungen keine Anzeigen in den Standardbildformaten. Der Browser des Nutzers kann dennoch komplexe Contentanzeigen darstellen, sofern der Flash Player nicht separat deaktiviert wurde.  Der Browser des Nutzers sendet unter Umständen dennoch die ursprüngliche Anfrage an den DFP-Ad-Server. Dadurch werden Creatives mit statischen Bildern möglicherweise zu oft gezählt, weil die Zählung nach der Anfrage, aber vor der Auslieferung der Anzeige im Browser erfolgt.

  • Automatische Aktualisierung: Bei jeder Aktualisierung der Seite werden neue Anfragen an den Ad-Server gesendet und daher zusätzliche Impressionen erfasst.

  • Weitere Einschränkungen: Neben den oben genannten Einschränkungen bei der Messung können bestimmte Protokolleinträge beschädigt oder auf andere Weise für die Erfassung von Anzeigenimpressionen unbrauchbar sein. 

Anzeigenplanung und -auslieferung

Zeiträume für Änderungen in DFP aktualisieren

Ermittlung von unzulässigem Traffic und Filterverfahren

Anhand von datenbasierten Kennungen, Aktivitäten und Mustern wird versucht, ungültigen Traffic jeglicher Art zu identifizieren und herauszufiltern, obwohl Google die allgemeine Akkreditierung hinsichtlich ungültigen Traffics zum aktuellen Zeitpunkt nur für DFP erhalten hat. Dazu gehört Traffic nicht menschlichen Ursprungs sowie Traffic, bei dem ein Verdacht auf Betrug besteht. Da jedoch die Identität und die Absichten des Nutzers nicht immer vom Publisher, Werbetreibenden oder deren bevollmächtigten Vertretern erkannt werden, kann niemals der gesamte ungültige Traffic identifiziert und im Voraus aus den Berichtsergebnissen ausgeschlossen werden. Um Manipulierung und Reverse-Engineering zu verhindern, werden neben den Richtlinien zum Erfassen von Anzeigenimpressionen keine Informationen zu den Filterverfahren für ungültigen Traffic veröffentlicht. Sie können jedoch im Rahmen eines Prüfungsverfahrens an Auditoren weitergegeben werden.

  • Anzeigenprotokolle: DFP-Anzeigenprotokolle für ungültige Ereignisse und maschinellen Traffic werden über das Filterverfahren identifiziert, damit die zusammengefassten Dateien mit den Anzeigenimpressionen generiert werden können.

  • Ungültige Ereignisse: Während des Filterverfahrens werden bestimmte Protokolleinträge aus den Protokollen entfernt, da sie im Gegensatz zu einem brauchbaren Protokolleintrag auf fehlerhafte Situationen hinweisen. Dazu gehören z. B. Einträge, bei denen der Server die Anfrage nicht versteht und ihr daher einen Fehlercodestatus zuweist, sowie unvollständige oder beschädigte Protokolleinträge. Die Verarbeitung durch Google erfordert, dass bestimmte in der Anfrage enthaltene Felder gefunden werden und vollständig und zutreffend sind. Falls solche Felder fehlen oder fehlerhaft sind, wird der betreffende Protokolleintrag abgelehnt.

  • Maschinelle Zugriffe: Maschinelle Zugriffe, einschließlich Roboter-, Spider-, Crawler-Software und Agents (zusammenfassend als Roboter bezeichnet), stellen Programmaktivitäten auf der Website dar. Diese Aktivitäten bestehen aus Programmen, die auf der Website Webseiten anfordern und die Links auf der Seite zu anderen Seiten innerhalb der Website rekursiv verfolgen, häufig auch die Links zu den Ad-Servern. Zu diesen Aktivitäten können Systemüberwachungs-Tools gehören, die sicherstellen sollen, dass die Website richtig funktioniert, außerdem die Indizierung von Content oder das Abrufen von Prozessen, die von Suchmaschinen für das Ausfüllen ihrer Datenbanken verwendet werden. Wenn der Browser oder Roboter des Nutzers Content von einem Server anfordert, werden neben der eigentlichen Anfrage üblicherweise auch bestimmte Daten an den Webserver geliefert, einschließlich IP-Adresse und User-Agent. Der User-Agent übermittelt normalerweise bestimmte Informationen an den Webserver, z. B. Browsertyp (Internet Explorer, Firefox, Safari, Netscape, Opera usw.), Browserversion oder Betriebssystem des Computers, und kann auch Informationen liefern, mit denen er vom Server identifiziert wird. Diese Informationen werden verwendet, um maschinellen Traffic herauszufiltern.

  • Qualifizierung von Geschäftspartnern: Alle Kunden, die den DFP-Dienst nutzen, müssen unsere Programmrichtlinien für Plattformprodukte einhalten, in denen dargelegt wird, dass Partner keine unzulässigen Aktivitäten ausführen dürfen. Weitere Informationen hierzu finden Sie im Abschnitt zu unzulässigen Aktivitäten. Ungültiger Traffic wird kontinuierlich herausgefiltert. Zudem werden alle Geschäftspartner überprüft, für die viel ungültiger Traffic verzeichnet wird. Konten von Partnern, bei denen es über einen längeren Zeitraum große Mengen an ungültigem Traffic gibt, werden möglicherweise gesperrt oder aufgelöst.

  • Weitere Details zur Filterung:

    • Filterdienste: Google ist für die gesamte Filterung verantwortlich.

    • Quellen zur Identifizierung von Aktivitäten nicht menschlichen Ursprungs: Google verwendet die "IAB/ABCe International Spiders & Robots List" sowie weitere Filter auf Basis früherer Robot-Aktivitäten. Die Ausschlussdatei der IAB Robots List wird ebenfalls genutzt.

    • Aktivitätsbasierte Filterverfahren: Die aktivitätsbasierte Identifizierung umfasst verschiedene Arten von Musteranalysen, um Aktivitäten zu identifizieren, die wahrscheinlich nicht menschlichen Ursprungs sind. Das Google-Team für Anzeigenzugriffsqualität verwendet Systeme, mit denen verdächtige Aktivitäten festgestellt und entsprechend herausgefiltert werden.

    • Gesamte Filterung erfolgt passiv und nachträglich: Der Nutzer (Browser, Robot usw.) erhält das angeforderte Element ohne Hinweis darauf, dass der Zugriff gemeldet wurde oder anderweitig gefiltert und entfernt wird, da Google nicht möchte, dass der User-Agent erfährt, dass seine Aktivität einen Filtermechanismus von Google ausgelöst hat.

    • Automatisch aktualisieren: Seiten, die sich automatisch aktualisieren, verwenden HTML-Programmiercode, damit der Browser des Nutzers nach einem bestimmten Zeitraum automatisch mit neuem Content aktualisiert wird. Hierzu zählen auch neue Anzeigenimpressionen. Google hat keine direkte Kontrolle über die durch Publisher-Websites ausgelöste automatische Aktualisierung und kann nicht garantieren, dass Publisher die Nutzung der automatischen Aktualisierungsfunktion vollständig melden und offenlegen. Google verwendet allerdings Mechanismen, um Traffic durch automatische Aktualisierungen intern zu überprüfen und zu segmentieren.

    • Filterhäufigkeit: Ungültiger Traffic wird im Rahmen der Datenverarbeitung für die Berichterstellung kontinuierlich herausgefiltert. Weitere Informationen zum zeitlichen Ablauf der Verarbeitung von Berichtsdaten

    • Aktualisierungen an Filterungssystemen: Google überarbeitet kontinuierlich die Filterungssysteme für ungültigen Traffic. Wenn die Filtervorgänge aktualisiert werden, wird eine Analyse ausgeführt, um stark von der Änderung betroffene Kampagnen zu ermitteln. Google informiert Kunden in diesem Fall vor der Aktualisierung, sofern eine entsprechende Benachrichtigung nicht zum Reverse-Engineering für die Trafficfilterung genutzt werden kann.

    • Intern erzeugter Traffic: Es gibt Verfahren, mit denen Aktivitäten von internen IP-Adressen von Google entfernt werden.

Datenberichterstellung

  • Google verwendet eine über DFP verfügbare Anwendung zur elektronischen Onlineberichterstellung, um Anzeigenimpressionen an DFP zu melden.

  • Zu den ausgegebenen Messwerten zu Zielgruppen gehören Anzeigenimpressionen, Klicks und Klickraten. Sie sind für folgende Bereiche verfügbar: Netzwerk, Werbetreibender, Verkäufer, Creative, Anzeigenblock, Placement, Datum und Uhrzeit. DFP gibt Messwerte für Zielgruppen für verschiedene Merkmale aus, beispielsweise Auftrag nach Datum und Uhrzeit sowie Creative nach Datum. Bei der Bereitstellung von Daten werden keinerlei Schätzungen/Näherungswerte verwendet.

  • Für Berichte wird normalerweise die Zeitzoneneinstellung des Publishers berücksichtigt.

  • DFP sammelt kontinuierlich Statistiken. Es können jedoch bis zu fünf Stunden vergehen, bis die Daten in den Berichten zu sehen sind. An jedem ersten Tag des Monats werden alle Statistiken des Vormonats um etwa 13:00 Uhr (MEZ) angehalten.
  • Verfahren zur Qualitätskontrolle vor der Veröffentlichung:

    • Die Verfahren von Google umfassen formelle Protokolle von Änderungsanfragen und Tracking-Systeme. Jede angeforderte Änderung muss in die Tracking-Tools für das Änderungsmanagement eingetragen werden, in denen auch die Genehmigungen dokumentiert werden. Die Änderungen werden dann vorgenommen und nach Bedarf entsprechend der Art der Änderung mit einem automatischen oder manuellen Tool getestet (z. B. Testen der Einheiten). Nach Abschluss dieser Tests wird ein Build mit allen kürzlich vorgenommenen Änderungen generiert, die in einer parallelen Umgebung getestet werden. Sobald der Build-Test erfolgreich abgeschlossen ist, werden die Änderungen in die Produktion übernommen.

    • Zugriffssteuerungssysteme ermöglichen den Zugriff auf die verschiedenen Systeme und gewährleisten, dass nur autorisierte Mitarbeiter Programm- und Systemänderungen sowie deren Migration in die Produktionsumgebung genehmigen können. Die Genehmigung, Änderung und Aufhebung von Nutzerzugriffen in der DFP-Umgebung erfolgt durch formelle Verfahren und unterliegt der Kontrolle durch Google. Zusätzlich werden die Nutzerzugriffe vierteljährlich überprüft. Hierbei werden alle Nutzerkonten kontrolliert und es wird ermittelt, ob die Zugriffsrechte richtig vergeben sind.

  • Google verwendet automatisierte Tools, um intern jede Art von Abweichungen in den Datenberichten zu erfassen und zu melden. Die Mitarbeiter von Google reagieren auf diese Meldungen und leiten entsprechende Korrekturmaßnahmen ein. Umfassendere erneute Datenausgaben werden von Fall zu Fall behandelt.

  • Aufbewahrungsfrist für elektronische Datensätze: Alle Rohprotokolle des Ad-Servers werden gesichert und mindestens 18 Monate lang aufbewahrt.

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