Whitepaper zur Anzeigenauswahl

Inhalt

• Einführung
• Hinweise und Definitionen
• Übersicht über den Ablauf der Anzeigenauswahl
• Ablauf der Anzeigenauswahl
  • 1. Über Anzeigenanfragen werden Informationen an den Ad-Server übertragen
  • 2. Eine Liste der geeigneten Werbebuchungen und Ertragsgruppen wird erstellt
  • 3. Die am besten geeignete Werbebuchung wird ausgewählt
  • 4. Das am besten geeignete Creative wird ausgewählt
  • 5. Das Creative wird bereitgestellt

Werbebuchungstyp „Hausinterne Anzeige“ in Auktionen

Werbebuchungen vom Typ „Hausinterne Anzeige“ werden nur dann ausgeliefert, wenn keine Restwerbebuchungen („Werbenetzwerk“, „Bulk“ oder „Preispriorität“) und keine Ad Exchange- oder Open Bidding-Nachfrage verfügbar ist. Werbebuchungen vom Typ „Hausinterne Anzeige“ werden also so behandelt, als läge der Preis bei 0 €, und sie konkurrieren bei der dynamischen Zuordnung nicht auf der Grundlage des Preises.

Mit dem CPM für den Werbebuchungstyp „Hausinterne Anzeige“ wird die Rangfolge der infrage kommenden Anzeigen dieses Typs bestimmt. Es muss jedoch nicht der Mindestpreis erreicht werden, der in den einheitlichen Preismodellregeln festgelegt ist, damit eine Anzeige ausgeliefert werden kann. Sie dienen also quasi als Fallback-Anzeigen. Weitere Informationen zu einheitlichen Preismodellregeln**

_{* Hinweis: Werbebuchungen vom Typ „Preispriorität“, „Bulk“ und „Werbenetzwerk“, die nicht basierend auf dem Preis in der gemeinsamen Auktion konkurrieren, wie etwa Werbebuchungen ohne Preis und ohne CPM-Wert, werden wie Werbebuchungen vom Typ „Hausinterne Anzeige“ behandelt.
** Werbebuchungen vom Typ „Hausinterne Anzeige“ konkurrieren bei videooptimierten Pods basierend auf dem Prozentsatz. Der CPM wird nicht verwendet, wenn Ad Exchange nicht beteiligt ist.}

Einführung

In diesem Whitepaper werden die Tools und Mechanismen der Anzeigenauswahl in Google Ad Manager beschrieben. Außerdem wird erläutert, wie in einer Werbebuchung ein Creative ausgewählt wird. Das Whitepaper richtet sich an Netzwerkadministratoren, Trafficker und Vertriebsmitarbeiter und setzt ein allgemeines Verständnis des Ad Manager-Systems und der Ad Serving-Konzepte voraus.

Hilfe bei der Behebung von Auslieferungsfehlern

Hinweise und Definitionen

• HTTPS bezieht sich in diesem Artikel auf das Protokoll, das für die Anzeigenbereitstellung verwendet wird. In Ad Manager wird das Modell „HTTPS Everywhere“ nun uneingeschränkt unterstützt, um die Daten der Nutzer zu schützen. Weitere Informationen finden Sie im Blogpost Ads Take a Step Towards „HTTPS Everywhere“. Darin beschreiben wir, wie wir die Nutzung von HTTPS in unseren Anzeigenprodukten ausweiten.
• Wenn Sie die GPT-Einzelanfrage-Architektur nutzen, werden die Anfragen für alle Anzeigenflächen einer Seite in einer einzigen HTTPS-Anfrage gesendet.
• Wenn auf einer Seite mehrere Anzeigenflächen vorhanden sind, sollte die Reihenfolge, in der die Anzeigenflächendefinitionen im Header deklariert werden, der Reihenfolge entsprechen, in der die Anzeigenflächen gefüllt werden sollen. So erhält Ad Manager Informationen zur Anzeigenauswahl und zum gewünschten Auslieferungsverhalten, zum Beispiel für das Roadblocking und die Creative-Rotation. Weitere Informationen hierzu erhalten Sie unten. Weitere Informationen zu Anzeigenflächendefinition und Reihenfolge
• Mit der Tag-Syntax beschäftigen wir uns in diesem Artikel nicht. Informationen hierzu finden Sie im Artikel über das Generieren von Anzeigen-Tags in Ad Manager.
• Außerdem enthält dieser Artikel keine Implementierungsdetails zu Demand-Side-Plattformen (DSPs).

Übersicht über den Ablauf der Anzeigenauswahl

Bei der Auswahl von Anzeigen in Ad Manager wird darauf geachtet, die passende Anzeige zur richtigen Zeit für den richtigen Kunden auszuliefern. So funktioniert die Auswahl einer Anzeige, die über Ad Manager ausgeliefert wird: Im Webbrowser oder auf dem Mobilgerät eines Nutzers wird ein Ad Manager-Anzeigen-Tag (auf einer Website) oder ein Ad Manager-Anzeigencode (in einer App) geladen. Dadurch wird eine Anzeigenanfrage ausgelöst und bestimmte Informationen werden an den Ad-Server gesendet.

1. Auf dem Ad-Server wird eine Liste aller Werbebuchungen erstellt, die den Targeting-Kriterien entsprechen.
2. In Ad Manager wird mithilfe der dynamischen Zuordnung ermittelt, ob Ad Exchange-, AdSense-, Open Bidding- und Restwerbebuchungen bereitgestellt werden können, ohne die Auslieferungsziele und die Taktung für garantierte Werbebuchungen zu beeinträchtigen. So wird der Gesamtertrag des Netzwerks gesteigert. Das Risiko einer Unterlieferung erhöht sich hierdurch jedoch nicht.
3. Der Ad-Server wählt das am besten geeignete Creative in der ausgewählten Werbebuchung oder aus der RTB-Nachfrage aus.
4. Das Creative wird vom Ad-Server für den Nutzer ausgeliefert.

Ablauf der Anzeigenauswahl

Die folgenden Abschnitte enthalten ausführliche Informationen zu den einzelnen Schritten dieses Vorgangs.

1. Über Anzeigenanfragen werden Informationen an den Ad-Server übertragen

Anzeigenanfragen werden von Ressourcen ausgelöst, die vom Webbrowser oder Mobilgerät eines Nutzers gerendert werden. Die Ressourcen initiieren eine HTTP-Anfrage an einen Ad-Server. Beispiele für Ressourcen sind JavaScript-Bibliotheken wie GPTs auf Webseiten oder Anwendungscode in Apps.

Die Daten zu Nutzer und Gerät werden in der Anfrage an Ad Manager übertragen. So kann in Ad Manager eine geeignete Anzeige für den Nutzer ausgewählt werden. Mit der Anzeigenanfrage werden fünf zentrale Informationen gesendet:

• Der HTTP-Header
• Die IP-Adresse
• Eine Nutzerkennung (ohne personenidentifizierbare Informationen). Beispiele sind:
  • Rücksetzbare Werbe-ID für Mobilgeräte (für In-App-Anzeigenanfragen; zum Beispiel Werbe-ID für Android, IDFA für iOS und sonstige Kennungen für andere Geräte, etwa von Roku)
  • PPID (für Publisher, die sie in ihren Anzeigenanfragen festgelegt haben)
  • DoubleClick-Cookies (für Browser auf Computern und Mobilgeräten)
• Die benutzerdefinierten Targeting-Kriterien, die der Publisher in den Ad Manager-Anzeigen-Tags festgelegt hat
• Ein Korrelatorwert, der für alle Anzeigenanfragen einer Seite gleich ist

In der Tabelle unten sehen Sie, wie diese Daten bei der Anzeigenauswahl genutzt werden. Der Ad Manager-Ad-Server prüft die oben beschriebenen Nutzerkennungen nur, wenn der jeweilige Nutzer dies zugelassen, also nicht über die Browsereinstellungen oder Einschränkungen des Trackings auf Mobilgeräten deaktiviert bzw. blockiert hat.

Übersicht über die Datentypen (Tabelle)

Daten	Liefern Informationen über
HTTP-Header	Browsertyp
	Betriebssystem
	Datum und Uhrzeit
IP-Adresse	Geografischer Standort
	Internetbezogene Targeting-Informationen wie die Nutzerdomain
Nutzerkennung	Frequency Capping
	Creative-Rotation
	Zugehörigkeit zu Zielgruppenliste
Ad Manager-Anzeigen-Tags	Anzeigenblock und -größe
	Creative-Typen, die im Anzeigenblock eingesetzt werden können
	Benutzerdefinierte Targeting-Parameter (Schlüssel/Wert-Paare)
Korrelatorwert	Welche Anzeigenanfragen zum selben Seitenaufruf gehören (wird für erweiterte Auslieferungsfunktionen wie das Roadblocking verwendet)

2. Eine Liste der geeigneten Werbebuchungen und Ertragsgruppen wird erstellt

Sobald der Ad-Server die relevanten Informationen für die Anzeigenanfrage erfasst hat, wird eine Liste aller Werbebuchungen und Ertragsgruppen erstellt, die einer Teilmenge der in der Anfrage festgelegten Targeting-Kriterien entsprechen.

Wenn die Anfrage zum Beispiel von einem Mann in Bayern stammt, der Linux verwendet, wird auf dem Ad-Server so vorgegangen:

• Eine auf Männer in Bayern ausgerichtete Werbebuchung oder Ertragsgruppe wird in die Liste aufgenommen.
• Eine auf Männer in Bayern und Windows ausgerichtete Werbebuchung oder Ertragsgruppe wird nicht in die Liste aufgenommen.
• Eine auf Männer in Brandenburg ausgerichtete Werbebuchung oder Ertragsgruppe wird nicht in die Liste aufgenommen.

Informationen zum Inventarabgleich: Der Ad-Server berücksichtigt alle Werbebuchungen oder Ertragsgruppen, die auf ein Inventarelement ausgerichtet sind. Dieses Element kann irgendwo zwischen Anzeigenblock- und Netzwerkebene gespeichert sein. Die Anzeigenblockhierarchie ist nur in Google Ad Manager 360 verfügbar. So können Run of Site- und Run of Network-Anzeigen erstellt werden, ohne dass für jeden einzelnen Anzeigenblock das Targeting eingerichtet werden muss. Wenn beispielsweise eine Run of Network-Werbebuchung auf Sport oder Fußball ausgerichtet ist, kann sie für ein Tag mit einem Anzeigenblock der ersten Ebene namens Sport und einem Anzeigenblock der zweiten Ebene namens Fußball berücksichtigt werden.

3. Die am besten geeignete Werbebuchung wird ausgewählt

Auf dem Ad-Server werden alle Werbebuchungen aus der Liste der übereinstimmenden Werbebuchungen entfernt, die nicht für die Auslieferung infrage kommen. Dies kann unter anderem folgende Gründe haben:

• Frequency Capping
• Tageszeiteinstellung (Dayparting)
• Ausschlüsse (z. B. Konkurrenzbeschränkungen und ähnliche Werbebuchungen)

Außerdem wird auf dem Ad-Server ermittelt, welche anderen Anzeigen bereits zur Auslieferung für diesen Seitenaufruf ausgewählt wurden. Ermöglicht wird dies durch den Korrelatorwert, der mit der Anfrage gesendet wurde. Anzeigen, die zuvor für eine Auslieferung auf der Seite ausgewählt wurden, können sich auf die Berechtigung anderer Werbebuchungen für eine Auslieferung auf der Seite auswirken. Dies trifft in folgenden Fällen zu:

• Roadblocking (gemeinsame Auslieferung von mindestens zwei Creatives) oder „So viele wie möglich“. Roadblocking ist nur in Google Ad Manager 360 verfügbar.
• Ausschlüsse von Werbetreibenden (verhindern das Erscheinen der Anzeigen von zwei konkurrierenden Werbetreibenden auf einer Seite)

In einigen Fällen werden bei der Auswahl von Werbebuchungen in Ad Manager auch andere Faktoren berücksichtigt, etwa die CTR, um den Ertrag des Publishers zu steigern.

Mit der dynamischen Zuordnung wird in Ad Manager die Verteilung von Restinventar (Ad Exchange-, Open Bidding-, Vermittlungs- und sonstiges Inventar) im Vergleich zur zielbasierten Auslieferung von Werbebuchungen optimiert, ohne die Reservierungsziele dabei zu beeinträchtigen. Genauer gesagt werden bei der dynamischen Zuordnung in Ad Manager Werbebuchungen vom Typ „Standard“ und Restwerbebuchungen einbezogen, über die eine Impression erzielt werden kann. Die Auswahl wird dann anhand des höheren CPMs für die aktiven Restwerbebuchungen oder anhand der berechneten Kosten der verpassten Umsatzchance von Werbebuchungen mit Auslieferungszielen getroffen.

Bei garantierten und Restwerbebuchungen mit dynamischer Zuordnung wird in Ad Manager Folgendes berücksichtigt:

• Restwerbebuchungen sind eine Art „Restbestand“. Werbebuchungen werden so bezeichnet, wenn ihre Priorität in einer bestimmten Auktion mit dem höchsten der folgenden Werte übereinstimmt oder darunter liegt:
  • Priorität 12
  • Eine Prioritätsstufe höher (numerisch) als die Werbebuchung vom Typ „Ad Exchange“, „AdSense“ oder „Preispriorität“ mit höchster Priorität
• Werbebuchungen, die nicht im Restbestand vorhanden sind, werden als garantierte Werbebuchungen bezeichnet.

4. Das am besten geeignete Creative wird ausgewählt

Nach der Ermittlung der besten Werbebuchung wird im Ad Manager-Ad-Server das am besten geeignete Creative ausgewählt:

1. Creatives, die der Größe in der Anzeigenanfrage nicht entsprechen, werden herausgefiltert.
2. Nur für diese Fläche passende Creative-Typen werden berücksichtigt, wobei das Format wie etwa „Bild“ oder „Video“ entscheidend ist.
3. Ein Creative einer Werbebuchung, das bereits auf dieser Seite dargestellt wurde, wird aus der Auslieferung ausgeschlossen, sodass es nicht noch einmal in anderen Anzeigenflächen dieser Seite gezeigt werden kann. So wird das sogenannte „Jackpotting“ verhindert, also dass dasselbe Creative auf allen Anzeigenflächen einer Seite eingeblendet wird.
4. Nach dem Filtern geschieht Folgendes:
   1. Falls die Werbebuchung nur ein passendes Creative enthält, wird dieses ausgeliefert.
   2. Wenn die Werbebuchung kein passendes Creative hat, wird im Ad-Server zur nächstbesten Werbebuchung übergegangen und das Auswahlverfahren wird wiederholt.
   3. Wenn die Werbebuchung mehrere passende Creatives enthält, werden die Regeln der Creative-Rotation angewendet:
      • Gleichmäßig: Die Creatives werden gleichmäßig ausgeliefert.
      • Optimiert: Das Creative mit der höchsten bisherigen Klickrate wird ausgewählt.
      • Gewichtet: Das Creative wird zwar nach dem Zufallsprinzip, jedoch gemäß der jeweiligen relativen Gewichtung ausgewählt, zum Beispiel 70/30.
      • Sequenziell: Jedem Creative wird eine Zahl von 1 bis 80 zugewiesen. Die Creatives rotieren basierend auf der hierdurch definierten Reihenfolge. Bei der sequenziellen Creative-Rotation wird die festgelegte Creative-Reihenfolge bei jeder Bereitstellung einer Werbebuchung für einen Nutzer eingehalten. Dies gilt sogar über mehrere Seitenaufrufe hinweg. Wenn das Ende der Reihenfolge erreicht ist, kommt wieder das erste Creative zum Zug.

5. Das Creative wird bereitgestellt

Dies ist der letzte Schritt der Anzeigenauswahl. In Ad Manager wurden bereits alle Creatives ausgewählt, die in den Anzeigenflächen der HTTP-Anfrage zu sehen sein sollen. Die Informationen über die erfolgreichen Anzeigen werden in Ad Manager gespeichert, damit sie in den Auslieferungsberichten abgerufen werden können. Außerdem werden eine HTTP-Antwort mit dem Creative-Code erstellt und eine Antwort auf die ursprüngliche HTTP-Anfrage gesendet.

Die Antwort wird von der GPT-Bibliothek für die Tag-Kennzeichnung (Web und mobiles Web) oder vom Mobile Ads SDK (bei mobilen Apps) empfangen und verarbeitet. Bei einer Anfrage über die GPT-Einzelanfrage-Architektur werden dabei die Creatives den entsprechenden Anzeigenflächen auf der Seite zugeteilt. Wenn das Creative einer Fläche hinzugefügt wird, werden alle weiteren Ressourcen heruntergeladen und gerendert, etwa externe Bilder oder Skripts. Damit ist die Anzeigenbereitstellung abgeschlossen.