Die Taktung ist die Geschwindigkeit, mit der Impressionen für Werbebuchungen erzielt werden. In Ad Manager werden Impressionen basierend auf der Einstellung Impressionen erzielen der Werbebuchung sowie auf den Taktungsregeln in Ad Manager verteilt, die der Optimierung der Auslieferung dienen. In diesem Artikel wird beschrieben, wie sich die Einstellungen der Werbebuchung und die Ad Manager-Taktungsregeln auf das Erzielen von Impressionen auswirken.
Auf dem Tab „Fehlerbehebung“ einer Werbebuchung sehen Sie die Gründe für die Nicht-Auslieferung einer Werbebuchung. Mithilfe der Informationen können Sie ermitteln, ob Sie die Einstellungen für die Auslieferung anpassen sollten, um den Umsatz zu steigern.
Allgemeine Taktungsregel
Beim Start einer Werbebuchung wird in Ad Manager die Auslieferungstaktung für sie ermittelt, um dafür zu sorgen, dass ihr Ziel erreicht wird. Die Taktung wird von der Einstellung Impressionen erzielen für die Werbebuchung beeinflusst. Damit können Sie angeben, wie Impressionen für eine Werbebuchung über ihre Laufzeit hinweg verteilt werden sollen.
Für Werbebuchungen, bei denen die Einstellung Impressionen erzielen entweder auf Anfangslastig oder Gleichmäßig festgelegt ist, wird die Anzahl der gebuchten Impressionen durch die Anzahl der Tage dividiert, an denen eine Werbebuchung ausgeliefert werden soll.
Mit „Erwartete Traffic-Trends“ wird die Auslieferung der Werbebuchungen basierend auf den Traffic-Mustern Ihrer Website optimiert. Wenn diese Option aktiviert ist, wird in Ad Manager versucht, mehr Impressionen bei hohem Traffic und weniger bei geringem Traffic zu erzielen. Daher stellen Sie unter Umständen fest, dass die absolute Zahl der Impressionen nicht immer gleichmäßig über den Zeitraum verteilt ist, selbst wenn eine Werbebuchung auf Gleichmäßig festgelegt ist.
Wenn es eine Werbebuchung mit 7.000 gebuchten Impressionen gibt, die sieben Tage lang ausgeliefert wird und für die „Impressionen erzielen“ auf Gleichmäßig festgelegt ist, werden in Ad Manager gleichmäßig 1.000 Impressionen pro Tag geplant.
Erwartete Traffic-Trends
„Erwartete Traffic-Trends“ ist eine Funktion auf Netzwerkebene, die verwendet wird, um anhand bisheriger Traffic-Muster auf Ihrer Website Traffic-Trends vorherzusagen und die Auslieferung entsprechend zu takten. Ob die Funktion in Ihrem Netzwerk aktiviert ist, erfahren Sie von Ihrem Ad Manager-Administrator oder dem Google-Support.
„Erwartete Traffic-Trends“ im Vergleich zur Prognose
„Erwartete Traffic-Trends“ unterscheidet sich von Prognosen. Bei Prognosen werden prognostizierte Traffic-Muster berücksichtigt, um die Inventarverfügbarkeit und die Auslieferungstaktung unter Einbeziehung von Prognosenanpassungen und saisonalen Schwankungen zu bestimmen. Bei „Erwartete Traffic-Trends“ wird anhand der Besuche auf Ihrer Website ermittelt, wann der Traffic höher oder niedriger ist, um die Impressionen für Werbebuchungen optimal zu verteilen.
Mit „Erwartete Traffic-Trends“ ist es möglich, Impressionen reibungslos im Verhältnis zu den natürlichen Traffic-Schwankungen auf Ihrer Website auszuliefern. Es gibt zwei Möglichkeiten, um für „Erwartete Traffic-Trends“ den Traffic zu analysieren:
- Werbebuchungen mit einer Laufzeit von weniger als zwei Wochen: Der Durchschnitt der gesamten bisherigen Traffic-Muster Ihres Netzwerks bestimmt, wann mehr oder weniger Impressionen ausgeliefert werden.
- Werbebuchungen mit einer Laufzeit von zwei Wochen oder länger: Wann mehr oder weniger Impressionen ausgeliefert werden, hängt von den spezifischen Traffic-Mustern für das Inventar ab, auf das eine Werbebuchung ausgerichtet ist.
Beispiel 1 – Werbebuchung wird weniger als zwei Wochen ausgeliefert
Angenommen, Sie haben seit heute eine neue Werbebuchung. In Ad Manager wird der Durchschnitt der bisherigen Traffic-Muster für Ihre Website verwendet, um herauszufinden, wann mehr oder weniger Impressionen für die Werbebuchung ausgeliefert werden.
Das Beispiel in der Abbildung unten veranschaulicht, wie in Ad Manager künftige Traffic-Muster für eine Website basierend auf den Traffic-Mustern der vergangenen vier Wochen vorhergesagt werden. Die neue Werbebuchung würde gemäß dieser Prognose ausgeliefert werden.
- Neue Werbebuchung wird basierend auf der durchschnittlichen Anzahl an Seitenaufrufen ausgeliefert
- Durchschnittliche Anzahl von Seitenaufrufen auf Ihrer Website in den letzten vier Wochen
Beispiel 2 – Werbebuchung wird zwei Wochen oder länger ausgeliefert
Nachdem eine Werbebuchung zwei Wochen lang ausgeliefert wurde, wird in Ad Manager eine ähnliche Analyse basierend auf dem spezifischen Inventar durchgeführt, auf das eine Werbebuchung ausgerichtet ist. Anstelle von Websitedurchschnittswerten werden die Durchschnittswerte für das Inventar verwendet, auf das die Werbebuchung ausgerichtet ist. Dabei werden bis zu vier Wochen berücksichtigt, wenn die Werbebuchung lange genug ausgeliefert wird.
- Auslieferung der Werbebuchung basierend auf Seitenaufrufen für das Inventar, auf das sie ausgerichtet ist
- Durchschnittliche Anzahl von Seitenaufrufen für Inventar, auf das eine Werbebuchung mit einer Laufzeit von zwei Wochen oder mehr ausgerichtet ist
Angenommen, die Werbebuchung ist auf das Sportinventar Ihrer Website ausgerichtet und derzeit finden die Olympischen Spiele statt. Aufgrund dieses Ereignisses erzielt Ihr Sportinventar einen außergewöhnlich hohen Traffic. Der Anstieg des Traffics beginnt unmittelbar vor dem Wochenende und erreicht den Höhepunkt während des Wochenendes. Daher wird die Auslieferung von Werbebuchungen für das Sportinventar in Ad Manager gemäß diesem bisherigen Traffic-Muster optimiert.
Frühzeitige Verteilung von Impressionen
Über Ad Manager werden frühzeitig mehr Impressionen ausgeliefert, damit das Zielvorhaben der Werbebuchung nicht aufgrund von zu wenig Inventar am Ende der Kampagne verfehlt wird. Mit der Einstellung „Impressionen erzielen“ wird festgelegt, wie aggressiv ein Zielvorhaben zu Beginn einer Kampagne verfolgt werden soll. Mit der Option Anfangslastig werden zu Beginn der Kampagne mehr Anzeigen der Werbebuchung ausgeliefert. Bei der Option Gleichmäßig ist das nicht der Fall.
Beispiel für eine anfangslastige Auslieferung
Wenn das Zielvorhaben der Kampagne auf 10.000 Impressionen (1.000 täglich) in einem Zeitraum von zehn Tagen und die Option Anfangslastig festgelegt ist, versucht der Ad-Server nur am ersten Tag 1.400 Impressionen (1,4 × das Zielvorhaben) zu erzielen.
Am zweiten Tag gilt der Parameter von 40 % für die verbleibende Anzahl von Impressionen, geteilt durch die Anzahl der restlichen Tage. Der Parameter wird jeden Tag neu angewendet, bis das Ziel erreicht ist. In Abbildung 1 unten wird das durch die dunkelgrüne Linie dargestellt.
Beispiel für eine gleichmäßige Auslieferung
Wenn das Zielvorhaben der Kampagne auf 10.000 Impressionen (1.000 täglich) in einem Zeitraum von zehn Tagen und die Option Gleichmäßig festgelegt ist, versucht der Ad-Server am ersten Tag 1.050 Impressionen (1,05 × das Zielvorhaben) zu erzielen.
Am zweiten Tag gilt der Parameter von 5 % für die verbleibende Anzahl von Impressionen, geteilt durch die Anzahl der restlichen Tage. Der Parameter wird jeden Tag neu angewendet, bis das Ziel erreicht ist. In Abbildung 1 unten wird das durch die hellgrüne Linie dargestellt.
Bei der anfangslastigen und gleichmäßigen Auslieferung werden während der Kampagnenlaufzeit von Tag zu Tag weniger Impressionen erzielt. Bei Werbebuchungen, für die Anfangslastig festgelegt ist, ist die Abnahme der Zahl der erzielten Impressionen deutlicher, bei Werbebuchungen mit der Einstellung Gleichmäßig ist die Abnahme weniger deutlich, wie in der Abbildung unten zu sehen ist.
- Herkömmliche Auslieferung
- Gleichmäßige Auslieferung
- Anfangslastige Auslieferung
Wenn jeden Tag eine anfangslastige Auslieferung mit einem Parameter von 40 % geplant ist, werden zu Beginn der Kampagne mehr und gegen Ende weniger Impressionen erzielt. Bei diesem Beispiel werden etwa 63 % der insgesamt zu erzielenden Impressionen für die Werbebuchung in der ersten Hälfte der Kampagne ausgeliefert.
Wird eine gleichmäßige Auslieferung auf unser aktuelles Beispiel angewendet, erhalten wir die in der Abbildung unten dargestellten Auslieferungsziele:
Abbildung ansehen: gleichmäßige Auslieferung
- Gleichmäßige Auslieferung mit Prognose (5 % anfangslastig)
- Prognostizierte Auslieferung
Bei der Anzeigenbereitstellung wird die Anpassung an den Traffic mit dem Faktor für die anfangslastige Auslieferung kombiniert, der für Ihr Netzwerk gilt.
Veränderungen im Laufe der Zeit
Im Laufe der Zeit werden die Ziele für Ihre Werbebuchungen basierend auf der tatsächlichen Anzahl der erzielten Impressionen angepasst. Die ursprünglich berechneten Zielvorhaben sind, wie oben erläutert, nur dann gültig, wenn der Server sein Auslieferungsziel jede Stunde genau erfüllt.
Sehen Sie sich die folgenden Schritte an, um zu erfahren, welche Berechnungen während der Auslieferung aktualisiert und geändert werden:
1. Zufriedenheitsindex
In Ad Manager wird ein Zufriedenheitsindex (ZI) errechnet, um zu messen, wie stark eine Werbebuchung von ihrem Zielvorhaben abweicht. Anhand des ZI wird insbesondere ermittelt, wie gut eine Werbebuchung am aktuellen Tag bezogen auf das vom Ad-Server festgelegte Zielvorhaben ausgeführt wurde. Der ZI wird dann bei der Auswahl der Werbebuchung verwendet, damit im Plan zurückliegende Werbebuchungen häufiger ausgewählt werden. Falls Sie nicht mit dem Zufriedenheitsindex vertraut sind und nicht wissen, wie er im Auswahlprozess für Werbebuchungen verwendet wird, erhalten Sie im Whitepaper zur Anzeigenauswahl weitere Informationen.
2. Grenzwert für den Zufriedenheitsindex
In Ad Manager wird eine Werbebuchung nicht direkt auf Grundlage des Zufriedenheitsindexes ausgewählt, sondern es wird für jede Werbebuchung ein anderer Grenzwert festgelegt. Der ZI für die Werbebuchung muss den Grenzwert überschreiten, damit sie bei der Auswahl aus allen Werbebuchungen, bei denen die Anforderungen des Ad-Servers akzeptiert wurden, berücksichtigt werden kann. Der Grenzwert wird mindestens alle zehn Minuten berechnet und vom Auslieferungs-Controller gesteuert.
Mit dem Auslieferungs-Controller wird versucht zu erreichen, dass eine Werbebuchung auf Änderungen in der Umgebung reagiert, etwa auf unerwartete Änderungen beim Website-Traffic. Der Auslieferungs-Controller versucht nicht, den Grenzwert bei jedem Rückgang des ZI drastisch zu erhöhen, sondern reagiert langfristig auf Veränderungen. Beim Festlegen des Grenzwerts berücksichtigt der Auslieferungs-Controller, wie weit die Werbebuchung vom optimalen ZI entfernt ist und wie viel Zeit die Werbebuchung noch hat, um ihr Zielvorhaben zu erreichen. Das hat zur Folge, dass Ihre Werbebuchungen wesentlich gleichmäßiger ausgeliefert werden als beim Ad-Server.
Da die Anpassungen des Auslieferungs-Controllers gleichmäßig vorgenommen werden, kann es mehrere Stunden dauern, bis Abweichungen in Ihrer Werbebuchung korrigiert sind. Kurzfristig betrachtet mag das seltsam erscheinen. Langfristig wird so jedoch die Auslieferung der Werbebuchung erheblich verbessert.
3. Neuberechnung von Auslieferungszielen
In Ad Manager werden die täglichen und stündlichen Auslieferungsziele regelmäßig neu berechnet. Das entspricht dem oben beschriebenen Vorgang für eine neue Werbebuchung, außer dass aktualisierte Informationen verwendet werden. Impressionen werden auf Grundlage der gesamten verbleibenden Impressionen und der gesamten verbleibenden Zeit in der Kampagne der Werbebuchung zugewiesen. Künftige Auslieferungsziele werden regelmäßig und immer dann aktualisiert, wenn ein Aspekt der Werbebuchung geändert wird, der sich auf das Budget und die Taktung auswirkt, z. B. Budgetbeträge oder Beginn und Ende.
Außerdem kann es sein, dass Sie das aggressive Nachholen aktivieren können. Wenn eine Werbebuchung also nicht im Zeitplan liegt oder für einen bestimmten Zeitraum pausiert wurde, versucht Ad Manager, die fehlenden Impressionen innerhalb der nächsten 24 Stunden auszugleichen, bevor die Auslieferung der verbleibenden Impressionen gleichmäßig über die restlichen Tage erfolgt (angenommen die Werbebuchung wird gleichmäßig ausgeliefert). Bei Fragen zu dieser Funktion wenden Sie sich bitte an Ihren Account Manager.
Beispiel: Eine Werbebuchung weist ein Impressionsziel von 100.000 Impressionen in einem Zeitraum von zehn Tagen auf. Die Werbebuchung erreicht ihr Ziel von jeweils 10.000 Impressionen an den ersten beiden Tagen und wird dann für vier Tage pausiert. Am siebten Tag wird die Werbebuchung wieder gestartet. Es müssen noch 80.000 Impressionen erzielt werden. Am siebten Tag versucht Ad Manager, etwa 50.000 Impressionen zu erreichen: 10.000 Impressionen für jeden Tag, an dem die Werbebuchung pausiert war, plus 10.000 Impressionen für den aktuellen Tag. Aufgrund der anfangslastigen Auslieferung von 5 %, die auf die Werbebuchungen mit gleichmäßiger Auslieferung angewendet wird, kann das genaue Impressionsziel für die einzelnen Tage schwanken.
4. Anhand eines erwarteten Traffic-Trends aktualisierte Taktung
Falls die Taktung basierend auf dem erwarteten Traffic in Ihrem Netzwerk genutzt werden kann (siehe oben), werden am Ad-Server auch frühere Auslieferungsmuster berücksichtigt, wenn ermittelt wird, wie oft eine Werbebuchung in einem bestimmten Zeitraum präsentiert werden soll.
Bei Netzwerken, bei denen die Taktung auf dem erwarteten Traffic basiert, berücksichtigt der Auslieferungsindikator die entsprechenden Ad-Server-Zielvorhaben und spiegelt so den Auslieferungsstatus genauer wider. Sie sollten dennoch immer die Prognose für eine Werbebuchung prüfen, bevor Sie Änderungen an der Auslieferung vornehmen.
Wenn Sie das Ad Manager-Netzwerk erst kürzlich erstellt haben, sollten Sie mindestens einen Monat warten, bevor Sie die Aktivierung dieser Funktion anfordern.
5. Verhalten am Kampagnenende
Hat eine Werbebuchung mit festem Zielvorhaben die Vorgabe noch nicht erzielt, wird während der letzten Stunden die Auslieferung angepasst, damit das Zielvorhaben erreicht wird. In der letzten Stunde verhält sich eine Werbebuchung, für die noch Impressionen erzielt werden müssen, so, als wäre für sie eine schnellstmögliche Auslieferung festgelegt.
Falls eine Kampagne nicht im Zeitplan liegt, wird sie möglicherweise vor Kampagnen mit einer höheren Priorität geschaltet, deren Auslieferung erst vor kurzer Zeit begonnen hat und die ihr Auslieferungsziel voraussichtlich erreichen.
Warum hat meine Werbebuchung ihren Grenzwert überschritten?
Die Gesamtzahl der über eine Werbebuchung erzielten Impressionen übersteigt möglicherweise das Frequency Capping für einen Tag oder die gesamte Laufzeit um einen kleinen Wert. Der Grund hierfür ist eventuell die Zählweise für verzögerte Impressionen oder das Eingehen gleichzeitiger Anfragen, wenn der Grenzwert bereits erreicht wurde.
