Cílení na segmenty publika

Segmentace publika rozděluje publikum kampaně do několika skupin. Tyto skupiny se nazývají segmenty. Na jednotlivé segmenty můžete cílit různé reklamy a následně srovnávat výsledky.

Segmentace může být založena na souborech cookie nebo na ID zařízení. Je důležité sledovat rozdíl mezi reklamami, které cílíte na jednotlivé segmenty. Pomůže vám to zvolit pro příští kampaň tu nejúčinnější inzertní strategii. Pokud soubory cookie ani ID zařízení nejsou k dispozici (protože se uživatel odhlásil nebo protože ID zařízení nebylo předáno), nelze uživatele zařadit do žádného segmentu.

Rozbalit všechny sekce   Sbalit všechny sekce

Vytvoření segmentů publika a cílení na ně

Vytváření segmentů

1. V sekci Segmentace publika ve vlastnostech kampaně klikněte na Nová skupina.

2. Zadejte název skupiny segmentů a jednotlivých segmentů. Další segmenty přidáte kliknutím na možnost Nový segment.

   Tip ohledně názvů: Je dobré pojmenovat segmenty stejně jako reklamu nebo typ reklam, které na ně chcete cílit. Při prohlížení přehledů tak snáze poznáte reklamy, které cílí na segmenty. V přehledech není uvedeno, na které segmenty reklamy cílí.

3. U každého segmentu zadejte váhu. Další informace naleznete níže v části Váhy.

4. Chcete-li přidat další skupiny segmentů, klikněte znovu na tlačítko Nová skupina.

5. Kampaň uložte.

6. Po uložení služba Campaign Manager 360 na základě vašich nastavení rozdělí všechna možná ID do segmentů. Další informace naleznete níže v části Segmentace publika.

Chcete-li získat užitečné výsledky, po spuštění reklam v kampani byste již segmenty ani jejich váhy neměli měnit. Pokud některé těchto nastavení změníte, segmenty se ve skupině přeuspořádají a publikum se rozdělí jiným způsobem. Uživatelé tedy přejdou do jiných segmentů a nadále již nebude jisté, zda reklamy, které cílíte na jeden segment, nebyly zobrazeny uživatelům z jiných segmentů. Výkon reklam bude v různé době počítán na základě různých typů segmentace.

Cílení reklam na segmenty

1. V části Segmentace publika ve vlastnostech reklamy klikněte na tlačítko Vybrat segment a zvolte nějaký segment. Tento segment bude představovat jedinou skupinu uživatelů, které se reklama zobrazí.

   Tipy k účinnému nastavení segmentů naleznete části „Strategie cílení“ níže.

2. Ke každému umístění v kampani přidejte alespoň jednu reklamu, která k zobrazení nevyžaduje segmentaci. Nesegmentovaná reklama není nutná, ale může být užitečná. Uživatelům, kteří nepatří do žádného segmentu publika, se díky ní nemusí zobrazit pouze výchozí reklama. Postup je následující:

   1. Přiřaďte k umístění standardní reklamu. Pokud se jedná o jedinou reklamu bez segmentace, neměla by mít nastavena žádná kritéria cílení a měla by používat kreativu, kterou dokáže zpracovat většina prohlížečů. V opačném případě se nesegmentovaná reklama nemusí zobrazit všem uživatelům.

   2. Prioritu nesegmentované reklamy nastavte na vyšší hodnotu než u reklam cílených na segmenty. Číslo zadáte ve vlastnostech reklamy.

      Pokud mají vaše segmentované reklamy prioritu například 5, nastavte prioritu nesegmentované reklamy na hodnotu 6 nebo více. Segmentované reklamy tak budou mít přednost před nesegmentovanou reklamou. Není totiž žádoucí, aby se nesegmentovaná reklama zobrazovala uživatelům rozděleným do segmentů. Segmentovaným uživatelům by se měly zobrazovat jen reklamy cílené na daný segment.

3. Uložte reklamu.

4. Zkontrolujte, zda je ke každému umístění v kampani přidružena alespoň jedna reklama, která není zacílena na žádný segment. Některé uživatele není možné do segmentů rozdělit, proto potřebujete reklamu, která se může zobrazit všem uživatelům. V opačném případě se těmto uživatelům zobrazí pouze výchozí reklamy. Nesegmentované reklamy by měly mít vyšší číslo priority než segmentované reklamy.

5. Až bude vaše kampaň nějakou dobu spuštěna, můžete porovnat výkon reklam, které cílí na různé segmenty v rámci skupiny segmentů.

   Další informace o porovnávání segmentů naleznete níže v částech Příklad použití a Porovnání kontrolního a testovacího segmentu.

Strategie cílení

Již víte, jak nastavit cílení reklamy na segment publika. Co dál? Základní strategie segmentace je následující.

1. Na každý segment ze své skupiny segmentů zacilte jednu reklamu a tyto reklamy pak přiřaďte ke stejnému umístění. Různým uživatelům se zobrazí různé reklamy v závislosti na segmentu, do kterého spadá jejich ID. Takto můžete porovnat výkon reklam v tomto umístění.

2. Pokud reklamy patří ke stejnému umístění, zacilte je na segmenty ze stejné skupiny segmentů. Segmenty ve stejné skupině segmentů se totiž nepřekrývají. Uživatel, který patří do jednoho segmentu, nemůže současně patřit do jiných segmentů téže skupiny. Segmenty z různých skupin se překrývat mohou: tentýž uživatel může být přiřazen do obou segmentů a v rámci kampaně se mu mohou zobrazit obě reklamy. Cílem je zajistit, aby se uživateli z jednoho segmentu zobrazovaly jen reklamy cílené na daný segment.

3. Nezapomeňte zahrnout alespoň jednu reklamu, která k zobrazování nevyžaduje segmentaci.

Segmentace publika

Jak to funguje

Služba Campaign Manager 360 publikum segmentuje na základě ID souborů cookie nebo ID zařízení. Každé ID (soubor cookie nebo ID zařízení) je přiřazeno k jinému segmentu. Jakmile je ID přiřazeno k segmentu, všem uživatelům, kteří používají prohlížeč s daným ID, se zobrazí reklamy zacílené na tento segment.

Segmentace je náhodná: řídí se výhradně číslicemi v jednotlivých ID a nemá tedy žádnou souvislost s historií aktivit přiřazenou k danému ID.

Pokud uživatel vymaže mezipaměť, odhlásí se ze souborů cookie služby nebo restuje ID svého mobilního zařízení, reklamy zacílené na konkrétní segmenty se mu nebudou zobrazovat. Pokud reklamy v umístění cílíte na segmenty, přidejte do umístění alespoň jednu reklamu, která se nebude zobrazovat na základě segmentace. V opačném případě se bude zobrazovat pouze výchozí reklama.

Dva důležité koncepty:

• Skupiny segmentů: Každý segment patří do nějaké skupiny segmentů. Každá skupina rozděluje do segmentů všechna ID. Pokud například ve skupině segmentů vytvoříte jen dva segmenty, Campaign Manager 360 přiřadí všechna ID jednomu nebo druhému segmentu v dané skupině.

  Každé ID se ihned po vytvoření automaticky přiřadí k segmentu ve skupině. Tato přiřazení jsou platná po dobu trvání kampaně, ovšem pouze za předpokladu, že segmenty nezměníte.

  • Můžete mít i více skupin segmentů. V každé skupině budou do segmentů rozdělena všechna ID. V první skupině tedy mohou být všechna ID rozdělena do dvou segmentů, zatímco ve druhé skupině mohou být rozdělena do šesti segmentů. Každé ID připadne do jednoho segmentu v každé skupině, protože každá skupina rozděluje všechna ID do segmentů bez ohledu na ostatní skupiny. ID tedy může v jedné skupině patřit do prvního segmentu a ve druhé skupině do posledního segmentu – segmentace je náhodná.

• Váhy: Publikum můžete segmentovat rovnoměrně nebo v různém poměru. Vše závisí na tom, jakou váhu nastavíte. Další informace naleznete v sekci Váhy.

Váhy

Váhy určují, jak budou ID souborů rozdělena mezi segmenty ve skupině segmentů. Váha se stanovuje proporcionálně. Má-li jeden segment ve skupině vyšší váhu než ostatní, připadne mu více ID než ostatním segmentům.

Například mají-li dva segmenty ve skupině váhu 10 a 5, jeden segment dostane dvakrát více ID než druhý (protože 10 je dvakrát vyšší než 5). Segmenty se stejnou váhou budou mít v rámci skupiny zhruba stejný počet ID.

Stanovení váhy má vliv jen na rozdělení segmentů v dané skupině. Váha segmentu v jedné skupině nijak neovlivňuje segmenty v jiné skupině. Každá skupina rozděluje všechna ID nezávisle na ostatních skupinách.

Cílení a váhy

Pokud jsou cílení i váhy nastaveny rovnoměrně, reklamy zacílené na větší segmenty dosáhnou většího počtu zobrazení než reklamy zacílené na menší segmenty. Segmentům, které jsou ve srovnání s ostatními segmenty větší, je totiž v porovnání s ostatními segmenty přiřazeno více ID.

Nicméně i v případě, že je reklama přiřazena k segmentu s poměrně vysokou váhou, můžete publikum reklamy zúžit pomocí dalších kritérií cílení. Například pokud reklamu zacílíte na malou geografickou oblast, bude se moci zobrazit menšímu počtu uživatelů. I když bude zacílena na segment, který zahrnuje velkou část publika, bude se moci zobrazit pouze některým ID souborů cookie DoubleClick v daném segmentu.

Chcete-li zajistit, aby hlavními faktory určujícími, kdo vaše reklamy uvidí, byly segmentace a váha, je dobré použít pro všechny reklamy, které cílí na segmenty ve skupině segmentů, stejná kritéria cílení. Případně zrušte všechna kritéria cílení kromě segmentace.

Použití

Řekněme, že chcete porovnat výkon dvou různých typů reklam: reklam na džus a reklam na sodovku. V tomto případě v kampani vytvoříte skupinu segmentů, která bude obsahovat dva segmenty – segment Džus a segment Sodovka.

Poté všechny reklamy na džus zacílíte na segment Džus a všechny reklamy na sodovku na segment Sodovka. Nyní si můžete být jistí, že vaše reklamy na džus uvidí pouze uživatelé ze segmentu Džus a reklamy na sodovku uvidí pouze uživatelé ze segmentu Sodovka. Segmenty se nepřekrývají.

Dále přiřadíte k jednomu umístění jednu reklamu na džus a jednu reklamu na sodovku.

• Když web s tímto umístěním navštíví uživatel ze segmentu Džus, služba Campaign Manager 360 mu zobrazí reklamu na džus.

• Když jej navštíví uživatel ze segmentu Sodovka, služba Campaign Manager 360 mu zobrazí reklamu na sodovku.

(Předpokládá se, že se tyto reklamy uživatelům mohou zobrazovat, tedy že například splňují ostatní kritéria cílení.)

Až kampaň nějakou dobu poběží, budete moci v přehledech zkontrolovat, který typ reklamy je výkonnější. Zaznamenali jste více kliknutí od uživatelů, kterým se zobrazuje pouze reklama na džus? Zaznamenali jste více konverzí Floodlight od uživatelů, kterým se zobrazuje pouze reklama na sodovku? Podle kterých odlišností poznáte, ve které skupině uživatelů je reklama účinnější?

Nezapomeňte, že v přehledech není možné rozeznat segmenty. Proto je třeba vědět, které reklamy cílí na které segmenty.

Ukázková skupina segmentů

Zde si ukážeme, jak by mohla vypadat skupina segmentů pro tento příklad použití.

Skupina segmentů Nápoje
Segment	Váha
Džus	1
Sodovka	3

V tomto případě bude každé ID zařazeno buď do segmentu Džus, nebo do segmentu Sodovka. Segment Džus má váhu 1, zatímco segment Sodovka má váhu 3. To znamená, že do segmentu Sodovka bude zařazeno třikrát víc ID než do segmentu Džus. Jedna čtvrtina uživatelů bude v segmentu Džus a zbylé tři čtvrtiny budou v segmentu Sodovka.

Dále k jednomu umístění přiřadíte jednu reklamu pro segment Sodovka a jednu reklamu pro segment Džus. Vzhledem k tomu, že je segment Sodovka třikrát větší, reklamy cílené na tento segment by měly získat přibližně třikrát více zobrazení než reklamy cílené na segment Džus. Je to způsobeno tím, že segment Sodovka zahrnuje třikrát více ID a je tedy vyšší pravděpodobnost, že ID návštěvníka webu bude v tomto segmentu.

Po skončení kampaně zkontrolujte pomocí přehledů výkon reklam na džus a reklam na sodovku.

Porovnání kontrolního a testovacího segmentu

Pokud jsou některé z vašich reklam experimentální, můžete segment (tzv. testovací segment) nastavit jen pro malou část publika a zacílit na něj své experimentální reklamy. Poté můžete porovnat výkon testovacího segmentu s výkonem běžných reklam (čili reklam z kontrolního segmentu). Pokud byste například v kontrolním segmentu chtěli mít desetkrát více uživatelů než v testovacím segmentu, nastavili byste v testovacím segmentu váhu 1 a v kontrolním segmentu váhu 10.

Chcete-li porovnat kontrolní a testovací segment, vytvořte segmenty před spuštěním kampaně a ponechte je v kampani po celou dobu trvání. Čím většího počtu zobrazení dosáhnete, tím budou získaná data užitečnější.

Zlepšení, kterého dosáhne testovací segment v porovnání s kontrolním segmentem, se nazývá nárůst. Nárůst je tedy zlepšení testovacího segmentu oproti kontrolnímu. Udává se v procentech výkonu kontrolního segmentu.

Pokud například kontrolní segment získá 20 zobrazení a testovací získá 30 zobrazení, nárůst bude činit 50 %. Nárůst se počítá podle tohoto vzorce: (testovací metrika − kontrolní metrika) / kontrolní metrika. V tomto případě tedy: (30 − 20) / 20 = 0,5, čili 50 %.

Časté dotazy 

Proč se seznam publika přestal vyplňovat?

Klient může mít s vyplňováním seznamu publika problémy z několika důvodů. Tento průvodce odstraňováním problémů vám pomůže vyřešit některé běžné problémy a poskytne užitečné zdroje.

Časté problémy:

• Zkontrolujte, zda je stav inzerenta Schváleno.

Pokročilé postupy odstraňování problémů:

Zjistěte, jak se uživatelé do seznamu publika přidávají: 

1. Přidání všech návštěvníků, kteří dokončili určitou aktivitu Floodlight
   1. Identifikujte aktivitu Floodlight, která uživatele shromažďuje.
   2. Vytvořte základní přehled Floodlight s obdobím rovným době platnosti členství definované v seznamu publika.
      • Pokud došlo k významnému počtu přiřazených konverzí (více než 150), měli by se do seznamu přidávat uživatelé.
      • Pokud je počet přiřazených konverzí nízký (nižší než 150), znamená to, že aktivita Floodlight používaná ke shromažďování uživatelů v seznamu nebyla vystavena dostatečnému počtu uživatelů na to, aby seznam bylo možné začít používat.
2. Přidání všech návštěvníků, kteří dokončili určitou aktivitu Floodlight a odpovídají vlastnímu pravidlu
   1. Při odstraňování problémů je třeba postupovat podle pokynů v předchozí sekci, ale přidat vlastní proměnnou Floodlight (používanou k přidávání do seznamu) a odfiltrovat konverze, které se zobrazují v základních přehledech Floodlight.
      • Vyfiltrujte všechny konverze, které neodpovídají vlastnímu pravidlu, a postupujte podle výše uvedených pokynů.