Sobre a modelagem de atribuição

Um modelo de atribuição é a regra ou um conjunto de regras que determina como o crédito de vendas e conversões é atribuído a pontos de contato (impressões e cliques) em caminhos de conversão. Por exemplo, o modelo Última interação atribui 100% de créditos aos pontos de contato finais que imediatamente precedem as vendas ou as conversões. Entretanto, o modelo de Primeira interação atribui 100% de créditos aos pontos de contato que iniciam caminhos de conversão.

No Campaign Manager 360, você usa a Ferramenta de modelagem de atribuição (AMT, na sigla em inglês) para comparar os diferentes modelos de atribuição de créditos a canais que são abordados neste artigo. Este artigo fornece as informações de contexto necessárias para você entender a modelagem de atribuição. Para saber como executar e comparar esses modelos no Campaign Manager 360, consulte A Ferramenta de modelagem de atribuição (AMT).

Modelos de atribuição padrão

A Ferramenta de modelagem de atribuição fornece os seguintes modelos de atribuição padrão. Também é possível criar seus próprios modelos personalizados na ferramenta.

O modelo Floodlight atribui 100% do valor de conversão ao último clique feito pelo usuário antes da compra ou da conversão. Se não houver cliques, o modelo atribuirá o valor à última impressão. Saiba mais sobre a contagem de conversões do Floodlight

Caso de uso: este modelo corresponde à atribuição de conversão exibida nos relatórios padrão do Campaign Manager 360 Ele é útil para alinhar a atribuição aos relatórios do Floodlight.

 

O modelo Última interação atribui 100% da conversão ao último canal
em que o cliente interagiu antes de comprar ou concluir a conversão.

Caso de uso: este modelo enfatiza a função de um canal no fechamento de vendas ou de conversões. Ele é relevante para campanhas que são desenvolvidas a fim de atrair pessoas no momento da compra ou da conversão. Ele também será útil caso seus negócios sejam principalmente transacionais com um ciclo de vendas não envolvendo uma fase de consideração longa.
 

O modelo Primeira interação atribui 100% do valor da conversão ao primeiro canal com que o cliente interagiu.

Caso de uso: ao exibir campanhas para aumentar o reconhecimento. Por exemplo, se você estiver fazendo o marketing de uma marca não muito conhecida, será possível colocar um premium em palavras-chave ou canais que primeiro expõem os clientes à marca. Use esse modelo para enfatizar a função de exibir publicidade em acompanhamentos de conversão iniciantes.
 

O modelo Linear proporciona o mesmo crédito para cada interação de canal no caminho para uma conversão.

Caso de uso: para campanhas desenvolvidas para manter o contato com o cliente e a conscientização ao longo do ciclo de vendas. Nesse modelo, cada ponto de contato tem a mesma importância durante o processo de consideração.
 

O modelo Redução de tempo é apropriado para um ciclo de vendas que envolve somente uma breve fase de consideração. Esse modelo é baseado no conceito de redução exponencial Ele fornece a maioria dos créditos para os pontos de contato que estão mais próximos ao tempo de conversão ou de venda. O modelo Redução de tempo tem meia vida de sete dias, e isso significa que um ponto de contato de sete dias antes de uma conversão terá metade dos créditos de um ponto de contato no mesmo dia da conversão ou da venda. De maneira similar, um ponto de contato de 14 dias antes da conversão terá 1/4 do crédito de um ponto de contato do dia de conversão. A redução exponencial continua até o fim da sua janela de lookback.

Caso de uso: para campanhas promocionais curtas. Se você gerar promoções de um ou dois dias, talvez você queira dar mais crédito a interações durante essas promoções. Os pontos de contato mais antigos têm menos valor em comparação com os que ocorreram logo antes da conversão.
 

O modelo de Com base na posição é um híbrido dos modelos de Primeira e Última interação. Em vez de atribuir todo o crédito à primeira ou à última interação, é possível dividi-lo entre elas. Um cenário comum é atribuir 40% dos créditos para a primeira e a última interação e os 20% remanescentes para as interações restantes.

Caso de uso: use esse modelo para considerar tanto os pontos de contato que resultam em vendas ou conversões quanto aqueles que mostram sua marca ou promoção aos clientes pela primeira vez.

 

 O modelo Social é baseado no linear, mas pondera as impressões de acordo com interações sociais. As ponderações padrão são as seguintes:

• Impressões sem envolvimento com redes sociais = x0,5
• Impressões com qualquer envolvimento com redes sociais de baixo valor (e com nenhum de alto valor) = x0,75
• Impressões com qualquer envolvimento com redes sociais de alto valor = x1,5

O envolvimento com redes sociais de alto valor aumenta o alcance para outros usuários. Exemplos incluem compartilhamentos e retweets. O envolvimento com redes sociais de baixo valor mostra a interação, mas não aumenta o alcance para outros usuários. Exemplos incluem expansões e visualizações de perfil.

 

Caso de uso: escolha esse modelo para medir campanhas exibidas em redes sociais como o Twitter.

Exemplo de uso de um modelo de atribuição

Um cliente encontra seu site clicando em um dos seus anúncios do Rich Media. Ele retorna uma semana depois clicando em um anúncio de pesquisa. No mesmo dia, ele volta uma terceira vez por meio de uma das suas campanhas de email (que usa o rastreador de cliques), algumas horas depois, vê um anúncio padrão ao reservar alguns feriados e retorna novamente direto para fazer a compra.

No modelo de atribuição Floodlight, o último clique, nesse caso, o canal de Rastreador de cliques, receberia 100% dos créditos da venda.
 

No modelo de atribuição Última interação, o último ponto de contato, nesse caso, o canal de Exibição padrão por meio da impressão do anúncio padrão no site de reserva, receberia 100% dos créditos da venda.
 

No modelo de atribuição Primeira interação, o primeiro ponto de contato, nesse caso, o canal do Rich Media, receberia 100% dos créditos da venda.
 

No modelo de atribuição Linear, cada ponto de contato no caminho de conversão, nesse caso, os canais do Rich Media, de Pesquisa, de Rastreador de cliques e de Exibição padrão, compartilhariam créditos iguais (25% cada) da venda.
 

No modelo de atribuição Redução de tempo, os pontos de contato mais próximos em termos de tempo da venda ou conversão recebem a maior parte do crédito. Nessa venda específica, os canais de Rastreador de cliques e de Exibição padrão receberiam a maior parte dos créditos porque o cliente interagiu com eles durante algumas horas da conversão. O canal de Pesquisa receberia menos créditos do que o canal de Rastreador de cliques ou de Exibição padrão. Como a interação Rich Media ocorreu uma semana antes, esse canal receberia bem menos crédito.
 

No modelo de atribuição Com base na posição, 40% do crédito é atribuído à primeira e à última interação, e os 20% restantes são distribuídos igualmente para as interações intermediárias. Nesse exemplo, os canais Rich Media e Display padrão receberiam 40% dos créditos cada, enquanto os canais Pesquisa e Rastreador de cliques receberiam 10% dos créditos cada.