Acerca de los modelos de atribución

Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo ha contribuido a las ventas y a las conversiones cada uno de los puntos de contacto (impresiones y clics) presentes en las rutas de conversión. Por ejemplo, el modelo "Última interacción" de Google Analytics atribuye el 100% de la contribución a los puntos de contacto finales que preceden inmediatamente a las ventas o las conversiones. En cambio, el modelo "Primera interacción" atribuye el 100 % de la contribución a los puntos de contacto iniciales de las rutas.

En Campaign Manager 360, se usa la Herramienta de modelos de atribución para comparar distintos modelos de asignación. Los canales a los que se atribuyen las conversiones son los que se mencionan en este artículo. En este artículo se proporciona la información general necesaria para entender cómo funcionan los modelos de atribución. Para saber cómo ejecutar y comparar estos modelos en Campaign Manager 360, consulte el artículo Herramienta de modelos de atribución.

Modelos de atribución predeterminados

La Herramienta de modelos de atribución proporciona los modelos predeterminados que se indican a continuación. Con ella también puede crear sus propios modelos personalizados.

 El modelo Floodlight atribuye el 100 % del valor de la conversión al último clic que haya hecho el usuario antes de la compra o la conversión. Si no ha habido ningún clic, el modelo atribuye el valor a la última impresión. Más información sobre el recuento de conversiones de Floodlight

Ejemplo de uso: Este modelo coincide con la atribución de conversiones que se muestra en los informes estándar de Campaign Manager 360. Puede ser útil para alinear la atribución con los informes de Floodlight.

 

 El modelo Última interacción atribuye el 100 % del valor de la conversión al último canal
con el que el cliente ha interactuado antes de comprar o hacer una conversión.

Ejemplos de uso: Este modelo destaca la función de un canal en el cierre de ventas o conversiones. Es adecuado para las campañas que están diseñadas para atraer a los usuarios en el momento de la compra o la conversión, o para negocios que sean principalmente transaccionales, con un ciclo de venta que no incluye ninguna fase larga de consideración.
 

 El modelo Primera interacción atribuye el 100 % del valor de la conversión al primer canal con el que el cliente ha interactuado.

Ejemplo de uso: Puede resultar útil si publica campañas para crear notoriedad. Por ejemplo, si está promocionando una marca que no es muy conocida, puede dar más valor a las palabras clave o a los canales que expongan por primera vez a los clientes ante la marca. Este modelo se utiliza para destacar la función de la publicidad de display en el inicio de los embudos de conversión.
 

 El modelo Lineal atribuye el mismo valor a cada interacción con cada canal durante todo el proceso hasta la conversión.

Ejemplo de uso: Es una buena opción para aquellas campañas que están diseñadas para mantener el contacto con el cliente y la notoriedad de la marca durante el ciclo de venta. En este modelo, cada punto de contacto es igual de importante durante el proceso de consideración.
 

 El modelo Declive en el tiempo es ideal para los ciclos de venta que implican solamente una fase breve de consideración. Este modelo se basa en el concepto del declive exponencial. Asigna el máximo valor a los puntos de contacto más cercanos al momento de la conversión o la venta. El modelo "Declive en el tiempo" tiene una semivida de 7 días, lo que significa que el punto de contacto registrado 7 días antes de la conversión obtendrá la mitad del valor que uno que se registre el mismo día de la conversión o la venta. De igual manera, un punto de contacto registrado 14 días antes de la conversión obtendrá la cuarta parte del valor que uno que se registre el mismo día de la conversión. El declive exponencial se prolonga hasta el final de la ventana retrospectiva que haya especificado.

Ejemplo de uso: Puede ser útil en campañas promocionales breves. Si publica promociones de uno o dos días, le conviene atribuir más valor a las interacciones que se producen durante esas promociones. Los puntos de contacto anteriores en el tiempo tendrán menos valor en comparación con los que se registren justo antes de la conversión.
 

 El modelo Según la posición es una combinación entre el modelo "Última interacción" y el modelo "Primera interacción". En lugar de atribuir todo el valor a la primera interacción o a la última, lo reparte entre ambas. Un ejemplo habitual es asignar el 40 % del valor a la primera y a la última interacción, y el 20 % restante a las demás interacciones.

Ejemplo de uso: Puede ser útil si valora los puntos de contacto que aportan clientes a su marca o promoción, así como los que generan ventas o conversiones.

 

 El modelo Social se basa en el lineal, pero las impresiones se ponderan para representar interacciones sociales en función de los siguientes criterios:

• Impresiones sin participaciones desde redes sociales: se multiplican por 0,5.
• Impresiones con participaciones desde redes sociales de poco valor (y sin participaciones de alto valor): se multiplican por 0,75.
• Impresiones con participaciones desde redes sociales de alto valor: se multiplican por 1,5.

Las participaciones desde redes sociales de alto valor, como contenidos compartidos o retuiteos, permiten llegar a muchos otros usuarios. En cambio, no ocurre lo mismo con las participaciones desde redes sociales de bajo valor, como las visualizaciones de tuits o de perfiles, aunque se produzcan interacciones.

 

Ejemplo de uso: Este modelo es adecuado para medir campañas en redes sociales como Twitter.

Ejemplo cómo funciona un modelo de atribución

Supongamos que una clienta llega a su sitio web haciendo clic en uno de sus anuncios rich media. Una semana después, vuelve al sitio haciendo clic en un anuncio de búsqueda. Ese mismo día, vuelve al sitio web por tercera vez a través de una de sus campañas de correo electrónico (en la que utiliza el seguimiento de clics) y, unas horas más tarde, ve un anuncio estándar mientras reserva unas vacaciones y vuelve de nuevo directamente para hacer una compra.

 En el modelo de atribución Floodlight el último clic (en este caso, el del canal Seguimiento de clics) recibiría el 100 % del valor de la venta.
 

 En el modelo de atribución Última interacción el 100 % del valor de la venta se atribuiría al último punto de contacto (en este caso, el del canal "Anuncios de display estándar" a través de la impresión del anuncio estándar en el sitio web de reservas).
 

 En el modelo de atribución Primera interacción, el 100 % del valor de la venta se atribuiría al primer punto de contacto (en este caso, el canal "Rich Media").
 

 En el modelo de atribución Lineal, cada punto de contacto de la ruta de conversión (en este caso, los canales "Rich Media", "Búsqueda", "Seguimiento de clics" y "Anuncios de display estándar" recibirían el mismo valor por la venta (un 25 % cada uno).
 

 En el modelo de atribución Declive en el tiempo, los puntos de contacto más cercanos en el tiempo al momento de la venta o de la conversión obtienen el máximo de valor. En esta venta en particular, los canales "Seguimiento de clics" y "Anuncios de display estándar" recibirían el valor máximo porque el cliente ha interactuado con ellos pocas horas antes de la conversión. El canal Búsqueda recibiría menos valor que los canales "Seguimiento de clics" o "Anuncios de display estándar". Finalmente, dado que la interacción con el canal "Rich Media" ocurrió una semana antes, este canal recibiría un valor significativamente inferior.
 

 En el modelo de atribución Según la posición, se asigna un 40 % del valor tanto a la primera interacción como a la última, y el 20 % restante se distribuye de manera uniforme entre el resto de las interacciones. En este ejemplo, los canales "Rich media" y "Anuncios de display estándar" recibirían un 40 % del valor cada uno, mientras que los canales "Buscadores" y "Seguimiento de clics", un 10 % cada uno.