Segmentação de audiência

A segmentação de audiência divide o público da campanha em diferentes grupos de usuários. Esses grupos são chamados de segmentos. É possível segmentar diferentes anúncios para cada segmento e, em seguida, comparar os resultados.

A segmentação pode ser baseada em cookies ou IDs de dispositivo. É importante determinar a diferença entre os anúncios que você enviar a cada segmento. Isso pode ajudar a identificar a estratégia de publicidade mais eficaz para a sua próxima campanha. Caso os IDs de cookies ou os IDs de dispositivos não estejam disponíveis por terem sido desativados ou não serem transmitidos, não será possível segmentar os usuários.

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Criar e direcionar segmentos de público-alvo

Criar segmentos

1. Clique em Novo grupo na seção Segmentação de audiência das propriedades da sua campanha.

2. Nomeie seu grupo e seus segmentos. Clique em Novo segmento para adicionar outros segmentos.

   Dica de nomenclatura: será mais fácil para você se os nomes de segmento corresponderem ao anúncio ou tipo de anúncios que você planeja segmentar. Quando você visualiza seus relatórios, isso ajuda a lembrar quais anúncios estão segmentados. Os relatórios não indicam para quais segmentos seus anúncios estão direcionados.

3. Digite ponderações para cada segmento. Consulte "Ponderações" abaixo para mais informações.

4. Clique em Novo grupo novamente se deseja adicionar mais grupos de segmentos.

5. Salve a campanha.

6. Após salvar, o Campaign Manager 360 segmentará todos os IDs possíveis com base nas suas configurações. Consulte a seção "Sobre a segmentação de audiência" abaixo para ver mais informações.

Para obter resultados úteis, não altere seus segmentos nem suas ponderações depois que os anúncios da sua campanha iniciarem a exibição. Se você alterar um dos dois, seu grupo de segmentos reorganizará os segmentos e dividirá seu público-alvo de maneira diferente. Os usuários mudarão de segmentos, o que significa que você não terá mais certeza de que os anúncios direcionados a um segmento não foram vistos pelos usuários em outros segmentos. O desempenho do anúncio será baseado em diferentes tipos de segmentação, em momentos distintos.

Direcionar anúncios para segmentos

1. Na seção de Segmentação de audiência das propriedades do anúncio, clique em Selecionar segmento e escolha um segmento. Esse segmento será o único grupo de usuários que pode visualizar seu anúncio.

   Consulte a "Estratégia de segmentação" abaixo para ver dicas de como configurar seus segmentos de maneira efetiva.

2. Em cada veiculação da sua campanha, inclua pelo menos um anúncio que não necessita de segmentação para veicular. Um anúncio sem segmentos não é obrigatório, mas é muito útil. Ele permite que você veicule algo diferente de um anúncio default para os usuários que não pertencem a um segmento. Veja as etapas:

   1. Atribua um anúncio padrão para a veiculação. Se este for o único anúncio sem segmento, ele não deverá ter critérios de segmentação e deverá usar um criativo compatível com a maioria dos navegadores. Caso contrário, o anúncio sem segmento pode não ser veiculado para todos ou mesmo a maioria dos usuários sem segmento.

   2. Defina a prioridade do anúncio sem segmento como um número mais alto que o dos anúncios direcionados. Digite o número nas propriedades do anúncio.

      Por exemplo, se os anúncios com segmento tiverem prioridade 5, defina o anúncio sem segmento para 6 ou mais. Faça isso para que os anúncios direcionados tenham prioridade sobre os sem segmento. Um anúncio sem segmento não pode ser veiculado para usuários em segmentos. Usuários em segmentos só devem receber os anúncios que são direcionados para seu segmento.

3. Salve o anúncio.

4. É preciso que cada posição na campanha tenha pelo menos um anúncio que não seja direcionado para um segmento. Como nem todo usuário pode ser segmentado, é importante ter um anúncio que possa ser veiculado para usuários sem segmento. Caso contrário, esses usuários receberão apenas anúncios default. O anúncio não segmentado deve ter um número de prioridade mais elevado do que os anúncios segmentados.

5. Conforme sua campanha avançar, será possível comparar o desempenho dos anúncios segmentados para diferentes segmentos dentro do grupo de segmentos.

   Veja as seções "Caso de uso" e "Estudos de controle/exposição" a seguir para saber mais sobre a comparação de segmentos.

Estratégia de segmentação

Agora, você sabe como direcionar um anúncio a um segmento. O que vem a seguir? Esta é uma estratégia básica de segmentação.

1. Direcione um anúncio para cada segmento em seu grupo de segmentos e, em seguida, atribua-os à mesma veiculação. Usuários diferentes verão anúncios variados, dependendo do segmento ao qual seu ID pertencer. Dessa forma, é possível comparar o desempenho do anúncio nessa veiculação em particular.

2. Caso seus anúncios pertençam à mesma veiculação, segmente-os para segmentos do mesmo grupo. Os segmentos em um mesmo grupo não se sobrepõem. Um usuário que pertence a um segmento não pode pertencer a outro segmento no mesmo grupo. Porém, segmentos de grupos diferentes podem ser sobrepostos: o mesmo usuário pode ser atribuído aos dois segmentos e ver os dois anúncios durante sua campanha. O usuário de um segmento só deve visualizar anúncios direcionados a esse segmento.

3. Conforme observado acima, inclua pelo menos um anúncio que não exija segmentação para ser veiculado.

Sobre a segmentação de audiência

Como funcionam

O Campaign Manager 360 segmenta o público-alvo com base nos IDs de cookies ou de dispositivos. Cada ID do cookie ou de dispositivo móvel é atribuído a um segmento diferente. Assim que um ID é atribuído a um segmento, qualquer usuário em um navegador com esse ID verá os anúncios que você direcionar a esse segmento.

A segmentação é efetivamente aleatória, pois ela se baseia unicamente nos dígitos em cada ID, por isso não está relacionada ao histórico de atividades associado ao ID.

Se os usuários limparem o cache, não aceitarem os cookies ou redefinirem o ID do dispositivo móvel, eles não receberão os anúncios que são direcionados especificamente aos segmentos. Quando você direciona anúncios em uma veiculação para segmentos, não se esqueça de incluir pelo menos um anúncio adicional que não necessite de segmentação para ser exibido. Caso contrário, será exibido apenas um anúncio default.

Dois conceitos importantes:

• Grupos de segmentos: Segmentos pertencem a grupos de segmentos. Cada grupo de segmentos divide todos os IDs nesses segmentos. Por exemplo, se você criar somente dois segmentos em um grupo de segmentos, o Campaign Manager 360 atribuirá todos os IDs a um segmento ou ao outro segmento nesse grupo.

  Cada ID é atribuído automaticamente a um segmento em seu grupo de segmentos assim que é criado. Essas atribuições duram o período da campanha, desde que os segmentos não sejam alterados.

  • É possível ter vários grupos de segmentos. Cada grupo segmenta todos os IDs. Enquanto seu primeiro grupo de segmentos pode dividir todos os IDs em dois segmentos, o segundo grupo pode dividi-los em seis. Cada ID pertencerá a um segmento em cada grupo, porque cada grupo segmenta todos os IDs independentemente do restante. O ID pode pertencer ao primeiro segmento em um grupo e ao último segmento em outro grupo: a segmentação é aleatória.

• Ponderações: é possível segmentar o público-alvo uniformemente ou em diferentes proporções. Isso depende das ponderações definidas. Veja "Ponderações" para mais informações.

Peso

As ponderações determinam como os IDs são divididos entre os segmentos de um grupo de segmentos. A ponderação é proporcional. Se um segmento tiver uma ponderação maior do que os outros em um grupo, ele terá mais IDs que os outros.

Por exemplo, se dois segmentos de um grupo tiverem ponderação 10 e 5, um segmento terá o dobro de IDs do outro (porque 10 é o dobro de 5). Segmentos ponderados uniformemente em um grupo têm aproximadamente o mesmo número de IDs.

A ponderação afeta apenas a forma como os segmentos estão divididos em um grupo. O peso de um segmento em um grupo não afeta os segmentos em outro grupo. Cada grupo divide todos os IDs separadamente dos outros.

Segmentação e ponderações

Quando tudo é uniforme, os anúncios que você direcionar a segmentos maiores recebem mais impressões do que os anúncios que você direcionar a segmentos menores. Isso acontece porque, quanto maior for o segmento em relação a outros, mais IDs serão atribuídos em relação a outros segmentos.

No entanto, critérios de segmentação adicionais restringem o público-alvo a um anúncio, mesmo que ele esteja atribuído a um segmento com uma ponderação relativamente alta. Por exemplo, se você segmentar um anúncio para uma região geográfica pequena, menos usuários estarão qualificados para recebê-lo. Mesmo que o anúncio seja direcionado a um segmento com grande parte de seu público-alvo, somente alguns dos IDs de cookies da DoubleClick nesse segmento poderão receber o anúncio.

Para garantir que sua segmentação e ponderação sejam os principais fatores para quem pode ver seus anúncios, use os mesmos critérios de segmentação adicionais para cada anúncio direcionado a segmentos no seu grupo. Ou elimine todos os critérios de segmentação, com exceção da segmentação.

Caso de uso

Digamos que você queira comparar o desempenho de dois tipos diferentes de anúncios: de suco e de refrigerante. Neste caso, você pode criar um grupo de segmentos na campanha com dois segmentos: um segmento de suco e um segmento de refrigerante.

Em seguida, você segmenta todos os anúncios de suco para o segmento "Suco" e todos os de refrigerante para o segmento "Refrigerante". Agora, você saberá que somente os usuários no segmento "Suco" verão anúncios de suco e que somente os usuários no segmento "Refrigerante" verão anúncios de refrigerante. Os segmentos não se sobrepõem.

Em seguida, você atribui um anúncio de suco e um de refrigerante para a mesma posição.

• Quando um usuário no segmento de sucos visita um site com essa posição, o Campaign Manager 360 exibe um anúncio de suco.

• Quando um usuário no segmento de refrigerantes visita esse site, o Campaign Manager 360 exibe um anúncio de refrigerante.

Isso pressupõe que os usuários estejam qualificados para receber os anúncios, cumprindo quaisquer outros critérios de segmentação.

Conforme sua campanha avança, você pode verificar os relatórios para ver qual tipo de anúncio tem melhor desempenho. Existem mais cliques para os usuários que só veem os anúncios de suco? Existem mais conversões do Floodlight geradas pelos usuários que só veem os anúncios de refrigerante? Quais são as diferenças que indicam qual grupo de usuários tem uma experiência de publicidade mais eficaz?

O relatório não identifica segmentos, por isso cabe a você verificar quais anúncios são direcionados para quais segmentos.

Grupo de segmentos de exemplo

Vejamos como seria um grupo de segmentos para este caso.

Grupo do segmento de bebidas
Segmento	Ponderação
Suco	1
Refrigerante	3

Nesse caso, todos os IDs são atribuídos ou ao segmento "Suco" ou ao segmento "Refrigerante". O segmento de suco é ponderado com 1 e o segmento de refrigerante é ponderado com 3. Isso significa que são atribuídos três vezes mais IDs para o segmento de refrigerante do que para o de suco. Um quarto dos usuários estará no segmento de sucos e os outros três quartos estarão no segmento de refrigerantes.

Em seguida, você atribui um anúncio de segmento de refrigerantes e um anúncio de segmento de sucos para a mesma veiculação. Uma vez que o segmento de refrigerantes é três vezes maior, os anúncios direcionados para o segmento de refrigerantes devem receber cerca de três vezes mais impressões que os anúncios do segmento de sucos. Isso acontece porque são atribuídas três vezes mais IDs ao segmento "Refrigerante", de modo que há uma chance maior de que um usuário no site tenha um ID atribuído a esse segmento.

Depois do fim de sua campanha, verifique os relatórios para ver o desempenho dos anúncios de suco e de refrigerante.

Estudos de controle/exposição

Se alguns dos seus anúncios forem experimentais, será possível configurar um segmento só para uma pequena parte do público-alvo e direcionar seus anúncios experimentais para ela (um segmento exposto). Depois, você pode comparar o desempenho do segmento exposto ao dos anúncios regulares (um segmento controle). Por exemplo, se você quiser 10 vezes mais usuários no segmento de controle do que no segmento exposto, defina uma ponderação de "1" para o segmento exposto e uma ponderação de 10 para o segmento controle.

Para um estudo de controle/exposição eficiente, crie os segmentos antes de começar a campanha e deixe-os em seu lugar durante o processo. Quanto mais impressões você tiver para trabalhar, mais eficientes seus dados serão.

As melhorias entre um segmento de controle e um segmento exposto são chamadas de aumento. O aumento é a melhoria do controle para a exposição. A melhoria é medida como uma porcentagem do desempenho do segmento de controle.

Por exemplo, se seu segmento de controle consegue 20 impressões e seu segmento exposto consegue 30 impressões, esse é um aumento de 50%. Esta é a fórmula do aumento: (métrica exposta - métrica de controle) / métrica de controle. Nesse caso, isso significa: (30 - 20) / 20 = 0,5 ou 50%.

Perguntas frequentes 

Por que minha lista de público-alvo parou de ser preenchida?

Existem alguns motivos para os problemas de preenchimento da lista de público-alvo enfrentados pelos seus clientes. Este guia de solução de problemas foi criado para ajudar você a resolver alguns erros comuns e fornecer recursos úteis.

Problemas comuns:

• Verifique se o status do anunciante é Aprovado.

Solução de problemas avançada:

Determine como os usuários são adicionados à lista de público-alvo:

1. Adicione todos os visitantes que concluírem uma atividade do Floodlight especificada.
   1. Identifique a atividade do Floodlight que está coletando os usuários.
   2. Crie um relatório básico do Floodlight com um período igual ao tempo de associação definido na lista de público-alvo.
   3. Se houver um número significativo de conversões atribuídas (maior que 150), você verá os usuários adicionados à lista de público-alvo.
   4. Se o número de conversões atribuídas for baixo (inferior a 150), isso indicará que a atividade do Floodlight usada na coleta de usuários na lista não foi exposta a usuários suficientes para começar a usar a lista.
2. Adicione todos os visitantes que concluírem uma atividade do Floodlight especificada e uma regra personalizada
   1. As etapas de solução de problemas que você precisará seguir são as mesmas da seção anterior. No entanto, adicione a variável personalizada do Floodlight (usada para incluir na lista) e filtre as conversões que aparecem nos relatórios básicos do Floodlight.
      • Filtre todas as conversões que não correspondem à regra personalizada e siga as etapas acima.