Orientar anuncios mediante la segmentación de la audiencia

La segmentación de la audiencia divide a la audiencia de su campaña en grupos de usuarios distintos. Estos grupos se denominan "segmentos". Puede orientar diferentes anuncios a cada segmento y, a continuación, comparar los resultados.

La segmentación se puede basar en cookies o en IDs de dispositivo. Es importante determinar la diferencia entre los anuncios que se orientan a cada segmento. Esto puede ayudarle a identificar la estrategia publicitaria más efectiva para su próxima campaña. Si los IDs de dispositivo o de cookies no están disponibles (porque se haya inhabilitado la opción correspondiente, o bien porque el ID de dispositivo no se haya transferido), no se podrán segmentar los usuarios.

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Crear y orientar segmentos de audiencia

Crear segmentos

1. Haga clic en Nuevo grupo en la sección Segmentación de la audiencia de las propiedades de la campaña.

2. Especifique un nombre para el grupo y sus segmentos. Haga clic en Nuevo segmento para añadir más segmentos.

   Sugerencia para el nombre: lo más práctico es que los nombres de los segmentos coincidan con el anuncio o los tipos de anuncio que planifica orientar a los segmentos. De esta forma, es más sencillo recordar qué anuncios están orientados a dichos segmentos cuando visualice los informes. Los informes no indican a qué segmentos están orientados sus anuncios.

3. Introduzca una asignación porcentual para cada segmento. Consulte la sección "Asignaciones porcentuales" que aparece más adelante para obtener información al respecto.

4. Haga clic en Nuevo grupo otra vez si desea añadir más grupos de segmentos.

5. Guarde la campaña.

6. Una vez que la guarde, Campaign Manager 360 segmenta todos los posibles ID en función de su configuración. Consulte el apartado "Información sobre la segmentación de la audiencia" que aparece más adelante para obtener más detalles.

Para que los resultados le sean útiles, no debe cambiar los segmentos ni las participaciones porcentuales una vez que ya se estén sirviendo los anuncios en la campaña. Si cambia alguno de estos parámetros, el grupo de segmentos reorganizará sus segmentos y dividirá la audiencia de forma diferente. Como se cambiarán usuarios de segmento, no podrá estar seguro de si los anuncios que está orientando a un segmento los han visto usuarios pertenecientes a otros. El rendimiento de su anuncio dependerá de los distintos tipos de segmentación que esté usando en distintos momentos.

Orientar anuncios a segmentos

1. En la sección Segmentación de la audiencia de las propiedades del anuncio, haga clic en Seleccionar segmento y elija un segmento. Este será el único grupo de usuarios al que se le mostrará su anuncio.

   Consulte la sección "Estrategia de segmentación", que aparece más adelante, para obtener consejos sobre cómo configurar los segmentos con eficacia.

2. En cada emplazamiento de su campaña, incluya al menos un anuncio que no requiera segmentación para servirse. No es obligatorio hacerlo, pero resulta muy útil. De esta forma, se podrá mostrar un anuncio que no sea el predeterminado a los usuarios que no pertenecen a ningún segmento. Estos son los pasos que debe seguir:

   1. Asigne un anuncio estándar a la ubicación. Si se trata del único anuncio sin segmentar, no debería tener ningún criterio de orientación y usar una creatividad compatible con la mayoría de los navegadores. De lo contrario, puede que dicho anuncio no se muestre a todos los usuarios o a la mayor parte de ellos.

   2. Defina la prioridad del anuncio sin segmentar en un número más alto que la de los anuncios orientados a segmentos. Introduzca el número en las propiedades del anuncio.

      Por ejemplo, si los anuncios orientados a segmentos tienen una prioridad de 5, defina la prioridad del anuncio que no lo está en un valor de 6 como mínimo. De este modo, dará prioridad a los anuncios que están orientados a segmentos sobre el anuncio que no lo está. Así evitará que el anuncio sin segmentar se muestre a los usuarios agrupados en segmentos. Dichos usuarios deberían ver solo anuncios orientados a los segmentos.

3. Guarde el anuncio.

4. Compruebe que todos los emplazamientos de la campaña tengan al menos un anuncio que no esté orientado a ningún segmento. Puesto que no se pueden segmentar todos los usuarios, es conveniente contar con un anuncio que pueda mostrarse a usuarios sin segmentar. De lo contrario, a estos usuarios solo se les mostrarán anuncios predeterminados. El anuncio que no está orientado a ningún segmento debería tener un número de prioridad mayor que los anuncios que sí lo están.

5. A medida que avanza la campaña, puede comparar el rendimiento de los anuncios orientados a los diferentes segmentos dentro de su grupo de segmentos.

   Consulte las secciones "Caso práctico" y "Estudios con segmentos expuestos y de control", que aparecen más adelante, para obtener más información sobre cómo comparar segmentos.

Estrategia de segmentación

Ahora ya sabe cómo orientar un anuncio a un segmento concreto. ¿Qué sigue? A continuación se describe una estrategia de segmentación básica.

1. Oriente un anuncio a cada segmento de su grupo de segmentos y, a continuación, asígnelos todos a la misma ubicación. Los diferentes usuarios verán anuncios distintos en función del segmento al que pertenezca su ID. De esa forma, puede comparar el rendimiento de los anuncios en esta ubicación concreta.

2. Si los anuncios pertenecen a la misma ubicación, oriéntelos a segmentos del mismo grupo. Los segmentos de un mismo grupo no se solapan. Un usuario que pertenezca a un segmento no puede pertenecer a ningún otro dentro del mismo grupo. Sin embargo, los segmentos de grupos diferentes sí se pueden solapar: el mismo usuario puede estar asignado a dos segmentos y ver dos anuncios durante la campaña. Es importante asegurarse de que los usuarios de un segmento determinado solo vean los anuncios dirigidos a dicho segmento.

3. Incluya al menos un anuncio que no requiera segmentación para publicarse, tal como se ha descrito.

Información sobre la segmentación de la audiencia

Cómo funcionan

Campaign Manager 360 segmenta su audiencia en función de las cookies o de los IDs de dispositivo. Cada ID (de cookie o dispositivo móvil) se asigna a un segmento distinto. Una vez que se asigna un ID a un segmento, los anuncios que orienta a ese segmento se publican para cualquier usuario de un navegador que tenga ese ID.

La segmentación es efectivamente aleatoria: se basa únicamente en los dígitos de cada ID, por lo que no tiene nada que ver con ningún historial de actividad asociado al ID.

Si los usuarios borran la memoria caché, inhabilitan las cookies o cambian su ID de dispositivo móvil, no se les mostrarán anuncios que se hayan orientado específicamente a segmentos. Cuando oriente anuncios de una ubicación a segmentos, no olvide incluir al menos un anuncio adicional que no necesite segmentación para publicarse. De lo contrario, solo se publicará un anuncio predeterminado.

Hay dos conceptos importantes que deben conocerse:

• Grupos de segmentos: los segmentos pertenecen a grupos de segmentos. Cada grupo divide todos los ID entre sus segmentos. Por ejemplo, si crea solo dos segmentos en un grupo, Campaign Manager 360 asigna todos los ID a uno u otro segmento de ese grupo.

  Cada ID se asigna automáticamente a un segmento de su grupo en el momento en que lo crea. Estas asignaciones duran el mismo tiempo que la campaña, siempre y cuando no cambie los segmentos.

  • Puede tener varios grupos de segmentos, y cada grupo segmenta todos los ID. Aunque el primer grupo pueda dividir todos los ID en dos segmentos, es posible que el segundo los divida en seis segmentos. Cada ID pertenece a un segmento de cada grupo, dado que cada grupo segmenta todos los ID independientemente del resto. El ID puede pertenecer al primer segmento de un grupo y al último segmento de otro, ya que la segmentación es aleatoria.

• Asignaciones porcentuales: puede segmentar la audiencia de forma regular o en distintas proporciones, en función de la asignación porcentual que establezca. Consulte la sección acerca de las asignaciones porcentuales para obtener más información.

Asignaciones porcentuales

La asignación porcentual determina la forma de dividir los ID entre los segmentos de un grupo. La asignación porcentual es proporcional. Si, en un grupo, un segmento tiene una asignación porcentual al resto, tendrá más IDs que el resto.

Por ejemplo, si dos segmentos de un grupo tienen una asignación porcentual de 10 y 5, un segmento tendrá el doble de IDs que el otro (porque 10 es el doble de 5). Los segmentos con asignación porcentual regular dentro un grupo tendrán una cantidad regular de IDs.

La asignación porcentual solo afecta al modo en que se dividen los segmentos de un grupo determinado; es decir, la asignación porcentual de un segmento de un grupo no afecta a los segmentos del resto de grupos. Cada grupo divide todos los ID independientemente del resto.

Orientación y asignación porcentual

Si la participación es igual para todos, los anuncios orientados a segmentos más grandes reciben más impresiones que los orientados a segmentos más pequeños. Esto se debe a que, cuanto más grande sea el segmento en relación con otros segmentos, más IDs se le asignarán a este respecto a otros segmentos.

Sin embargo, los criterios de segmentación adicionales reducen la audiencia de un anuncio, aunque este se asigne a un segmento con una asignación porcentual relativamente alto. Por ejemplo, si orienta un anuncio a una región geográfica pequeña, menos usuarios serán aptos para verlo. Incluso si el anuncio está dirigido a un segmento con una sección amplia de su audiencia, solo algunos de los ID de cookies de DoubleClick de ese segmento serán aptos para ver el anuncio.

Para asegurarse de que la segmentación y la asignación porcentual que ha asignado son los factores principales que determinan quién visualiza sus anuncios, es recomendable usar los mismos criterios de segmentación adicionales para todos los anuncios que se orienten a los segmentos dentro del grupo. También puede eliminar todos estos criterios y dejar únicamente la segmentación en sí.

Caso práctico

Supongamos que quiere comparar el rendimiento de dos tipos de anuncios: de zumos y de refrescos. En este caso, puede crear un grupo de segmentos en su campaña con dos segmentos: uno de zumos y otro de refrescos.

Después, debe orientar todos los anuncios de zumos al segmento de zumos y todos los anuncios de refrescos al segmento de refrescos. Así se asegurará de que los únicos usuarios a los que se les muestren los anuncios de zumos serán los pertenecientes al segmento de zumos, del mismo modo que los usuarios del segmento de refrescos serán los únicos a los que se les muestren los anuncios de este producto. Los segmentos no se superponen.

A continuación, puede asignar un anuncio de zumo y otro de refresco a la misma ubicación.

• Cuando un usuario del segmento de zumos visita un sitio web con este emplazamiento, Campaign Manager 360 sirve un anuncio de zumos.

• Si lo visita un usuario del segmento de refrescos, Campaign Manager 360 publica un anuncio de refresco.

Se asume que los usuarios son aptos en los demás aspectos para ver los anuncios: por ejemplo, cumplen con cualquier otro criterio de segmentación.

A medida que avanza su campaña, puede consultar los informes para ver qué tipo de anuncio tiene un mejor rendimiento. ¿Se han producido más clics por parte de los usuarios que solo ven los anuncios de zumo? ¿Se han obtenido más conversiones de Floodlight por parte de los usuarios que solo ven los anuncios de refrescos? ¿Qué diferencias puede utilizar para determinar cuál de los grupos de usuarios tiene una experiencia publicitaria más efectiva?

Recuerde que la generación de informes no identifica los segmentos, por lo que deberá encargarse de comprobar qué anuncios están orientados a qué segmentos.

Muestra de grupos de segmento

Veamos cuál sería la apariencia de un grupo de segmentos en este caso práctico.

Grupo de segmentos de bebidas
Segmento	Asignación porcentual
Zumos	1
Refrescos	3

En este caso, todos los ID se asignan al segmento Zumos, o bien al segmento Refrescos. El segmento de zumos tiene una asignación porcentual de 1, y el segmento de refrescos, de 3. Esto significa que al segmento Refrescos se le asignan tres veces más IDs que al segmento Zumos. Un cuarto de los usuarios se encontrarán en el segmento de zumos y los otros tres se encontrarán en el segmento de refrescos.

A continuación, debe asignar un anuncio del segmento de refrescos y un anuncio del segmento de zumos a la misma ubicación. Dado que el segmento de refrescos es tres veces más amplio, los anuncios orientados al segmento Refrescos obtendrán alrededor de tres veces más impresiones que los anuncios del segmento Zumos. Esto se debe a que al primero se le asignan tres veces más IDs que al segundo, por lo que hay más posibilidades de que un usuario que visite el sitio web tenga un ID asignado a ese segmento.

Una vez que finalice la campaña, debe consultar los informes para comprobar el rendimiento de los anuncios de zumos y los de refrescos.

Estudios con segmentos expuestos y de control

Si algunos de sus anuncios son experimentales, puede configurar un segmento para solo una pequeña sección de su audiencia y orientar a ella sus anuncios experimentales (un segmento expuesto). A continuación puede comparar el rendimiento del segmento expuesto con el de los anuncios habituales (un segmento de control). Por ejemplo, si quisiera que el segmento de control tuviera diez veces más usuarios que el segmento expuesto, tendría que definir una asignación porcentual de 1 para el expuesto y de 10 para el de control.

Para que el estudio con segmentos expuestos y de control sea efectivo, cree los segmentos antes de empezar la campaña y no los modifique hasta que esta finalice. Cuanto mayor sea el número de impresiones con las que trabaje, más útiles serán sus datos.

Las mejoras entre un segmento de control y uno expuesto se denominan incremento. El incremento es la mejora que se aprecia al comparar el segmento de control en relación al segmento expuesto. Esta mejora se mide como porcentaje del rendimiento del segmento de control.

Por ejemplo, si el segmento de control obtiene 20 impresiones y el segmento expuesto obtiene 30, existe un incremento del 50%. La fórmula para calcular el rendimiento incremental es la siguiente (métrica del segmento expuesto - métrica del segmento de control) / métrica del segmento de control. En este caso sería: (30 - 20) / 20 = 0,5 o 50%.

Preguntas frecuentes 

¿Por qué mi lista de remarketing ha dejado de rellenarse?

Hay varios motivos por los que es posible que tu cliente no pueda rellenar correctamente su lista de remarketing. Esta guía de solución de problemas se ha diseñado para ayudarle a resolver incidencias habituales y para ofrecerle recursos útiles.

Incidencias frecuentes:

• Compruebe que el estado del anunciante es Aprobado

Pasos avanzados para solucionar problemas:

Determine el criterio por el que se añaden usuarios a la lista de remarketing: 

1. Añadir todos los visitantes que realicen una actividad de Floodlight concreta.
   1. Identificar la actividad de Floodlight que está registrando usuarios.
   2. Crear un informe básico de Floodlight cuyo periodo sea igual a la duración definida en la lista de remarketing.
   3. Si hay un número considerable de conversiones atribuidas (más de 150), debería ver usuarios añadidos a la lista de remarketing.
   4. Si el número de conversiones atribuidas es bajo (menos de 150), la actividad de Floodlight utilizada para registrar usuarios en la lista no se ha mostrado al número de usuarios debidos antes de empezar a utilizarla.
2. Añadir todos los visitantes que completen una actividad de Floodlight y cumplan una regla personalizada.
   1. Los pasos para solucionar problemas que debe seguir en este caso son los mismos que los de la sección anterior, pero además debe añadir la variable personalizada de Floodlight (utilizada para rellenar la lista) y filtrar las conversiones que aparezcan en los informes básicos de Floodlight.
      • Excluya todas las conversiones que no cumplan con lo indicado en la regla personalizada y siga los pasos indicados anteriormente.