Управление ротацией креативов

Ротация возможна в объявлениях с несколькими креативами. Ее настройки определяют, какой креатив будет использовать Менеджер кампаний 360 при очередном показе объявления.

К примеру, вы можете настроить последовательную смену креативов или использовать один из них вдвое чаще остальных. Наконец, частота показа креативов может регулироваться автоматически в зависимости от числа конверсий.

Для ротации используются креативы одного размера.

Настройка ротации креативов

При создании объявления автоматически выбирается вариант ротации, который соответствует настройкам оптимизации креатива, используемым в кампании по умолчанию. Чтобы изменить этот вариант, выполните следующие действия:

1. Откройте свойства объявления и перейдите в раздел "Назначения креативов".

2. Откройте меню "Ротация креативов" и выберите вариант ротации. Подробные рекомендации приведены ниже.

3. Проверьте, верны ли настройки показа.

   • Для каждого креатива проверьте дату начала и окончания показа, а также данные в столбце Включить в ротацию.

   • Менеджер кампаний 360 учитывает только те креативы, у которых не истек срок показа и заданы настройки ротации.

Варианты ротации креативов

Последовательная ротация

При последовательной ротации креативы показываются пользователю в указанном вами порядке.

Установите последовательность в столбце Очередность. Введите значения вручную или используйте клавиши со стрелками вверх и вниз.

Пример

1. В вашем объявлении используются три файла: A, Б и В. В меню "Ротация объявлений" вы выбрали вариант Последовательно.

2. В столбце Очередность вы ввели 2 для креатива А, 1 – для креатива Б и 3 – для креатива В.

3. В этом случае Б будет показываться первым, за ним – A, а затем – В. Порядок креативов в таблице не имеет значения: соблюдается та последовательность чисел, которую вы задали в столбце Очередность.

4. Пользователю, который видит ваше объявление впервые, предлагается креатив Б, поскольку в Менеджере кампаний 360 он обозначен номером 1.

5. При втором показе пользователь увидит креатив А, потому что для него указан номер 2.

6. И в третьем показе будет использован креатив В, потому что за ним закреплен номер 3.

7. Начиная с четвертого показа цикл повторяется: Менеджер кампаний 360 снова обращается к креативу Б.

Для последовательной ротации в браузере пользователя должен быть сохранен файл cookie DoubleClick (для сайтов). В случае приложения необходимо передать идентификатор устройства в тег места размещения. Без этого невозможно определить, какие объявления и креативы уже были показаны пользователю. Если нет ни файла cookie, ни идентификаторов устройств, будет показано объявление по умолчанию. 

В объявлениях с последовательной ротацией первый креатив показывается чаще остальных, потому что не все пользователи видят рекламу повторно. Каждый последующий креатив показывается реже, чем предыдущий, потому что при этом снижается вероятность того, что пользователь увидит объявление снова. Пользователей, просмотревших объявление дважды, больше, чем просмотревших его трижды, и т. д.

Важно!

• Если издатель использует на своем сайте стандартные теги, вы сможете настраивать ротацию только для графических креативов.
• Если вам нужна последовательная ротация, все назначенные креативы должны быть одного размера.

Равномерная ротация

При равномерной ротации креативы показываются один за другим. Для каждого показа Менеджер кампаний 360 выбирает креатив произвольно. Поскольку всем креативам назначен один и тот же вес, количество показов каждого из них примерно одинаково.

При случайной ротации все креативы показываются примерно с одинаковой частотой. Обратите внимание, что стандартные теги работают только с графическими креативами. Если на каком-либо сайте нет других тегов, то на нем графические креативы будут отображаться чаще.

Взвешенная ротация

При взвешенной ротации вы сами назначаете вес каждому креативу. Чем больше вес, тем чаще показывается креатив.

Задайте необходимые значения в столбце Вес.

Примечание. Веса действуют, только когда используется взвешенная ротация.

Пример

1. У вас есть два креатива: А и Б.

2. У креатива A коэффициент 8, а у Б – 2. Сумма коэффициентов равна 10.

   • Число показов А составит около 80 %, потому что 8 – это 80 % от 10.

   • Число показов Б составит около 20 %, потому что 2 – это 20 % от 10.

Как учитывается вес

Вес определяет, как часто используется креатив при показе. Креативы с более высоким весом показываются чаще.

Вы можете устанавливать вес креатива вручную. Кроме того, Менеджер кампаний 360 может изменять вес в соответствии с эффективностью и отдавать приоритет креативам, которые приносят больше конверсий.

В Менеджере кампаний используется пропорциональная система весов: если вес одного креатива в два раза выше, чем у другого, то первый будет показываться в объявлении в два раза чаще.

Рядом с каждым значением в столбце Вес отображается приблизительная доля показов креатива (в процентах). Это отношение коэффициента определенного файла объявления к коэффициентам всех файлов.

Например, если доля показов какого-либо файла объявления равна 20 %, то количество его показов составит примерно 20 % от общего числа. Показы остальных креативов составят приблизительно 80 %.

Вес не отражает точное распределение показов между файлами объявления. Он только позволяет определить вероятность того, что будет показан один креатив, а не другой. Менеджер кампаний 360 выбирает креатив произвольно, но вероятность выбора креатива прямо пропорциональна его весу.

Представьте ящик с шарами, 80 % из которых белые, а 20 % – черные. Если вытаскивать шары наугад, то примерно 80 % извлеченных из них будут белого цвета, даже если поначалу это соотношение может не соблюдаться. Аналогичная тенденция будет наблюдаться и при подборе креативов для объявления.

Примечание. Веса креативов назначаются для места размещения и для объявления. Поэтому одному креативу можно назначить неодинаковые веса для разных мест размещения и объявлений.

CTR

Если выбран этот вариант ротации, креатив с наивысшим CTR будет выбираться чаще остальных.

Число показов такого креатива в Менеджере кампаний 360 составит не менее 75 % плюс пропорциональная доля этого креатива в остальных показах: оставшиеся 25 % будут распределены между всеми креативами, включая тот, у которого наивысший CTR.

Эти числа отражены в весе креативов.

Методика

Высокий CTR означает, что значительная часть пользователей нажимает на объявление, увидев его. То есть количество кликов достаточно велико по отношению к показам, хотя его абсолютное значение может быть небольшим.

Рассмотрим два креатива:

• Креатив А был показан 100 раз, и пользователи нажали на него 25 раз. Значит, его CTR равен 25 %.

• Файл Б был показан 900 раз, и пользователи нажали на него 54 раза. Его CTR равен 6 %.

Вариант А будет иметь преимущество при ротации. Креатив Б получил больше кликов, чем креатив А, но его CTR значительно ниже.

В результате автоматически настраивается следующее соотношение: 75 % показов приходятся на креатив А, а оставшиеся 25 % распределяются поровну между А и Б. Каждый получает половину от 25 % показов, то есть 12,5 %. В результате креатив А получает 87,5 %, а креатив Б – 12,5 %.

Менеджер кампаний 360 проверяет CTR креативов с периодичностью в несколько часов. Если по истечении этого времени более высокий CTR будет у другого креатива, он получит 75 % показов плюс пропорциональную долю остальных 25 % показов. При этом CTR должен быть выше, чем у предыдущего креатива, по меньшей мере на 10 %.

Оптимизированная ротация

При оптимизированной ротации вес креативов рассчитывается на основе заданных вами показателей. Добавьте параметры оптимизации в свойства кампании. Теперь эти настройки будут доступны в свойствах каждого объявления. Можно выбрать один показатель оптимизации для настройки ротации креативов в каждом объявлении.

1. В свойствах кампании добавьте один или несколько показателей оптимизации в разделе "Оптимизация креативов".

   • Выберите в меню тип показателя и дайте ему название. В противном случае Менеджер кампаний 360 сделает это автоматически в зависимости от типа.

   • Для конверсии необходимо выбрать одно или несколько действий Floodlight.

2. Нажмите кнопку Добавить показатель, чтобы ввести несколько показателей. Нажатием кнопки Удалить можно убрать ненужные показатели.

   • Для чего нужны несколько показателей? Используя ряд показателей, можно оптимизировать чередование разных креативов по разным принципам.

     Например, одно объявление будет чередоваться по числу кликов, а другое – на основе конверсий по кликам. Или же все объявления будут чередоваться на основе конверсий по кликам, но с использованием разных действий Floodlight.

3. При наличии нескольких показателей оптимизации один из них выбирается по умолчанию. Отдавайте предпочтение тому, который используется чаще других: в таком случае смена настроек по умолчанию затронет сразу несколько объявлений.

   Иными словами, если вы изменили показатель по умолчанию в свойствах кампании, он автоматически будет применен к каждому объявлению, которое его использует.

   Это сложно лишь на первый взгляд. Рассмотрим пример. В вашей кампании настроены два показателя оптимизации: "клики" и "конверсия по кликам". По умолчанию задан параметр "клики". Затем вы назначили "по умолчанию" параметром оптимизации для двадцати объявлений. Теперь, если вы измените вариант по умолчанию, ротация всех этих рекламных материалов будет выполняться по-новому. То есть если "клики" были заменены на "конверсии по кликам", все двадцать объявлений будут чередоваться с учетом конверсий по кликам.

4. Откройте объявление, чтобы настроить оптимизацию ротации. Необходимые настройки вы найдете в разделе "Оптимизированно". Настройки оптимизации соответствуют тем значениям, которые вы установили в свойствах кампании.

   К примеру, вы выбрали клики в качестве показателя оптимизации вашей кампании. Это означает, что вариант ротации креативов будет зависеть от количества кликов.

5. Если вы выбрали тип конверсии, нажмите Добавить действие Floodlight и задайте действия Floodlight, управляющие конверсией.

Сведения о вариантах оптимизации представлены ниже.

• Клики. Менеджер кампаний 360 определяет вес креативов исходя из количества кликов.
• Конверсии по кликам, по показам или по кликам и показам. Менеджер кампаний 360 присваивает креативам вес в зависимости от числа конверсий.
• Полностью просмотренные видео. Менеджер кампаний 360 присваивает креативам вес в зависимости от того, какое видео наиболее часто просматривают до конца. Такую оптимизацию можно настроить для видеорекламы In-Stream (видеокреативов In-Stream с переадресацией и без, а также креативов VPAID), но она недоступна для видеорекламы других форматов, например мультимедийных креативов, созданных в Креативной студии. Для этого метода оптимизации не требуется реализация Floodlight.
  
  Примечание. Показатель просмотра видео до конца нельзя выбрать в качестве критерия оптимизации по умолчанию для кампаний, в которых есть как места размещения In-Stream, так и медийные или медийные межстраничные. В таких кампаниях необходимо настраивать оптимизацию для каждого типа мест размещения. Например, если в качестве показателей вы хотите использовать клики и полные просмотры видео, то в настройках кампании в качестве метода по умолчанию выберите клики, а полные просмотры видео установите только для видеорекламы In-Stream.

Методология оптимизации

Менеджер кампаний 360 рассчитывает вес креативов по данным за последние 60 дней. Вот хронология событий:

1. Вы активируете объявление. В течение первых восьми часов после этого Менеджер кампаний 360 распределяет вес назначенных креативов равномерно. Отсчет начинается в момент активации, даже если показ рекламы ещё не запланирован.

2. Спустя 12 часов Менеджер кампаний 360 рассчитывает вес креативов с учетом всех имеющихся данных за истекший период.

3. После этого вес креативов пересчитывается каждые 12 часов с учетом всех имеющихся данных по эффективности за последние 60 дней. Обратите внимание, что это 60 периодов по 24 часа (всего 1440 часов), а не 60 календарных дней.

0–12 часов	12 часов – 60 дней	Больше 60 дней
Вес креативов распределяется равномерно.	Менеджер кампаний 360 пересчитывает вес креативов каждые 12 часов с учетом всех данных по эффективности.	Менеджер кампаний 360 продолжает пересчитывать вес креативов каждые 12 часов, используя данные за последние 60 дней.

Часто задаваемые вопросы

Почему при использовании оптимизированной ротации больше не видны веса?

Мы изменили методологию оптимизации, и теперь используются веса, рассчитанные для места размещения и объявления. Поскольку креатив из того или иного объявления может быть назначен нескольким местам размещения, показ весов в интерфейсе сервиса или API не предусмотрен.

Чтобы узнать, как часто показывался определенный креатив по сравнению с другими, по-прежнему можно создавать отчеты по показам. Поскольку наши модели обновляются с периодичностью в несколько часов, при расчете весов на основе данных о показах вы получите средние значения за более продолжительные периоды времени.